基于全域旅游的南通旅游營銷策略研究

李燕+顧小光

[摘要]旅游市場與經濟興衰同步，南通旅游市場正處于初步開展的階段，以“旅游即城市”為指導理念為經濟發展轉型做出積極貢獻。公共服務進一步完善，信息化建設也在推動發展，旅游線上線下相結合，但南通旅游營銷還存在許多的問題，營銷方式過于僵化，缺乏針對性營銷措施等，這對旅游市場的發展產生了許多制約條件。文章通過對南通旅游市場的內部與外部環境因素分析，剖析南通旅游市場營銷所存在的問題，并針對這些問題提出了改進措施。

[關鍵詞]旅游營銷；價格；促銷；形象建設

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729241

如今，很多處在快節奏方式下生活的人們選擇旅游來放松自己，周游各地，尋找生活的意義。南通作為被選擇城市之一，自然也是盡自己最大的魅力來吸引各地的游客。南通有著悠久的歷史，文化底蘊豐富，與周圍城市相比，并不遜色，但因為南通旅游市場的營銷存在一些問題，其吸引力遠遠落后于別的城市。國內的學者在此方面有了一定的研究，其重點多是在旅游市場總體問題上給予策略，在理論方面給予了很大的參考價值，但由于對問題的研究比較系統化，缺少實效性，且對目前經濟的變化缺乏研究，不能將其付諸實際。本論文主要通過對南通旅游市場自身及外部環境的優劣分析，總結出南通旅游市場的營銷問題，并給予相對應的建議。

1南通旅游市場概況

南通位于江蘇東南部，被譽為“北上海”。南通優越的地理位置，豐富的旅游資源資源、深厚的文化底蘊使得南通具有自然、人文、生態、觀光旅游的良好條件。

南通的旅游資源主要分為自然旅游資源和人文旅游資源。自然旅游資源主要有環繞著市中心的濠河風景區，位于長江之畔的狼山、軍山、劍山、馬鞍山以及黃泥山組成的狼山名勝風景區，如皋市的水繪園風景區、啟東市黃金海灘風景區、如東洋港口風景區，海門的海上奇礁礪蚜山以及中國最大家紡城——疊石橋等，這些絕妙的自然資源讓南通旅游更顯獨特。人文旅游資源主要有南通博物苑、珠算博物館、中國工農紅軍第十四軍紀念館、沈壽藝術館、濠西書院、南通紡織博物館、忠孝文化館，此外還有近代實業企業家張謇的紀念館，在國際上頗負盛名的藍印花步博物館等。濃厚的歷史條件和獨具魅力的風土人情吸引著各地的人們前來觀賞。南通是我國的歷史文化名城，被譽為“中國近代第一城”。據調查，南通是網民所期待的文化旅游城市之一。

2南通旅游的營銷現狀分析

21競爭優勢

211旅游資源豐富

南通市江海自然資源和風土人情資源具有一定優勢。國家5A級景區，濠河風景區；4A級景區有南通狼山風景區、中國南通珠算博物館、中國博物苑等六個；3A級景區有南通城隍廟、如皋白蒲法寶禪寺、南通小洋口風景區等十六個。此外，長江沿海的濱江風景區，海安的青墩文化遺址，也給南通的旅游帶來不同的色彩，具有一定的市場知名度和認可度。不僅如此，在南通旅游，還可以欣賞到國家非物質文化遺產，像藍印花布這樣傳統的工藝品。南通也是全球首個“世界長壽之都”，這樣的文化獨具特色，更容易吸引人們來一探究竟。旅游的人們一邊感受著自然饋贈的美景，一邊被獨特而淳樸的文化深深吸引著，因此，豐富的旅游資源給南通旅游市場的營銷帶來了優勢。有針對性地運用營銷策略如將眾多資源進行資源整合，形成一條資源鏈，在吸引游客之時，還可以帶動其他景區產業的發展。采用價格策略推出景區通卡等一系列優惠措施，再加上本身具有的旅游資源魅力，讓游客流連忘返。

212地理位置優越

南通處于長三角經濟交匯點，被譽為“北上海”，利用得天獨厚的地理優勢，南通旅游市場可以吸引周圍大批而又固定的人群前來旅游。南通旅游的可達性占比較高，除了南通市沿江、濱海優越的地理位置，其因素多是集中于外部交通可進入性好、內部交通條件優越、旅游線路安排合理。南通興東機場，南通、如皋等火車站以及各類的汽車站，尤其近幾年來蘇通大橋的開通，使得來南通旅游的人們更加便捷。而便捷的交通方式，讓營銷的方式也產生了不小的影響，與周邊旅游公司合作，減少它們的交通開支，吸引了周圍城市旅游公司的興趣。另外參與某些優惠活動，達到要求自駕游的游客可報銷或減免過路費等優惠措施同樣能夠吸引周邊游客。

213優良的旅游氛圍

來南通旅游的人們不僅是由于這里秀麗的自然風光、豐富的歷史遺跡以及各種美食，還因為南通市有更深層次的渲染旅游氛圍。在一項對南通市的旅游氛圍影響因素調查顯示，在眾多影響因素中，占比較多的是城市、文化、生態、市民、體驗、文明等因素。旅游氛圍對游客體驗尤為重要，游客在南通游玩可以體會到市民的友好歡迎。優良的旅游氛圍，給游客較好的旅游體驗。

22競爭劣勢

221景觀美感度低

南通雖然擁有良好的自然環境和優美的城河景觀，但是大多數的景觀可替代性強，觀賞性較弱，知名度也不高。在加上工業和港口項目的開發，使沿江旅游業的發展受到阻礙。另外，人文景觀保護不力，大大削弱了游客欣賞的樂趣。以南通市內的濱江公園來說，沿江的景色是它的一個大特色，但公園北邊就是一個港口，往來的船只也多，這樣難免會使游客產生抵觸情緒。在濱江公園坐落的狼山名勝風景區，除了山上的寺廟以外，幾乎沒有特色的景致來吸引游客，周遭是一些待開發的田地，即使游客登上山頂，也會被這些無關的事物吸引去眼球。如果在營銷中“產品”這一關都過不了的話，無論是對南通市的旅游形象來講，還是對旅游市場的推廣宣傳都是極其不利的。

222旅游形象問題

被譽為“近代第一城”的南通，與省內的其他歷史文化名城完全可以在一個平臺競爭，但是由于南通市對旅游形象塑造的缺乏，導致大部分的本地人都不知曉“近代第一城”的來源與含義。南通市政府類網站趨于對南通整體形象的宣傳，多是大力推銷自身的形象特色，但卻沒有認真分析各類景點的價值，不能對各類景點制訂特色的宣傳計劃或建立具備鮮明特色和吸引力的旅游形象，各類雷同的形象宣傳口號比比皆是，最后容易導致游客量變少，淡旺季游客量相差過大。而旅游企業或網站宣傳則側重旅游景點的娛樂休閑，大大忽視了旅游形象的塑造。這就導致了南通市旅游總體形象模糊，在對旅游市場進行營銷時會定位不清晰，容易適得其反。endprint

223宣傳力度小

南通對其旅游市場的宣傳主要分為政府類網站、各大旅游網站的推廣以及創建微信公眾號的宣傳。在政府類網站上，雖有對南通各方面的宣傳，但對南通旅游的宣傳新聞是不定期更新的，一個月約為7條。相比別的城市政府網站，是很少的。南通旅游微信公眾號，每天更新的信息為三條，閱讀量多則過千，少則幾百，這樣的數據是令人擔憂的。一般的營銷公眾號的每條閱讀量都會輕松過萬，而南通旅游這樣的宣傳力度則是遠遠達不到市場營銷的效果的。另外，現在微博營銷的興起，使得許多企業對自身的宣傳有了更廣闊的平臺。但是南通旅游卻沒有意識到這個問題，搜出來的官微最新的微博是2013年，新的南通旅游宣傳官微更是沒有。微博營銷成本低、傳播速度快，是一個大流量平臺，南通旅游對其重視度遠遠不夠。

23南通旅游市場營銷的機遇

231上海“北大門”的建設

隨著蘇通大橋、崇啟大橋的建設，南通在不斷的發展中縮短了與上海之間的距離，在2017年4月，南通政府開啟了“服務大上海，建設北大門”的旅游推介會。之后的滬通大橋建設完畢，就大大改變了長江三角洲地區的格局，交通可達性提升，借助上海這股風，聚力發展。按照這樣的情況發展，旅游市場擴張，一體化趨勢更為明顯，周圍的人們對休閑度假需求不斷增加，對南通的旅游市場來說，是一個巨大的發展機遇。南通市通過這個機會，借勢營銷，突出南通休閑、生態、人文等因素，針對上海居民旅游進行優惠推薦，吸引更多的人來南通參觀，擴大南通旅游市場的影響力與品牌知名度。

232互聯網的便捷

互聯網應是游客獲得南通景區信息最快的方式，同時也是南通了解游客需求的第一手信息的重要渠道。互聯網相比于傳統線下宣傳成本低，信息傳播速度快，傳播范圍廣泛，在這樣一個開放且多元平臺上，南通旅游市場若是能最大限度地利用其價值，不僅能提升旅游景點的知名度，吸引更多的人來游玩，而且可以及時對旅游市場進行監測，并制定出相關的策略。

24南通旅游市場營銷的挑戰

241周圍城市的激烈競爭

旅游城市之間存在互相競爭、互相替代的關系，而南通周圍的城市，蘇州、南京等都是存在極大的競爭力與可替代性。蘇州園林是中國私家園林的代表，被列為世界性文化遺產，而南京更是四朝古都之一，旅游景點更是承載著厚重的歷史，這一點是南通旅游市場無法比擬的，資源與市場都不占優勢。除了與蘇州、南京的競爭外，鹽城、淮安、無錫、常州，都是南通旅游市場不可忽略的競爭對手。南通的旅游形象無法凸顯，旅游吸引力較弱，將會遏制南通旅游業的發展。

242信息更新速度過快

在這樣的大數據時代，網絡化的信息傳遞有利于人們及時知曉南通旅游市場的信息。另外，信息更新過快，南通發布關于旅游的信息容易被其他信息淹沒，傳播力度從而受限，消費者對南通旅游景點的關注度就會減少，從而游客量減少。這對南通旅游市場的營銷人員是一個巨大的挑戰，需要具備很高的寫作水平，能夠輕易控制住輿論導向，吸引消費者的眼球。

3南通旅游市場營銷存在的問題

31景區價格制定不合理

南通目前景區價格差異較大，即便相同級別的景區，價格同樣有不小區別，本地居民或許有一些優惠政策可以辦理年卡。而對于外來游客來說，有些景區高昂的價格讓部分游客望而卻步，不合理的價格與景區可觀性不相匹配，這會導致游客產生不滿心理，這是景區為追求利益而產生的矛盾現象。

32促銷手段比較單一

處于互聯網時代，卻沒有充分利用。無論是宣傳片還是微博之類的平臺很難見到南通旅游的信息，促銷手段更是少之又少，只能在美團之類的平臺上偶爾看到門票打折的消息，效果卻很差，根本無法吸引游客。消費者對南通旅游關注變少，即使旅游資源再豐富，旅游市場也很難有所作為。

33旅游景點可觀性不強

南通旅游景點的可觀賞性較差，雖然在水的方面比較有特點，集江河海于一體，但是屬于淤泥類海岸相比其他城市基巖質的海岸景觀度上差了不少，而狼山、濠河等風景名勝區雖然達到了4A級景區但是景區較小產品開發針對性不強。并且工業港口等項目的開發導致許多景區環境受到不同程度的損壞。政府在景區保護方面出現的一些問題削弱了游客的興趣。

34政府對形象建設不夠重視

政府對旅游形象問題的不重視，未充分利用網絡營銷將南通旅游產品通過互聯網以及各個媒體宣傳出去，并且目前信息傳遞速度過快，令本來就不多的南通旅游信息很快就被淹沒。這對國內游客來說，很難在眾多旅游城市中選擇南通作為旅游地。按照江蘇省國內旅游一些調查材料的顯示，南通旅游旅客大多以商務會議為主。另外，是度假、觀光和探訪親友，其他出游的旅客比重較小。而根據南通所處的位置以及南通自身的經濟發展相比。南通現在的商務旅游發展整體水平還是處于比較低的狀態。政府對旅游市場的宣傳力度過小，商務會展的設施較落后，商務旅游產品還處于開發階段。

35市場區域競爭激烈

位處長三角地區，面向上海，與蘇州為鄰，面對具備國內外影響力的旅游城市，南通略顯尷尬。在這種情況下，南通沒有抓住區域旅游發展帶來的機遇，沒有主動承受輻射。這給南通旅游市場的開拓帶來不小的影響。面對“六朝古都”“中國園林代表”以及“世界之窗”等區域代表，南通卻沒有展示“近代第一城”的風采。上海“北大門”的建設使得南通與國際大都市距離更近，既是機遇又是挑戰，長三角地區競爭愈加激烈。

36資源分散

南通雖然擁有大量的旅游資源，但是較為分散，游客無法做出合適的出行計劃，以至于大量的時間浪費在一兩個景點中，無法真正體驗到南通的旅游資源。甚至于一些選擇困難的游客會放棄旅游計劃。因為旅游資源過多卻導致旅游行業發展緩慢的城市確實不多，南通政府應該好好思考，如何將眾多的資源集中起來，將優勢轉化成機會。endprint

37配套設施不完善

設施不配套，很多景區發展不合理，配套設施不完善或者較落后。有的景區甚至食住方面都存在問題，大大降低了游客的旅游體驗。擁有良好的商務旅游的資源，卻因為配套設施落后而無法發展，將大量的資源白白浪費掉。

4南通旅游營銷策略

41科學定價

景區的價格涉及許多方面，一方面，景區價格政府化，另一方面，景區價格涉及人文價值自然價值等。所以如何定價需要眾多因素結合。將景區進行分類，對于文化價值、自然價值較高的景區，價格可以定于合理的范圍之內，而對于價值較低的景區可采取游客需求導向的方法定價。并且，價格表現的形式也應多元化，隨季節、時間、團體和單人等制定差異的價格體系。

42多元化促銷

為了南通旅游市場的蓬勃發展，促銷方式必不可少。無論是從多媒體平臺還是傳統方式都應涉及。面對重要的節日，不妨提高弱勢群體的優惠舉措，吸引團體人數的增加。與互聯網公司合作投放廣告，推出以人為本的促銷方式，收取一次性門票，景區內免費，并且游客在一天內可以反復出入景區。經常推出單人票、家庭票、周期票等優惠促銷方式。與旅游公司合作，推出限時優惠活動，將利益壓至可接受范圍，吸引游客興趣。旅游市場發展的初期，最重要的不是利益而是龐大的市場份額。

43提升景點的可觀性

南通旅游定位不明確，不能滿足游客的需求，交通配套設施也不夠完善，無法突出南通旅游的特色，景觀觀賞度也比較低，旅游形象的提升刻不容緩。南通市可以首先對景區形象問題進行整頓，提升游客的視覺感受。其次打造具有特色的旅游產品，使整體旅游形象更為飽滿。再次要整合南通的旅游資源，形成“一核兩帶”，即城市旅游核心區、沿海旅游帶、沿江旅游帶。讓游客感受到南通旅游市場的魅力。最后交通配套設施完善，要能滿足各類活動的接待工作。旅游規劃景區要與食宿交通相配套，滿足大型活動需求。

44加強形象建設

與上海、蘇州等地相比，南通宣傳力度過低，在現如今激烈的市場資源競爭中，處于不利地位，游客根本無法在各種線上或者線下了解南通旅游帶給他們的吸引力，旅游宣傳迫在眉睫。南通市一方面可以通過與周圍城市的旅游網站進行合作，實現相互鏈接，設立城市間合作版塊，加強宣傳力度。另一方面參加或者舉行重大的旅游推介會，通過重大社會活動的介入，宣傳南通旅游的生態、人文、歷史魅力。此外，南通市應該緊緊把握住微博營銷的機會，創建相關的微博，通過微博的推廣讓更多人了解南通的旅游市場。南通市場還可以利用名人效應，邀請名人代言南通，強化南通旅游業的友好形象，擴大南通旅游市場對消費者選擇旅游地的影響力。

45加強區域合作

擁有極好的地理區域位置，卻沒有加深與周圍城市的合作，造成大量的資源浪費，在目前形勢來看，上海、蘇州等地旅游市場開發已經進入成熟發展階段，而南通才初步發展。立足長三角，選準目標市場，充分發揮南通旅游市場的資源，主動融入長三角旅游體系，加強與上海、蘇州等旅游企業的合作，成立區域旅游合作機構，在國際市場上聯合推動長三角旅游城市的形象。形成具有真正意義的區域旅游發展的新格局。

46進行資源整合

現階段南通大量的旅游資源由于過于分散而導致游客無法選擇，甚至選擇以后，可能對景區不滿意，從而導致對南通整體旅游景區不滿意，這種管中窺豹的行為其實經常發生也是不可避免的行為。如何進行改變，需要政府進行調控，將資源進行整合，景區以點、線、面輻射擴展，突出優質的資源以吸引游客，而對于較弱的資源也要突出它的特點，不至于引起游客不滿。從各個方面展現南通旅游的特點，總有一點是游客非常滿意的。

47完善配套設施

有些景區因為發展過快導致配套設施跟不上，無法滿足眾多游客的需求，這導致游客會因為景點以外的事而煩心，旅游體驗變差。政府應該結合景區具體情況做出相應改善，可以充分滿足游客需求，在享受優良的景區的同時，對其他方面同樣感到滿意，這才會讓游客充分感受南通旅游市場帶來的全方面服務。南通市政府應該對旅游市場產生重視，發揮主導作用，對內部環境進行整頓，改變旅游管理混亂的情況，對外宣傳工作要落實，整體包裝加大力度，增強區域合作可以主動地融入長三角區域的旅游體系，實現旅游業的穩定持續發展。

48實行綠色可持續營銷

目前南通的一些旅游區域還存在非持續發展的現象，為了局部的利益，在沒有對資源進行充分評估的基礎之上，破環型開發，或者盲目開發旅游項目造成資源浪費。現在的人們倡導綠色消費觀念，看重生活的質量，尋求綠色的生活氛圍。而南通作為著名的花園式城市，環境優美，生態人文環境良好，對倡導綠色的消費者擁有很大的吸引力，也為南通綠色產品的開發與營銷創造了良好的條件。在實行綠色可持續營銷時，應注意培養消費者的綠色消費觀念，提升消費者綠色可持續消費的意識。同時實施綠色營銷項目，建立綠色營銷旅游產品體系。

5結論

本論文基于全域旅游對南通旅游市場的現狀進行分析，從南通旅游市場競爭的優勢和劣勢、外部環境的機會與威脅出發，探討了南通旅游市場營銷的優點和存在的問題，并制定了與產生的問題相對應的發展策略，以期帶來南通旅游市場的穩定而蓬勃的發展。本論文雖基于前人的研究基礎上進行研究，但是由于信息更新快速，在做出相關優劣的探討時，因為分析問題的角度不同以及自身認知淺顯，在具體案例上并沒有具體分析，則作粗略的描述，遺憾未予解決，期望在以后的研究中能以其作方向，為南通旅游營銷做出更好的分析。

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[基金項目]江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“基于全域旅游視角的南通旅游營銷模式研究”（項目編號：2016SJD630111）。

[作者簡介]李燕，女，江蘇如皋人，講師，經濟師，研究方向：營銷策劃；顧小光，男，江蘇海安人，講師、經濟師，研究方向：旅游經濟。endprint