基于游客滿意度的杭州龍門古鎮文化旅游產品開發研究

邢薇薇　賀倩

【摘要】本文通過對龍門古鎮現有文化旅游產品類型、開發情況的調查，根據游客需求及影響龍門古鎮文化旅游產品游客滿意度的因素進行問卷的設計，發放和回收，對調查數據進行整理，分析龍門古鎮文化旅游產品開發中存在的問題，并依此提出相應的對策。

【關鍵詞】文化旅游產品；文化旅游產品開發；游客滿意度；杭州龍門古鎮

2005年11月11日晚，中央電視臺《魅力中國名鎮》展示落下帷幕，展示活動歷經8個月，全國100多個小鎮參與展示活動。鐵道出版社近年出版一套《小長假大旅行》叢書，叢書包括國家公布的110處國家歷史文化名城，143處中國歷史文化名鎮，108處中國歷史文化名村。2015年2月通過了《寧波市歷史文化名城名鎮名村保護條例（草案）》，將對寧波古鎮文化和歷史人文資源保護起重要作用。政府部門不管是對文化還是古鎮建設都是大力支持的。

一、杭州龍門古鎮文化旅產品類型分析

龍門古鎮位于浙江省杭州市富陽區，離著名的旅游熱門城市（杭州）市中心僅38公里，是離杭州最近的古鎮，地理位置優越。古鎮歷史悠久，文化內涵豐厚，至今仍保留著濃厚的宗族氣氛還有保留相對完整的明清古建筑群。由此，龍門古鎮得天獨厚的文化背景為龍門古鎮的文化旅游產品奠定了良好的基礎。筆者結合已有文獻及實地考察，將龍門古鎮文化旅產品分為以下幾個類型：（1）民俗文化。如：弄文化、廟會、同年會、祭祖、燈節等。（2）歷史人文。如：歷史名人、民間傳說。（3）飲食文化：文臺粉條、國太豆腐、江東元寶、面筋（4）影視文化。如：影視基地。

二、杭州龍門古鎮游客文化旅游需求及滿意度調查

本次調查地點是在龍門古鎮景區內部。共準備問卷200份，隨機抽取在龍門古鎮游玩的游客及到過龍門古鎮的游客進行問卷調查，最終回收有效問卷152份。

（一）樣本人口統計信息

從數據來看，在被調查的游客中女性游客多于男性游客，分別為63.5%和37.5%。26-35歲這個年齡段的人數占了45.39%，在所有年齡段中所占比例最大。由此可見來龍門古鎮旅游的多為中青年游客。樣本人口中收入為3001-6000元的游客占比最多，為65.79%，占比超過半數。3000元以下和6001-9000元這兩個工資段的游客數量相近，分別為15.13%和17.11%。由此可見，來龍門古鎮旅游的多為普通工薪階層。樣本人口中教育背景在高中、大專、本科及以上的人數較多且數據相近，分別為33.55%、30.92%、27.63%。來龍門古鎮進行文化旅游的多為接受過高等教育的人群，有一定的文化修養，對文化需求相對較大。

（二）游客文化旅游需求分析

從數據分析可得，在被調查的游客中，第一選擇是影視基地的人最多，有325人，特色美食緊隨其后，有31人。在第二選擇中，燈戲排名第一，有22人。元宵燈節略低于燈戲，有21人，第三選擇中，元宵燈節和燈戲分別排在第一第二的位置，為20人和19人。在第四選擇中，選的人最多的是特色美食，有15人。同年會緊隨其后，有14人。在第五選擇中，弄位于第一的位置，有15人。綜上所述，影視基地的綜合排名最高，第二是燈戲，第三是元宵燈節，第四是特色美食，第五是弄?？梢?，游客在龍門古鎮的文化需求是以互動性強，文化特色鮮明的文化產品為主。游客來龍門古鎮參與文化消費的主要目的是增加文化知識和拓寬視野，占比分別為28.41%和26.74%。其次是娛樂消遣和提升文化修養，分別為18.11%和16.16%。緊跟時尚潮流和其他占比較少，在10%左右。而增加文化知識、提升文化修養、拓寬視野這三項占比過半，由此可見，游客來龍門古鎮旅游是有目的的進行文化旅游，主要是為了提升自己。可想而知，要想達到提升自己的目的，游客對龍門古鎮的文化旅游產品的要求還是比較高的。旅游產品本身也需要不斷的開發才能滿足游客的需求。

（三）影響游客文化旅游活動的因素分析

從數據可知，文化旅游產品價格過高這一因素最能抑制游客在龍門古鎮的文化消費，占比17.72%。其次是配套設施陳舊或不夠完善，占比13.35%。古鎮文化旅游產品管理混亂、文化旅游產品創新度不夠、環境差這三個因素對游客進行文化旅游消費的抑制作用相同，均為12.91%。文化旅游產品種類少和文化旅游產品商業氣息濃厚、文化內涵丟失這兩個因素緊隨上述因素之后且占比十分接近，分別為10.07%和9.63%。而文化旅游產品品質、時尚元素及其他三項因素占比較少，加起來在10%左右。由此可見，抑制游客在龍門古鎮進行文化消費的因素較多，包括價格、種類、配套設施、管理、創新、環境等方面。游客也不單單只關注文化旅游產品本身，因此，進行文化旅游產品的開發是一個全方位提升的過程。游客覺得龍門古鎮最需要增加的是文化主題民宿，占比44.82%，將近一半。其次是文化性質的游藝場所，占比26.51%。文化展館、文體活動中心以及其他占比較少，分別為15.36%、8.19%、5.12%。由此可見，游客比較傾向于參與性強的項目，同時娛樂性也不容忽視。

（四）游客滿意度分析

被調查游客中將近一半的人對龍門古鎮的總體評價是一般，占比48.03%。不滿意的人占比為36.18%。滿意的人有13.16%。非常滿意的人有2.63%。絕大多數游客對龍門古鎮文化旅游產品不滿意的原因是其價格過高，占總數的80.54%。被調查游客中選沒有指示牌或指示牌不合理的占了40.56%，占比最大。其次是沒有專門的交通線路，占22.96%。選管理混亂、沒有游覽圖或游覽圖設置不合理和其他的數據相近，分別為16.04%、12.26%和8.18%?？梢姡堥T古鎮的交通方面除了有停車場外其他設置都不是很合理，需要合理規劃。在文化旅游產品周邊治安中選景區內部狗、家禽偏多，不安全的最多，占比38.0%。建筑破舊、有風險位列第二，占比28.67%。管理混亂占比17.41%。地處偏僻、魚龍混雜及其他選項占比較少，分別為6.96%和8.87%。由此可見，游客對安全問題還是比較關注的。

三、杭州龍門古鎮文化旅游產品開發中存在的問題及對策

（一）龍門古鎮文化旅游產品宣傳力度不夠，需要加強

在網絡高速發展的當下，選擇合適的媒介進行旅游產品的宣傳顯得尤為重要。龍門古鎮目前主要還停留在比較保守的電視廣告宣傳的方式。網絡上也有宣傳，但不管從宣傳力度和完整程度來看都是遠遠不夠的。

（二）龍門古鎮文化旅游產品種類單一，需要進一步開發

游客認為，開展文化活動、加大宣傳力度、創新文化產品都有助于促進文化消費。游客在龍門古鎮的消費需求主要為弄、元宵燈節、燈戲、特色美食、影視基地，因此，建議大力開發歷史人文型旅游產品，如文化展館、文化主題民宿、文化主題的游藝體驗場所；民俗文化型旅游產品，深入發掘弄的文化內涵；飲食文化型旅游產品，可把龍門古鎮的特色美食都集中起來，定期舉辦美食節；影視文化型旅游產品，把拍攝基地作為游客體驗基地。

（三）管理不規范，需多方位加強

在對游客滿意度的調查中發現，游客對龍門古鎮的文化旅游產品滿意度一般，而文化旅游產品本身及其周邊設施、環境等眾多問題均是由管理不規范造成的，所以筆者認為，有關部門應進行合理的調查再重新設定價格或者進一步提升自身文化旅游產品質量來提高產品的性價比。古鎮道路需要修繕，指示牌需要重新設置，大力發展古鎮智慧旅游設施。相關部門應和居民做好溝通，把游覽區和居民區合理的分離開，保安人員也需要定時巡邏，防止家禽越界。

（四）基本設施及配套設施需改善

在龍門古鎮文化旅游產品開發以及發展的過程中，一些建筑特別是古建筑遭到破壞，游客游玩時容易有危險。筆者認為，相關部門應重視這一現象。古建筑是文化的象征，尤其像龍門古鎮這樣的建筑群在國內也為數不多，更加需要保護。除基本設施外，龍門古鎮文化旅游產品的配套設施也要跟上。endprint