二維碼營銷對社區零售消費者購買行為影響的實證研究

丁玉紅

[摘要]二維碼營銷是當下移動營銷領域的熱點問題。然而，既有的文獻尚未揭示二維碼營銷與消費者購買行為的關系。文章吸納TAM技術接受模型的分析框架，以400名廣州社區零售行業消費者為調研對象，考察以消費者感知價值為中介變量，二維碼營銷的特征和模式與消費者購買行為的關系。研究發現：二維碼營銷的整合性和支付模式對消費者感知價值的正向影響最大；二維碼營銷的互動性和電子券模式對消費者感知價值的正向影響最小；消費者的感知信任對消費者購買行為的正向影響最大；感知情感和感知社交對消費者的購買行為的正向影響最小。結論有助于社區零售企業開展二維碼營銷，包括從優化二維碼營銷的整合性、加強推廣支付模式、提升二維碼應用的安全性等策略著手，增加消費者的感知價值，促進購買行為。

[關鍵詞]二維碼營銷；社區零售；消費者感知價值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729126

手機移動端購物正在成為企業營銷競爭的主戰場。作為驅動移動端購物的助推器，二維碼營銷因其具備的便捷性、低成本、互動性等眾多優勢，成為企業移動營銷的一種重要模式。目前，二維碼營銷在社區零售等多個行業展開了實際應用，用戶通過手機掃描即可隨時隨地進行瀏覽、查詢、支付等，幫助企業實現品牌宣傳、產品展示、活動促銷、客戶服務等目標。在移動營銷的影響下，今天的消費者購買行為正在呈現全新的特征。

與商業實踐的風起云涌相比，國內對移動營銷的研究主要集中在實踐應用層面，相關理論研究不多，規范的實證研究也較為缺乏。相對而言，國外移動營銷的研究內容更為豐富，學者們多基于TRA（理性行為理論）、TPB（計劃行為理論）、TAM（技術接受模型）和IDT（創新擴散理論），或營銷學中的滿意理論（Gratifications Theory）來對消費者行為進行分析，主要涉及消費者對移動營銷的態度、接受、采納與使用。但是，移動營銷包含了短信營銷、二維碼營銷、移動App營銷、微信營銷等模式，不同的移動營銷模式基于何種變量影響消費者購買行為，它們之間是存在差異的。然而，目前學術界有關這方面的研究很少，二維碼營銷等移動營銷模式通過何種變量如何影響消費者購買行為尚不清晰。

鑒于此，本研究以移動營銷當中的一種模式即二維碼營銷為研究對象，參考移動營銷文獻已有的被證實有效的量表，從二維碼營銷特征及二維碼營銷模式兩個方面，分別提煉出影響消費者購買行為的變量，探討這些變量對消費者購買行為發揮何種影響，并研究消費者感知價值在其中發揮的中介效應。并且，本研究將二維碼營銷場景限定在社區零售行業，以擯棄不同行業營銷的差異性可能帶來的結果影響。

1文獻綜述與假設提出

在信息技術的采納和接受研究中，處于理論研究主流的是Davis創立的TAM模型理論。TAM模型的核心思想是基于理性行為理論提出用戶對于信息技術感知的有用性和易用性影響對使用的態度，從而影響到使用的動機，并進而影響到實際的使用。感知的有用性由感知的易用性和外部變量決定，外部變量包括技術的設計特征、任務特征等。詳見圖1。

本研究基于TAM理論對二維碼營銷進行分析，主要選用二維碼營銷的特征和模式作為外在變量，并作為因變量影響消費者感知價值并進而影響消費者掃描二維碼產生購買行為。

11二維碼營銷的特征

移動營銷正在改變企業的商業環境，二維碼營銷將是未來不可逆轉的重要商業趨勢之一（Michael Weir，2010），與傳統營銷相比，二維碼營銷具有一系列獨特的特征。

移動設備相較于PC來說，主要具備三個優勢，即便利、便攜和高效（Strom等，2014）。這些優勢包括：一是使得企業可以通過二維碼將營銷信息便捷地推送給消費者；二是相較于媒體廣告、傳單廣告等，二維碼營銷有著絕對的成本優勢。二維碼的生成方式簡易，制作成本很低，而且，二維碼的出現減少了版面數量，降低了印刷成本；三是每一個二維碼都有自己獨立的信息，當這些信息與消費者的需求進行匹配，才能達成營銷的目標；四是二維碼是實體店鋪和網絡銷售的關鍵入口，將線上和線下有效整合，跨越了實體、虛擬空間，拉近了企業和消費者之間的距離；五是傳統媒體只給企業提供了單向傳播渠道，其巨大的瓶頸就是消費者互動和參與的缺陷（Chikandiwa等，2013），而二維碼營銷雙向溝通的定義就指出了其互動的特征；六是二維碼已經不僅僅只是黑白的色塊了，里面也加入了很多創意元素，根據產品特點和受眾特點設計不同的創意廣告，用這些創意元素吸引消費者，吸引更多消費者瀏覽。

由此，本文提出如下假設：

假設1：二維碼便捷性特征正向影響消費者感知價值；

假設2：二維碼低成本特征正向影響消費者感知價值；

假設3：二維碼匹配性特征正向影響消費者感知價值；

假設4：二維碼整合性特征正向影響消費者感知價值；

假設5：二維碼互動性特征正向影響消費者感知價值；

假設6：二維碼創意性特征正向影響消費者感知價值。

12二維碼營銷的模式

目前，二維碼營銷在商業實踐得到了廣泛應用，包括利用二維碼進行線上購物、廣告推送、電子券發放、購物付款等，吸引消費者掃碼，進行產品與品牌推廣。因此，本文將其提煉為購物模式、廣告模式和電子券模式、支付模式。并由此提出如下假設：

假設7：二維碼營銷購物模式正向影響消費者感知價值；

假設8：二維碼營銷廣告模式正向影響消費者感知價值；

假設9：二維碼營銷電子券模式正向影響消費者感知價值；

假設10：二維碼營銷支付模式正向影響消費者感知價值。

13二維碼營銷的消費者感知價值

Philip Kotler認為消費者感知價值是指預期消費者評估一個供應品和感知值的所有價值與所有成本之差。消費者感知價值是影響購買意向的重要因素（Kim，2007）。移動營銷的顧客感知價值是基于用戶不能使用PC互聯網時對PC互聯網的補充或替代而產生的（Okazaki和Hirose，2009），或在用戶嘗試與移動營銷的促銷、渠道和產品活動進行互動時產生的（Sultan和Rohm，2005）。endprint

國外關于消費者感知價值前因后果的文獻，大多是從消費者感知情感、感知功能（質量和價格）、感知形象（品牌）等方面尋求消費者感知價值的前因，并且將滿意度、消費者購買行為視為消費者感知價值的結果（白長虹、劉熾，2002）。具體表現為：一是情感價值是指移動營銷給消費者帶來的情感狀態所產生的效用（Hsiao，2013），在移動情境下，情感價值會顯著影響移動服務與設備的采納與使用（Hsiao，2013），也是驅動消費者購買的重要因素（Kim等，2011）。二是實用價值指消費者在接受移動營銷時所能獲得的實際的或技術上的利益（Deng等，2010），Kim等認為實用價值還包括移動營銷給消費者帶來的經濟上的實惠。實用價值是影響移動營銷采納的重要因素（AI-Debei等，2014）。三是社交價值是指消費者在通過移動營銷方式與他人產生聯系時所感受到的利益（Deng等，2010），當消費者認為移動設備是其社交生活的延伸時，移動服務就會發揮比較重要的作用。社交價值是促使消費者購買的關鍵因素（Kim，2011），因此，企業應該在提高消費者感知的社交價值上投入更多的精力。

鑒于此，本文提煉出情感價值、實用價值、社交價值作為消費者感知價值的變量指標影響消費者的購買行為，在以上研究的基礎上，考慮到消費者對二維碼營銷的安全與信任的感知正成為二維碼營銷在商業實踐中面臨的最大困阻，新添了信任性這一變量作為補充與完善，從而提出如下假設：

假設11：感知情感價值正向影響消費者購買行為；

假設12：感知實用價值正向影響消費者購買行為；

假設13：感知社交價值正向影響消費者購買行為；

假設14：感知信任價值正向影響消費者購買行為。

基于以上假設，本文的研究框架圖如圖2所示。

2研究方法

21研究樣本與數據收集

本項目以廣州市社區零售行業消費者作為樣本，采用隨機抽樣中的分層抽樣方法。通過統計學簡單抽樣計算公式得出n=t2P1-P/Δ2=196×196×05×05/005×005=09604/00025=38416（份），其中，n為樣本量，t為統計量，p為概率值，Δ為誤差值。本次調查我們希望把誤差控制在±5%之間；調查結果在95%的置信范圍內，95%的置信度要求t的統計量為196；估計p為05。因此，本次調查樣本量的理論值為：38416（份），最終確定樣本量為400（份）。并在廣州11個區中（越秀區、荔灣區、海珠區、天河區、白云區、黃浦區、番禺區、花都區、南沙區、增城區、從化區），按照人口數分層抽取400名使用過社區零售店二維碼的消費者作為調查對象。最終，本研究獲取有效問卷390份。

為了保證調研質量，本研究做了如下設計：首先，采用街頭攔截面對面采訪的形式；其次，正式調研前在社區零售消費者中挑選了30位二維碼重度使用者進行預調研，并根據其結果對變量選擇與量表設計進行調整。

22變量指標的度量

本文盡量遵循以下方法來對每一個變量進行指標設計：一是一部分度量指標直接使用在文獻中可查到的已被用于實證的，且其有效性是得到驗證的度量指標，以確保測量的可靠性；二是結合二維碼營銷在商業實踐中的應用，增加部分變量指標；三是每個測量的指標均采用Likert 5階計分法。

23樣本的信度與效度

采用Cronbachs α來檢驗各變量的信度，根據表1，本文采用的所有變量的Cronbachsα值都大于09，說明變量都表現出了很好的內部一致性特征。效度的測量主要從內容效度與結構效度2個方面進行。本文采用了以下措施來加強問卷指標的內容效度：首先，在調查問卷的第一部分給出了填寫本問卷的說明，明確告知調研目的，并就問卷涉及的專業概念進行了清晰的界定。其次，采用面對面采訪，隨時解答被調查者的疑問。最后，通過預調研對測量指標進行了必要的修改，從而確認測量指標是足夠清晰與容易理解的。在結構效度方面，首先，通過KMO值與Bartlett球度檢驗，表2顯示KMO值為0914，Bartlett檢驗顯著性水平為00000，說明適合做因子分析。其次，選用變量的度量指標在其測量對象上的因子載荷。都超過了05，反映出各變量的收斂效度是顯著的。

3數據結果與分析

31關于二維碼營銷特征與消費者感知價值的回歸分析

根據最小二乘法原理建立多元回歸方程，參見表3。并對回歸方程進行擬合優度檢驗，R的平方取值在0和1之間，數值越大，代表擬合優度越高。因此，由表4可知，第五個模型的擬合優度最高，故第五個模型為此回歸方程的最佳模型。此外，由于預測變量的量綱一致，應采用非標準化的系數，結合表4。第五個模型為此回歸方程的最佳模型，故設X1為整合性，X2為便捷性，X3為創意性，X4為互動性，X5為匹配性，Y為消費者感知價值，得回歸方程為，Y=0202X1+0179X2+0127X3+0111X4+0142X5+0852。

32關于二維碼營銷模式與消費者感知價值的回歸分析

根據最小二乘法原理建立多元回歸方程，參見表5。并對回歸方程進行擬合優度檢驗，參見表6，第四個模型為此回歸方程的最佳模型，故設X1為支付模式，X2為購物模式，X3為電子券模式，X4為廣告模式，Y為消費者感知價值，得回歸方程為，Y=0376X1+0245X2+0118X3+0120X4+0633。

33關于消費者感知價值與消費者購買行為的回歸分析

根據最小二乘法原理建立多元回歸方程，參見表7。并對回歸方程進行擬合優度檢驗，參見表8，第四個模型為此回歸方程的最佳模型，故設X1為感知信任，X2為感知實用，X3為感知情感，X4為感知社交，Y為消費者購買行為，得回歸方程為，Y=0283X1+0236X2+0166X3+0166X4+0341。endprint

4結論

41研究結論

第一，二維碼營銷特征對廣州社區零售行業消費者感知價值存在正向影響。其中整合性這個維度對消費者感知價值的正向影響最大，而互動性這個維度對消費者感知價值的正向影響最小。低成本性由于與消費者感知價值的相關性過低，被做剔除處理。

第二，二維碼營銷模式對廣州社區零售行業消費者感知價值存在正向影響。其中支付模式這個維度對消費者感知價值的正向影響最大，而電子券模式這個維度對消費者感知價值的正向影響最小。

第三，廣州社區零售行業消費者感知價值對購買行為存在正向影響。其中感知信任這個維度對消費者的購買行為的正向影響最大，而感知情感和感知社交這兩個維度對消費者購買行為的正向影響最小。

42營銷啟示

本文的研究結論可以為社區零售企業的二維碼營銷決策提供參考。社區零售商可從優化二維碼營銷的整合性、加強推廣支付模式、提升二維碼應用的安全性等策略著手，增加消費者的感知價值，促進購買行為。

43研究不足

本研究的不足之處在于，由于當前使用二維碼的主要是年輕人，導致本研究的樣本年齡主要集中在18～25歲，因此，本研究結論在反映所有人群及社區零售以外行業存在局限性。此外，二維碼營銷的研究剛剛起步，量表仍有一定的改善空間，從而有拓展相關大樣本實證研究的空間。

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[基金項目]本文系南陽理工學院專業核心課程改革專項研究項目“多元統計分析”（項目編號：HXKC2016093）的教學實踐改革研究成果。

[作者簡介]李瑞閣（1964—），女，河南鎮平人，碩士，教授，研究方向：統計預決策、經濟統計、醫藥統計等。endprint