品牌升級 視頻平臺積極布局“公益+內容”

曲展

不久前，騰訊公益發起的“99一起愛——‘小朋友畫廊”公益活動刷屏朋友圈?；顒又校⑿庞脩艨梢杂米畹?元錢的價格，選購由失智及自閉癥兒童創作的精美畫作做手機屏保，同時捐助資金幫助畫作者群體。通過這次活動，許多網友關注到上述特殊人群豐富的內心世界。

當下，公益活動通過媒介或影視等手段傳播成為潮流。隨著互聯網端影響力的擴大，網絡視頻平臺與公益組織合作攝制、投放宣傳片也成為常態。視頻網站與公益組織聯手，為合作雙方影響力的拓展提供了多樣可能。由此，視頻網站也深耕企業文化，積極布局“公益+內容”。

體現社會責任 擴大品牌影響力

騰訊、愛奇藝、優酷、搜狐等幾家主流視頻平臺都設立了獨立的“公益頻道”。發力公益成為視頻平臺加深企業文化建設的共識。

比如由騰訊公益自2015年發起的一年一度的“99公益日”。截至2017年9月15日，通過騰訊99公益日宣傳，愛心網友捐款金額8.29億元，捐款人次1268萬人，6466個公益項目得到幫助，公益互動量1.8億次。今年的騰訊公益日不僅號召網友進行公益捐贈，還將公益內涵向內容層面積極拓展。今年9月3日，騰訊在798藝術區舉辦了“99公益日·市集”，召集社會各公益組織加盟，讓大眾在吃玩逛游間了解每個公益組織背后的故事，并隨手捐助。當天，一只懸掛在展區上空的環保鯨魚，吸引游客駐足拍照、發朋友圈。這條鯨魚由騰訊視頻LiveMusic“亞洲音樂大賞”聯合壹基金利用廢棄空瓶原材料制成，它向大眾傳遞了“回收白色廢棄物，關愛海洋生態環境”的公益理念。

活動中，騰訊視頻攜手熱門網綜，將公益理念“植入”視頻內容。偶像養成節目《明日之子》聯手病痛挑戰基金會打造“含水唱歌挑戰 關愛海綿寶貝”系列公益活動。在“99公益日·市集”，8772樂隊和《明日之子》選手張洢豪現場帶領大家參與“含水唱歌挑戰”，共同體驗“海綿寶貝”（患脊髓性肌萎縮癥的病人）發聲的艱難，引發朋友圈的廣泛傳播。之后幾日，張大大、龔琳娜等明星微博接力“含水唱歌挑戰”，引發社交平臺熱烈討論。截至目前，#含水唱歌挑戰#話題閱讀量突破7500萬，話題討論量18.5萬。騰訊視頻相關工作人員表示，“做公益是每個企業應該履行的社會責任，我們希望通過正向的企業形象，借助視頻節目的‘好內容和‘影響力，推動公益成為大眾的一種生活方式和生活態度，發掘視頻行業‘公益+內容的新可能?！?/p>

愛奇藝公益頻道曾多次與WWF世界自然基金會、中國扶貧基金會、壹基金等公益基金組織合作拍攝，發布主題公益宣傳片；愛奇藝視頻平臺還推出過明星合唱歌曲《呼吸藍》，通過明星推廣曲呼吁環境保護。這種合作將“明星號召+視頻投放+平臺宣傳”聯系在一起，吸引人們關注公益，形成良性循環。愛奇藝總編輯高瑾告訴《綜藝報》，“我們有專業的后期拍攝團隊，歡迎多種公益題材的合作，希望通過平臺影響力，吸引更多年輕網友關注、參與到公益事務中來。”

高瑾表示，企業的社會責任中很重要的一部分是對公益事業的關注、發聲和作為。“有影響力的企業，應該最大限度地發揮社會正能量?！彼J為，企業助力公益可提高自身核心競爭力，“愛奇藝希望能利用自身的資源和技術，制定系統的公益戰略，讓公益理念成為公司文化的重要組成部分。這不僅是在積極履行社會責任，提高影響力，更是把通過公益活動回報社會的正能量轉化成為平臺的資源和競爭力，推動未來可持續發展?！?/p>

推進“公益+綜藝”

除了讓大眾通過平臺了解公益項目進行公益捐助，各視頻平臺還積極探索“公益+綜藝”新形式。

關于“綜藝+公益”，企鵝影視副總裁兼騰訊視頻運營平臺部綜藝業務總經理馬延琨曾表示，“網綜的強互動與明星效應有利于多維度助推公益，因為生活化的節目場景與零距離的明星互動讓節目自帶‘吸睛實力。同時，網綜深入公益層面，有助于品牌、內容的融合與升華，拓寬文娛節目的發展思路，為騰訊視頻品牌的升級探路?！?/p>

騰訊相關工作人員表示，綜藝和公益的受眾會相互轉化。“關注公益的受眾會通過公益項目了解綜藝節目，關注綜藝的觀眾又會因為節目中的明星參與而對某個公益項目進行關注。”《明日之子》《脫口秀大會》《拜托了冰箱》《拜托了衣櫥》等綜藝節目都探索了“公益+綜藝”的布局。騰訊相關工作人員告訴《綜藝報》，“我們結合不同的節目特點打造不同的公益活動，尋找綜藝與公益之間的共性。”例如，《脫口秀大會》是喜劇類節目，節目與幫助“抑郁癥患者”的公益相結合，推出“治愈計劃”，邀請專家與“郁友”分享關于敘事療法對抑郁癥患者的幫助，鼓勵大家進行脫口秀段子創作，并走到大眾面前表演?！栋萃辛吮洹泛汀栋萃辛艘聶弧穭t分別聯手公益組織“壹基金”和“愛心衣櫥”，打造“分享冰箱”和“這個冬天不太冷”捐衣計劃。

愛奇藝也進行了同類布局。9月9日，由愛奇藝純網自制、中國首檔hip-hop文化推廣節目《中國有嘻哈》，在總決賽上正式對外宣布啟動"嘻哈公益"項目，由節目組和愛奇藝公益頻道、VC工作室、市場部，聯合中華少年兒童慈善救助基金會愛心家園救助中心共同發起?！跋Ｍㄟ^節目的影響力，讓更多人參與到呵護留守兒童心靈成長的隊伍中來，”高瑾說，“平臺此次在節目收官之際順勢推出公益項目，是希望以此為例，通過爆款綜藝、愛奇藝品牌用戶受眾的影響力以及社會公益組織的合力共推，升華綜藝價值觀。將節目品牌影響力有效轉化為公益力量的同時，借助節目的明星效應與粉絲效應，最大力度助推社會公益事業的健康、持續發展。”

各視頻平臺的做法增加了普通群眾在公益活動中的參與感與參與興趣，也使年輕受眾在養成隨手做公益習慣的同時，刷新對綜藝節目“有意義”的良好印象。借此，視頻平臺也深化了自身品牌影響力?！肮?內容”的玩法將成為視頻平臺品牌進一步做大做強的良好開局。endprint