加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)

文 萬建中

加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)

文 萬建中

北京是科技創(chuàng)新中心和文化中心，應(yīng)通過報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和Facebook、Twitter、微博、微信等以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體進(jìn)行品牌文化的擴(kuò)散與傳播，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌文化有高認(rèn)知度。

文化與品牌有著必然的聯(lián)系，現(xiàn)在企業(yè)界流傳著一句話：“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣技術(shù)，不入流的企業(yè)賣產(chǎn)品。”話雖然有些偏頗，但卻道出了企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性，值得我們深思。《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)均有強(qiáng)勢(shì)的文化，500強(qiáng)的評(píng)委也總結(jié)出這些企業(yè)成功的關(guān)鍵是靠文化。品牌文化是構(gòu)成品牌的核心，目前大家的消費(fèi)意識(shí)逐漸向精神層面靠攏，具有文化內(nèi)涵的品牌更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠。

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北京市的企業(yè)品牌文化建設(shè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，作為著名的歷史文化名城，委實(shí)名不虛傳。北京市是一個(gè)智力密集、人才集中、科研力量雄厚的“人才智力庫”，為知識(shí)的發(fā)展和科技文化的創(chuàng)新提供了充裕的人才和智力基礎(chǔ)，為打造企業(yè)文化品牌營造了十分優(yōu)越的環(huán)境。文化名城與首都的優(yōu)勢(shì)地位使北京人才濟(jì)濟(jì)，特別是薈集了大批文化人才，其中不僅包括許多享譽(yù)全國乃至世界的文化名人、文學(xué)家、藝術(shù)家、學(xué)者，以及著名的創(chuàng)作人才和表演人才，而且還包括眾多的文化領(lǐng)導(dǎo)人才和管理人才。加之北京的高等教育在全國處于領(lǐng)先地位，而高等院校大批高素質(zhì)、高水平文化人才也是北京文化建設(shè)與文化發(fā)展中的一支隊(duì)伍。

為發(fā)揮北京市文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，竭力打造企業(yè)文化精品，北京市政府做了大量的工作，為企業(yè)與文化和科技部門的聯(lián)姻搭建了廣闊的平臺(tái)，并已取得顯著成效。但北京市企業(yè)品牌文化建設(shè)的水平和質(zhì)量與其豐富的文化資源的蘊(yùn)藏仍不相稱，不同形態(tài)的文化資源并沒有得到合理的運(yùn)用，企業(yè)品牌的文化含量并不充足，文化形象轉(zhuǎn)化為品牌形象的成果并不突出。

其實(shí)，北京歷史上的某一文化意象、文化事件、文化象征、文化遺存就可能為企業(yè)品牌的打造所利用，使品牌成為注入北京某一歷史記憶的載體，除了實(shí)用以外，還表達(dá)了某種文化觀念和精神寄托。譬如，中國的“紅豆”服飾品牌，讓人自然聯(lián)想起《相思》一詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”紅豆在中國傳統(tǒng)文化中含有濃郁的摯愛、思念、幸福、吉祥等多層含義，因而能適應(yīng)多層次消費(fèi)者的心理需要，自然會(huì)促銷商品。

目前，北京市政府和企業(yè)主要關(guān)注的是文化產(chǎn)品的制作和銷售，尤其是高度重視各大科技創(chuàng)新示范區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展，而在物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量方面缺少應(yīng)有的關(guān)注度。政府認(rèn)為向品牌注入文化意義是企業(yè)自己的事情，而企業(yè)將全部精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售本身，沒有意識(shí)到品牌是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場(chǎng)空間，而市場(chǎng)的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化。人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化。企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個(gè)文化滲透的過程。

北京市企業(yè)品牌文化的創(chuàng)建和品牌文化項(xiàng)目的運(yùn)作策略并不明確，企業(yè)品牌文化建設(shè)的生態(tài)環(huán)境還未得到全面優(yōu)化，企業(yè)品牌文化的持續(xù)性、突出重點(diǎn)、系統(tǒng)安排和注重執(zhí)行細(xì)節(jié)等要素都有待于進(jìn)一步強(qiáng)化和檢討。

首先需要制定強(qiáng)化企業(yè)品牌文化建設(shè)的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮北京市現(xiàn)代和傳統(tǒng)的文化強(qiáng)勢(shì)，為企業(yè)品牌文化的打造提供應(yīng)有的支持，營造企業(yè)文化生態(tài)，以尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，應(yīng)對(duì)轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)可利用文化資源需要進(jìn)行評(píng)估與規(guī)劃。該規(guī)劃的重點(diǎn)是確認(rèn)已經(jīng)具有比較優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌文化產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，以及尋找新的企業(yè)品牌文化增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是創(chuàng)意內(nèi)容項(xiàng)目和大型規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，尋找可行的品牌文化發(fā)展模式及可以落實(shí)到企業(yè)實(shí)際操作的品牌文化商業(yè)模式。

結(jié)合北京市文化資源的實(shí)際，在企業(yè)品牌塑造當(dāng)中應(yīng)該著重關(guān)注以下五個(gè)方面：

北京大學(xué)、清華大學(xué)和北京師范大學(xué)等都是百年老校，文化底蘊(yùn)深厚，在全社會(huì)乃至國際上都享有極高的聲譽(yù)，其本身就是不可多得的文化品牌。企業(yè)與這些高校直接聯(lián)姻，將高校的各種文化形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象，企業(yè)品牌運(yùn)用高校的知名度和權(quán)威性進(jìn)行包裝，以提升企業(yè)品牌的信譽(yù)度和知名度。

北京市有許多著名的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)內(nèi)涵豐富，歷史悠久，舉世聞名。企業(yè)在打造品牌文化時(shí)，有意識(shí)地把這些文化遺產(chǎn)的形象與內(nèi)核納入產(chǎn)品之中，將兩者融為一體，以延伸企業(yè)品牌發(fā)展歷史，提升品牌地域文化特色和文化品位。一般來說，歷史文化資源可以分為直接的有效資源和間接的知識(shí)化資源。前者如頤和園、圓明園、故宮、長(zhǎng)城、可以產(chǎn)業(yè)化的工藝傳統(tǒng)，后者如關(guān)于北京市的歷史人物傳說、文化底蘊(yùn)等。直接和間接的文化資源都可以用于企業(yè)品牌文化建設(shè)。

北京市有眾多科學(xué)家、院士和其他知名人士，他們?cè)谏鐣?huì)上享有極高的聲譽(yù)和威望。可以根據(jù)他們的具體情況和專業(yè)特點(diǎn)，聘請(qǐng)他們?yōu)槠髽I(yè)顧問，讓他們了解產(chǎn)品，并加以指導(dǎo)。以其個(gè)人的人格魅力塑造品牌形象，打造富有個(gè)性特點(diǎn)的品牌，強(qiáng)化品牌的技術(shù)和文化含量。

為高等院校和科研院所建立實(shí)驗(yàn)基地或?qū)嶒?yàn)室，讓這些科研單位的技術(shù)力量直接為北京市服務(wù)，以新的合作模式培育品牌的孵化器；同時(shí)，發(fā)揮藝術(shù)院校和文藝團(tuán)體的作用，尋求藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的途徑，研發(fā)和生產(chǎn)出市場(chǎng)前景看好的藝術(shù)產(chǎn)品，另外，通過產(chǎn)品的藝術(shù)化處理，增加品牌的文化含量。將區(qū)域內(nèi)的科技和文化藝術(shù)資源真正納入北京市企業(yè)品牌文化建設(shè)之中，為北京市經(jīng)濟(jì)的騰飛開辟更為廣闊的天地。

北京是科技創(chuàng)新中心和文化中心，也是紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、電子等媒體聚集和發(fā)布的中心，在企業(yè)品牌文化建設(shè)方面優(yōu)勢(shì)明顯。應(yīng)該通過報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和Facebook、Twitter、微博、微信等以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體進(jìn)行品牌文化的擴(kuò)散與傳播，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌文化有高認(rèn)知度。

責(zé)任編輯 張濤

作者系北京市政協(xié)委員、北京師范大學(xué)民俗學(xué)與文化人類學(xué)研究所所長(zhǎng)