基于阻礙與促進品牌推廣視角的區域品牌研究

張宇莎+沈穎+彭佳麗

[摘要]區域品牌在地方經濟中的重要性日益突出，文章從阻礙區域品牌推廣與促進品牌推廣兩個角度研究區域品牌。深入挖掘區域品牌在推廣過程中存在的生產標準化建設滯后，各區域品牌缺乏統一的標準及約束機制；經營方式傳統，管理者缺乏系統的營銷知識品牌；建設缺乏內涵，管理者的品牌形象意識薄弱；缺乏支持和規范化管理，外部力量的引導不到位等阻礙因素。同時，提出政府發揮引導與扶持職能，引導區域品牌整合；旅游和文化等相關產業的聯動；加強品牌管理，拓寬推廣渠道；拓寬創新經營思維等建議，以期真正創新區域品牌推廣模式。

[關鍵詞]區域品牌；品牌推廣；促進策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729134

1背景

構建區域品牌資產，增強區域競爭力。區域品牌實現品牌化運作，有助于地區內的產品和服務突破地域限制，走向更廣闊的市場，為更多的消費者所接受、認可，同時，促進該地區知名度、美譽度和區域聯想的形成?，F今，我國眾地區均倡導通過區域品牌的構建、經營、傳播和管理促進地方特色品牌的崛起和發展。區域品牌是無形資產，其資產價值反映其在行業發展中的潛力及長期競爭力。各地傳統和特色的資源能否成功轉化升級，很大程度上影響地區整體經濟發展走向。

2研究意義

21理論價值

區域的相關研究是在品牌理論的基礎之上發展起來的，區域品牌的提出將品牌理論的范圍、內涵、深度和廣度進行了進一步的拓展。像產品一樣，一個區域的特色也可以品牌化，實現品牌化運作，突破地域的限制，走向更廣闊的市場。本次研究將在已有品牌推廣理論基礎上，豐富品牌推廣的理論知識，為優化區域品牌傳播學知識提供建議。

22實踐意義

通過對區域品牌推廣阻礙因素和促進策略的調研，為地方特色品牌突破限制、促進地方經濟發展、加強人們對地方文化的認同提供參考。區域特色產品代表人類文化生活的精致化，同時也代表地方的特色文化，在區域品牌推廣的同時，吸引更多的游客來消費，進而促進當地相關產業的發展。

3區域品牌推廣的“前”——阻礙因素

31生產標準化建設滯后，各區域品牌缺乏統一的標準及約束機制

以襄陽的襄陽牛肉面為例，襄陽牛肉面的制作工藝均以師徒制傳承，徒弟學成之后則可與師父協商，到本地或者外地開“連鎖店”。86%的消費者認為同一品牌不同商家的襄陽牛肉面差異較大，品質高者有之，粗制濫造者有之，襄陽牛肉面的用料、服務和就餐環境均依賴店主的個人經驗和自身道德約束。

32經營方式傳統，管理者缺乏系統的營銷知識

區域品牌雖具發展的潛力，但在市場上宣傳的不足卻導致區域品牌在推廣上難以前行。以襄陽的襄陽牛肉面為例，襄陽牛肉面店的管理者大多就是做面師傅，沒有專門的經營管理者。管理者缺乏系統的營銷知識，品牌意識薄弱，零商業宣傳手段，完全依賴消費者的口碑效應。大多經營者缺乏擴展經營鏈的野心，自主性和積極性較小，既無開連鎖店、擴充店面規模的打算，也無宣傳手段或促銷活動來提高銷量促進品牌推廣。認為只要把面的味道做好、分量做足，就能滿足于憑借消費者口口相傳的口碑實現銷售目標。

33品牌建設缺乏內涵，管理者的品牌形象意識薄弱

區域品牌的傳播應包括本地所特有的文化內涵，以及讓消費者了解該品牌下的產品與其他類似產品的區別，提升辨識度以便于消費者識別，而不只是一個品牌的名稱、口號、符號或者產品。以襄陽牛肉面為例，襄陽本地居民對襄陽牛肉面的印象多為美味、家鄉特色和分量足，而武漢居民對其的印象多為分量足、傳統、美味和重口。由此說明襄陽牛肉面的品牌形象、品牌特色不明顯，文化內涵不明確，本地人和外地人對襄陽牛肉面的印象良好，但兩者對襄陽牛肉面的描述都比較模糊。

34缺乏支持和規范化管理，外部力量的引導不到位

政府對經營的引導作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相關部門對其采取傳統的管理模式，缺乏管理模式上的創新，導致該行業活躍度不高，整個行業處于松散的發展環境中。此外，多數發展區域品牌的地區產業集群化較高，各管理者的品牌共享意識不強，導致品牌無形資產共享機制難以形成，區域資源整合難度大，行業內缺乏“領頭羊”引領處于劣勢的小規模商家共同發展。

4區域品牌推廣的“后”——促進策略

41政府發揮引導與扶持職能，引導區域品牌整合

任何區域品牌推廣的背后，政府的力量是最根本、最權威、最有效、最具號召力的強大推動力。督促完善相關行業規范，實現區域品牌推廣由民間意識向政府行為的轉變。在引導完善區域品牌體系的基礎上，優化產品品質。選擇性培養能夠代表區域特色的區域品牌，輔助其建立營銷傳播渠道，獲取資金支持。以此，加強社會對區域產品的品牌記憶。

42旅游和文化等相關產業的聯動

相關產業的發展對該行業的發展及品牌推廣極具促進作用。旅游業與地方特色產品有著密不可分的關系，旅游業的欣欣向榮使得區域品牌為更多人所知曉。區域的文化特色可以融為品牌元素，豐富品牌內涵，提升區域品牌附加值。相關行業加強相互之間的合作，以行業間相互支持的新方式實現1+1>2。

43加強品牌管理，拓寬推廣渠道

加強區域品牌管理。第一，保護區域品牌知識產權，對區域品牌進行商標注冊。使得區域特色產品在更具可識別性的同時也受到法律保護。第二，關于區域特色產品經營需要頒發相關的市場準入經營的許可證，樹立統一的區域品牌形象，嚴厲打擊對區域品牌造成負面影響的不良商家。

拓寬推廣渠道。施行廣告策略，利用區域特色產品與社會組織、公眾和媒介的關系，提升區域品牌的知名度，塑造區域品牌的公眾印象。口碑傳播為消費者而言可信性度高，對商家來說是較為有效的品牌傳播方式。鼓勵支持本地人外出經營區域特色產品，加強區域品牌的非本土化傳播。結合行業性質及調研結果分析，將廣告和口碑傳播結合在一起的推廣方式是切實可行而極其有效的。

44拓寬創新經營思維

拓寬創新的基本范式有以下四點：一是產品創新。產品要素策略是品牌傳播流程中的基礎，創新產品定位、差別和包裝對于品牌傳播有促進作用。在產品和服務上，地方特色行業又必須要不斷地隨著大眾需求去創新，與時俱進，與消費者需求的變化并行。使得產品更完美、更契合消費者需求，更受歡迎，在維持原有購買力的同時，吸引更多購買力。二是服務創新。隨著經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，僅憑借好的產品質量及壓低成本獲取贏利的道路已經越來越狹窄。服務的發展及創新是大勢所趨，就商家而言，其有助于贏利，就消費者而言，其有助于豐富消費者的精神需求及消費需求。三是銷售創新。需要重視銷售的促進及創新，本著“跳出行業看行業、跳出渠道看渠道、跳出競爭看創新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”的原則有助于增強區域品牌知名度及吸引更多購買力。例如，在區域舉辦系列會展、節慶活動時，注重媒體傳播宣傳，擴大活動影響力，向消費者介紹區域品牌的發展歷史、品牌故事以及相關信息，加深消費者對于區域品牌的印象。四是提升環境質量及優化基礎設施。經營環境，通過影響消費者心情，進而影響顧客的體驗和顧客對店面的印象。建立統一的區域品牌標準體系，不僅提供產品質量的標準，還提供消費環境等一系列標準，使消費者品牌在傳播的過程中對區域品牌特色有統一認知，在進行品牌識別時，有一個具體統一的品牌內涵感受，增強區域品牌競爭力。

5結論

部分區域品牌，目前正處于市場管理制度不健全、品牌內涵缺失的關鍵時期，品牌創新驅動十分必要。本文通過文獻調查、市場調研，提出發揮相關領域職能、加強意識引導、注重品牌文化構建等建議。旨在為區域品牌突破區域限制及優化其發展傳播體系提供建議。

參考文獻：

[1]薛維地方小吃產業化發展策略研究[J].價值工程，2012（22）

[2]莫李麗新疆地區安化黑茶品牌跨文化推廣策略研究[D].青島：中國海洋大學，2014

[作者簡介]張宇莎（1996—），女，漢族，湖北襄陽人，中南民族大學文學與新聞傳播學院，廣告學專業，研究方向：廣告傳播。endprint