微信公眾號對游客行為意圖的影響

楊亞南

摘要：近年來微信號公眾號發展迅速，對游客的行為意圖有一定的影響。以大觀公園為調查研究對象，研究了大觀公園官方微信公眾號對公園游客行為意圖的影響。向公園游客發放了400份問卷，并通過結構方程模型檢查了調查數據。結果表明大觀公園微信公眾號不會直接影響游客的行為意圖，但可通過游客滿意度間接影響游客行為意圖。

Abstract： In recent years， the rapid development of WeChat public account has a certain impact on tourists' behavioral intentions. Taking the Daguan Park as the research object， the influence of the official WeChat public account on the behavior intention of the park visitors is sdudied. 400 questionnaires were distributed to park visitors and the survey data were examined by structural equation modeling. The results show that the public number of WeChat will not directly affect the tourists' behavioral intentions.

關鍵詞：公眾號；行為意圖；滿意度

Key words： public account；behavioral intention；satisfaction

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）32-0036-02

0 引言

社交媒體對對旅游具有宣傳和推廣作用[1]。社交媒體的出現催生了大量的旅游類微信公眾號，微信這一媒介不僅是我們日常信息傳遞的工具，而且還能夠決定我們的出游意向[2，3]。游客不僅需要隨時關注商業信息，還需要旅游休閑。微信公眾號推送的旅游信息能夠為游客迅速獲知，具有很強的實效性。微信公眾號在旅游中會影響游客的滿意度[4，5]。然而現階段，缺乏旅游公眾號對游客行為意圖影響的研究。本文構建了理論框架，用于研究公眾號對游客行為意圖的影響。文章主要研究以下幾個方面：公眾號對滿意度的影響；公眾號對行為意圖的影響；游客滿意度的中介效應；游客滿意度對行為意圖的影響。

1 公園概況

大觀公園位于昆明市滇池湖畔，始建于明朝洪武元年（公元1368年）。清康熙三十五年（公元1696年）建大觀樓，公園也因此而得名，面積達700余畝，為市區最大的公園。乾隆年間，名士孫髯翁登大觀樓有感而發，傲然撰書一百八十字長聯，把滇池風光和云南數千年歷史生動地展示在世人面前。長聯一出即驚動四方，人們爭相傳頌，名揚天下，被譽為“海內第一聯”。

2 感知有用性、感知易用性、滿意度和游客行為意圖

Davis于1989年建立了技術接受模型。技術接受模型通過用戶的使用意向構建用戶使用行為。該模型認為人們使用技術的原因是認為該工具對他們的工作有用，且能夠促使他們更快更好地完成工作。新媒體對游客的影響可通過該技術進行研究[6]。感知有用性指人們認為特定系統增強他們工作效能的程度。感知易用性指人們認為他們使用系統或工具的是否易于使用[7]。本文中，感知有用性指人們認為使用公眾號對他們旅游體驗有所改善；感知易用性指公眾號功能容易使用。

滿意度是性能和期望比較的結果，但這種說法只基于消費者，并沒有包含心理學過程。滿意度是快樂實現的程度，即消費者認為消費滿足他們的欲望、需求，給他們帶了快樂。滿意度一方面反映了認知本質、期望和性能的比較過程；另一方面反映了情感本質[8]。總之滿意度可以用于精確表征服務質量超過預期質量的程度。本文的滿意度指購買前期望與購買后感知的對比。

游客行為可以分為：游前、游中和游后三種行為[9]。具體包括選擇目的地、目的地評估和將來出游的行為意圖。在旅游方面，行為意圖指：計劃游覽、重游、推薦目的地三個方面[10]。本文的行為意圖指游客出游公園的意圖。

3 研究方法

本文采用調查問卷的方式獲取游客的行為意圖。公眾號的情況從兩個維度進行研究，即感知易用性和感知有用性。滿意度通過四項指標進行研究。游客行為意圖通過五項指標進行研究。每一項構建通過7點利開特式量表度量。總共發放400份問卷，其中384份有效。

研究之前先提出以下假設：H1：公眾號和滿意度之間有重要的關系；H2：公眾號和行為意圖有重要的關系；H3：滿意度調節公眾號和行為意圖之間的關系；H4：滿意度和行為意圖之間有重要的關系。提出了圖1的理論框架，展示出了公眾號、滿意度和行為意圖之間的關系。

4 數據分析

4.1 公眾號的描述統計和因素分析

通過調查問卷統計，女性受訪者占56.7%，男性受訪者占43.3%，年齡25-34的占53.8%。62.5%單身，37.5%已婚。初游著達99.3%，47.8%為大學學歷，25.1%專科教育，20%高中學歷。公眾號的描述性統計和因素分析如表1。

4.2 滿意度的的描述統計和因素分析

表2為滿意度的描述統計和因素分析。滿意度是購買前的期望和購買后的感知比較的結果。基于游客感知的結果表明公園不值得訪問。如果需要提高滿意度需要創造提升滿意度的價值。

4.3 行為意圖的的描述統計和因素分析

表3行為意圖的的描述統計和因素分析。將來重游率水平較低（M=3.01，SD=1.23）。結果表明一般不會推薦該景點給自己的朋友或家人。endprint

5 結果和討論

為了通過驗證底層結構的方法估計測量模型，本文應用極大似然估計法進行驗證性因素分析。首先檢查了驗證模型構建的單維性、可靠性和有效性，再進行了結構模型的測試，測試結果見表4，各個指標的順序與表1、表2和表3的一致。在每個維度和結構的內部一致性水平是可以接受的，克倫巴赫α估計范圍從0.87-0.94。通過分析H1、H3和H4成立而H2不成立。H1成立表明，公眾號對滿意度的影響，發展公眾號有助于創造積極的態度。H2不成立表明，公眾號對行為意圖的影響不大，這表明公眾號的感知有用性和感知易用性不直接影響行為意圖。H3表明滿意度調節公眾號和行為意圖之間的關系。H4成立，表明滿意度對行為意圖在p<0.001顯著性水平上產生了顯著的結果。

大觀公園具有深厚的文化底蘊，但其旅游開發一直困擾著公園管理部門。相比中國其他三大名樓，大觀樓對游客的吸引力水平依然較低。盡管大觀樓在旅游宣傳方面做出了很大的努力，但像譬如公眾號的宣傳的方式并不會明顯影響游客的行為意圖。公眾號宣傳會影響滿意度，滿意度才是直接影響游客行為意圖的因素。因此，在公園的開發中要盡力增加能夠增強游客滿意度的項目及設施。

參考文獻：

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