中國直銷“服務網點+直銷員”渠道模式研究

[摘要]中國市場的合法直銷渠道模式既不是單層次直銷，也不是多層次直銷，而是“服務網點+直銷員”。該模式突破人們對直銷的傳統認識，把店鋪經營特點納入直銷渠道。在理論上，作為輔助力量，“服務網點”介入并未改變直銷根本性質，“直銷員”仍然是渠道主體。在實踐中，該模式超出直銷邊界，與傳統零售渠道形成重疊。統計分析表明其對直銷額提升具有促進作用，在中國市場上具有實際效果。

[關鍵詞]單層次直銷；多層次直銷；服務網點

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729120

中國現行《直銷監管條例》《禁止傳銷條例》，并未依照現代“單層次直銷”（Single Level Direct Selling）和“多層次直銷”（Multilevel Direct Selling）理論來劃分直銷，而且在界定合法直銷渠道時模糊了現代直銷與傳統零售界線。根據這兩部法規對“直銷”“傳銷”的解釋，中國市場合法直銷渠道形式不是單層次直銷或多層次直銷，而是介于現代直銷渠道和傳統零售渠道之間的一種新形式，它由“服務網點”和“直銷員”組成。把傳統零售渠道店鋪經營（Store）和現代直銷渠道無店鋪經營（Non-store）的基本特征結合在一起的中國直銷通行模式，不僅從理論上顛覆人們對現代直銷的認識，而且實踐中衍生出許多新內容，使中國直銷實踐與現代直銷理論之間出現嚴重分離。因此，分析“服務網點+直銷員”渠道模式運行實際效果，對指導當前中國直銷行業發展與創新，具有重要理論意義和實踐價值。

1“直銷”概念界定

“直銷”在國際上通稱為“Direct Selling”或“Direct Sales”，作為商品流通方式最早出現于19世紀末的美國。現代直銷依據管理方式和計酬模式通常分為單層次直銷和多層次直銷。盡管這兩種形式都強調不經過中間環節，但基本特征差別明顯。單層次直銷是指直銷企業直接招募直銷員，由直銷員本人將產品銷售給消費者的銷售方式，直銷員之間不產生任何經濟利益劃分問題。多層次直銷是指直銷企業招募直銷員，直銷員之間形成一定的上下線層級關系，而將產品銷售給消費者的銷售方式，具有上下線層級關系的直銷員之間存在經濟利益關聯。多層次直銷比單層次直銷約晚50年出現，其形成、發展與后者并無直接關聯。在中國，直銷模式最早出現于20世紀80年代末廣東沿海，當時人們采用港澳臺、新加坡等地廣泛使用的“傳銷”一詞稱謂該模式。直銷進入中國市場相當長一段時期內，中國社會因對其缺乏足夠認識，并未根據多層次直銷與金字塔計劃（Pyramid Schemes）之間區別而制定有效的行業監管辦法。2005年《直銷管理條例》出臺，“直銷”被正式定義為“是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式”，且明確提出直銷企業必須設立“服務網點”。

世界直銷協會聯盟（WFDSA）認為，直銷具有創業成本低、低存貨、少量現金支持等特點，因而對直銷員個人、消費者和消費者市場具有重要價值。基于直銷員個人在展示說明產品、家庭交貨、服務滿意保證等方面與其他零售方式的明顯差異，該聯盟對“直銷”、“直接營銷”（Direct Marketing）和“距離營銷”等概念進行區分，在介紹單層次直銷時，肯定了多層次直銷的作用。在“Direct Selling FAQ”中，該聯盟指出直銷是以面對面方式（Face to Face）或聚會方式（Party）銷售產品，而非直接營銷。在“Wfdsa eu Testimony”中，該聯盟認為，鑒于“直銷”概念在不同司法管轄區域之間存在變化，因而有必要提供通用且能被廣泛接受的定義——直銷是指以面對面方式、離開固定零售地點，銷售消費者使用的產品和服務；http：//wwwwfdsaorg/legal_reg/indexcfm？fa=euTestimony多層次直銷是一種誤稱，它不是營銷方式，而是計酬方式，即銷售員不僅通過本人銷售額獲取報酬，而且通過所招募人員銷售額以及這些人員所招募人員銷售額獲取報酬；在該定義注解中，計酬是基于銷售給最終消費者的數額以及代理傭金和獎金額來體現出上線給予下線的銷售管理、培訓和支持。該聯盟還區分了多層次直銷與金字塔計劃，認為前者是一種有吸引力的低投入創業模式，其層次數目與后者并沒有相關性，①甚至認為前者在補償直銷員直接營銷和向消費者分銷產品、服務方面，已被證明是一種成功、有效的方法http：//wwwwfdsaorg 。

WFDSA對“直銷”的定義，雖然指明直銷的主要特征及不同直銷模式的特征，但是忽略了現代直銷與傳統零售的主要區別。現代直銷的主要問題并非由單層次直銷引發，而主要是由多層次直銷引起。多層次直銷在模仿傳統零售渠道結構時，由于把模仿對象中的法人治理單位變成直銷員個人，因而在渠道延伸中使不同法人單位之間關系變成了不同個人之間的社會關系。由于針對公司等實體單位經營行為所制定的法規，與針對個人所制定的法規并不相同，因而調節傳統零售渠道的法規，在調節現代直銷渠道方面無法發揮應有作用。這就使多層次直銷容易引起嚴重的商業倫理問題。由于需要大量社會人群在直銷渠道中從事分銷活動，并且上線從下線經營業績中提取一定比例的報酬，這使該直銷模式在結構設計上有“原罪”之說。多層次直銷在促使社會關系向商業關系轉化，或者人際關系向經濟利益關系轉化中面臨著巨大的道德風險，需要在法規之外借助道德約束來規范直銷員之間以及直銷員對消費者的銷售關系。鑒于目前圍繞直銷基本概念及其主要特征的理論研究，在解決中國直銷行業實際問題方面缺乏針對性，且不能證明“服務網點+直銷員”合理性，同時也無法解答該模式運行中的具體問題，因此有必要從理論和實踐角度分析其成因及實際效果。

2“服務網點+直銷員”渠道模式成因分析

1990年，中美合資雅芳公司在廣州成立，標志著直銷企業正式進入中國市場。之后，一些傳銷組織以直銷為名開始從事非法活動，擾亂了直銷市場，破壞了市場經濟秩序。1998年，10家外資企業停業整頓并著手向“店鋪+推銷員”模式轉型。2005年，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》正式頒布實施，直銷正式成為合法經營模式，而傳銷被列入非法范圍。“服務網點+直銷員”是在多層次直銷問題頻發、“店鋪+直銷員”模式受阻的歷史條件下產生的。endprint

21國際通行直銷模式的主要問題

在國際通行直銷模式被企業廣泛采用時期，中國市場曾經出現單層次直銷、多層次直銷并存局面，非法傳銷、金字塔計劃也混跡其中。這個時期中國市場上并沒有“直銷”這一稱謂，而是將其統稱為“傳銷”。在政府各類文件中，也較正式地使用“傳銷”來定義直銷企業行為。這可能也是至今廣大消費者對“直銷”與“傳銷”概念不清的原因之一。之后非法傳銷甚至金字塔計劃的頻繁出現，對正常市場秩序形成破壞，擾亂了社會治安，使直銷行業聲譽嚴重受損。1998年，政府為穩定直銷市場采取必要措施，頒布“禁傳令”。

22“店鋪+直銷員”模式變革

在1998年至2005年期間，雅芳、安利、玫琳凱等10家外資企業逐步向“店鋪+直銷員”模式轉型。由于之前所采取渠道模式并不相同，因而各個企業在轉型速度、效果上出現較大差異。關于該模式的實際效果及可持續性，在之后一段時間內成為業界爭論焦點。這種模式的主要問題在于，一是混淆了店鋪經營與無店鋪經營的界限，使固定店鋪出現在無店鋪經營行業中，導致直銷行業名實不符；二是開店運營高成本，額外增加了直銷企業費用支出。

23“服務網點+直銷員”模式

2005年后，中國直銷行業進入規范發展時期。必須改進“店鋪+直銷員”模式，但又不能回到“單層次直銷”“多層次直銷”的初始狀態，這是當時直銷行業發展面臨的困境，因而“服務網點+直銷員”模式的出現是該行業繼續發展的必然結果。直銷企業設立“服務網點”只提供退換貨等相關服務，而不出售直銷產品，這事實上彌補了“店鋪+直銷員”模式的不足。在“服務網點+直銷員”模式下，盡管設立了大量服務網點，但并沒有改變直銷企業通過直銷員向消費者銷售產品這一根本性質。

3“服務網點+直銷員”模式與國際通行模式之比較

“服務網點+直銷員”模式是中國直銷市場發展的必然結果，它使人們對直銷有了新認識，即直銷并非僅限于“單層次”和“多層次”，而是存在其他形式，比如“服務網點+直銷員”模式。

依據營銷渠道理論，營銷渠道由渠道成員構成，不屬于渠道成員的企業或個人盡管也參與產品銷售活動，但是不以渠道成員對待。與營銷渠道相關的法規，著重針對渠道成員行為而制定，對不屬于渠道成員的行為，則不納入法規調節范圍。在理論上，參與“價格談判”和“所有權轉移”，這是判定渠道參與者是否為“渠道成員”的重要標準。“服務網點”由于在直銷渠道中并不對“價格談判”和“所有權轉移”產生直接影響，因而不能作為渠道成員而存在，而只能作為輔助機構；而“直銷員”由于參與“價格談判”并導致“所有權轉移”，因而是真正意義上的渠道成員，并與上游“直銷企業”、下游“消費者”共同構成直銷渠道。從這個意義上講，“服務網點+直銷員”模式并沒有因為“服務網點”的介入，而改變直銷渠道中成員之間經濟利益關系。在該新渠道模式中，“直銷員”是主體，服務網點是協作力量。但是，如果仍把該新渠道視為單層次直銷，就會出現僅重視層次表象而忽略直銷渠道與傳統零售融合的問題。“服務網點+直銷員”模式與國際通行模式的對比如下圖所示。

“服務網點+直銷員”模式與國際通行模式對比圖

從圖中可以看出，多層次直銷是中國直銷渠道模式與世界直銷通行模式的主要區分點。國際通行模式中既包括單層次直銷，也包括多層次直銷，而金字塔計劃則被列為非法領域。在中國直銷渠道模式中，只有單層次直銷中設有服務網點的渠道形式才屬于合法范圍，而其他形式都屬于非法范圍。因此，從嚴格意義上講，沒有設立服務網點的單層次直銷，多層次直銷，以及金字塔計劃，都屬于非法范圍。從圖中也可以看出，盡管中國直銷渠道模式所界定的區域比較有限，但是它已經超出直銷理論邊界，并與傳統零售渠道形成重疊，甚至有經銷商參與。

4中國直銷渠道模式運行效果的實證分析

中國直銷渠道模式獨特之處在于“服務網點”，以及基于服務網點的直銷員銷售作用發揮。截至2015年年底中國直銷企業共設立服務網點13531個數據來源：商務部直銷行業管理信息系統。（樣本企業78家），在總量上已比較可觀，統計結果及數值分布見表1。

盡管直銷企業服務網點統計數據在分布上并不均勻，但是直銷企業零售業務額卻與其開設網點數量呈高度正相關關系，而且較大的方差也從一定程度上說明了直銷企業之間的差異性以及直銷市場正處于快速發展時期。如果把各個直銷企業直銷員占中國直銷行業直銷員總量的比例考慮在內，那么可以計算出服務網點在提升直銷企業銷售能力方面的作用和效果。表2、表3和表4是2015年直銷員占比、服務網點數量作為自變量，直銷額作為因變量計算的相關系數及相關統計指標，統計分析結果表明在直銷員占比、服務網點占比與直銷銷售額占比之間具有較高相關性。這從一定程度上證明了“服務網點+直銷員”對于直銷額提升具有重要促進作用。2010年以來其他年份的行業數據分析也得出基本一致的結論（篇幅所限，不再詳解）。

5基本結論及政策建議

“服務網點+直銷員”具有較強的實際運行效果，是中國直銷行業的一種新渠道模式，也是直銷在中國市場上發展變化的必然結果。這種渠道模式在沒有脫離直銷本意的基礎上，較好地結合了中國市場特點，因而在推動中國直銷行業發展中發揮了重要作用，是直銷行業適應中國經濟、社會特點的一條有效發展路徑。繼續完善此類網點功能并充分發揮直銷員作用，有助于推動整個直銷行業穩定發展。

參考文獻：

[1]《直銷法規知識解讀》編委會直銷法規知識解讀[M].北京：中國工商出版社，2006

[2]《直銷法規知識解讀》（第二輯）編委會直銷法規知識解讀（第二輯）[M].北京：中國工商出版社，2013

[3]苗月新營銷渠道概論[M].北京：清華大學出版社，2007

[作者簡介]苗月新（1966—），男，內蒙古烏蘭察布人，中央財經大學教授，經濟學博士，研究方向：營銷渠道、營銷倫理。endprint