電信行業中的服務營銷研究

曹麗

隨著我國電信體制改革的不斷深化，電信營銷工作也在發生著質的變革，媒體中“人工智能”“數字經濟”與我們息息相關，如何能盡快的融入新的發展機遇期，適應新時代社會，滿意大眾對電信營銷的新需求，新期望，開啟我們的新時代。是擺在電信行業面前的首要任務。

一、服務營銷的本質和特征

在服務經濟時代，顧客所關心的是在使用產品過程中是否滿足并且超出自己的基本需求，能夠帶來享受的體驗。產品不再是生產的最終目的，而是一種服務于人們需求的載體。隨著電信網絡的日趨完善，用戶終端智能化、需求個性化、營銷活動多元化程度的提高，電信服務營銷工作也具有它獨特的本質和特征。

（一）產品消費體現在結果上，而服務是體現的一種過程

普通的產品消費是用戶對有形產品的消費，而服務則是使用產品的過程和產品本身帶給用戶感受的有機統一。服務中過程和感受是不能分開的。因為服務本身就是一種無形的過程和行為。例如電信產品，用戶購買產品只是服務的開始，之后產品的使用、咨詢、維修、二次消費等，是一系列的行為。這個過程中產品是主要的，但它不占主導地位。用戶在使用過程中根據人員服務，終端性能，網絡質量等問題，對服務進行評價。所以，電信服務是一個為用戶面臨的問題提供解決方案的載體，是一系統的過程。

（二）服務沒有模式，是變化的，在互動中進行

服務過程中我們與用戶的互動時刻存在，服務的互動包括瞬間的互動和長期的互動。瞬間的互動表現為用戶在營業廳對電信業務的咨詢、消費、交談等，雖然是瞬間的，但它對服務質量同樣起到至關重要的作用。所以和用戶接觸的每一次事件都應重視起來。另外一種長期互動是我們與用戶雙方之間積極主動創立、維持和發展的互動關系，希望形成具有合作、互利、信任和依賴的長期關系，主要體現在商務用戶和集團用戶中。能不能給用戶提供滿意感，對能否留住用戶，并讓用戶與服務人員建立長期合作關系是至關重要的，反過來，長期互動關系又有助于提高和強化關鍵事件中短暫互動的表現。因此，服務過程是一個互動的過程，互動是服務的一個核心概念。

二、服務的新特征

（一）從無形性到有形性

與一般商品相比，服務最大的特點就是不以實物的形式存在，而是以活動的形式存在。電信服務往往是通過營業服務人員和客戶經理通過有形的載體實現服務的過程。但現在面臨的困難有：首先是不容易吸引更多的潛在顧客，因為現在新的4G業務包括一些個性化的增值業務的推出，使得用戶因為不了解所以不能肯定他真正需要和想要得到的是什么樣的服務，這樣面臨的風險比購買有形商品要大得多。另外是用戶主觀上對產品的片面的認識和了解，影響用戶的購買，這些都不利于企業擴大銷售對象。為了減少顧客的不確定性。服務營銷者需將無形的服務轉換為具體的利益。所以這就是現在體驗式營銷提倡的原因所在。體驗營銷是將無形服務和有形的商品有機的結合，為用戶創造出美好的值的回味的活動。

（二）服務有不可分割性

服務的特點：不可分割性，說明服務沒有中間環節，它的生產和消費幾乎是同時進行的。這就決定企業要重視與用戶接觸的每個環節，主動改善與用戶的關系，站在用戶的角度考慮問題，為用戶解決實際的問題。個性化，差異性。

服務的差異性，服務是人與人之間溝通交流的結果，因為人員自身的因素，包括一些不可避免問題所以保證不了完全的一致性。也正因為這個原因降低了用戶對服務的滿意度。包括：服務人員承諾的服務質量很難實現，夸大宣傳；實際提供的服務與宣傳不相符，有欺騙行為等，因此增加了用戶的投訴量，所以要對市場細分和定位，對不同用戶采取差異化的營銷方案。為用戶提供定制化的服務，定期對服務人員進行業務培訓，增強服務人員的服務意識，創建以顧客為中心的服務文化。

（三）服務營銷所涉及的各方面

電信設備。其一是電信網絡設備，網絡設備直接影響電信網絡覆蓋、通信穩定、安全、可靠等決定服務質量的關鍵要素，但隨著鐵塔公司的成立，這已經不是最重要的，可以通過租用和合作，使用統一的電信網絡設備，以及配套設施。其二是用戶終端設備，終端設備能夠體現出用戶的消費行為特征，比如用戶本身的喜好、對產品性能的選擇、以及對產品售后關注度等。

電信業務運營。各電信運營商在電信網絡質量相當的情況下，主要體現在為用戶端提供的服務，包括免費提供給用戶的設備（如IPTV機頂盒）質量，性能，用戶在使用產品時是否有完美的體驗和享受，能否再次購買，再次消費。另外運營企業業務管理系統、計費和賬務系統運行的穩定性、安全性和準確性也是影響服務水平的關鍵因素。還有，隨著用戶對電信產品應用的擴大，電信的服務渠道在橫向、縱向的延伸，發展了很多合作商和代理點，他們代表著企業，對他們和管理和培訓也是必須的。

電信用戶。所謂的電信用戶，根據用戶需求將客戶分為群體客戶和離散客戶。

政府監管機構。這是指履行行業監管社會服務等政府職能的監管機構以及涉及消費者權益保護的其他中介機構和服務機構。

因此，電信服務是一個有機整體，每個環節對質量和水平都有較高的標準和要求，環節之間是相互關聯，不可或缺。而運營商是最直接面對用戶，為用戶提供服務的，所以，運營商既要把產品做好，又要提供到位的服務，責任重大。

（四）現電信行業服務營銷現狀

回顧近年來的電信服務工作，這個行業可以說是變化最快的，最新的。服務的渠道有線上微信、微博，線下的專營店，體驗廳；服務的方式有一站式服務，還有團隊協議等，投入大量成本和人員，不斷調整、變化以適應用戶的需求，也得到了明顯的改善，但是服務提升的空間還很大。當前存在的問題主要有以下幾個方面：

（1）電信服務營銷體系有待于進一步完善和提高。當前，與互聯網公司的合作，虛擬營運商的加入，以及各個運營商的全業務經營，市場競爭激烈。同時用戶對產品和服務的要求也在不斷的提高。要適應整個行業內外部的需求，努力做到業務發展和服務工作的有機協調和統一。

（2）電信服務分銷渠道運用混亂缺乏有效管理。一方面，為了業務的發展，以及服務的全面普及。電信服務渠道在不斷的增加，延伸了電信服務的產業鏈條，另一方面，對混亂的各渠道分銷商缺乏有效的管理手段，在服務過程中，沒有能夠很好地把握服務工作的主動權，在各類業務合作、代辦、代理過程中，失去了對業務合作伙伴的有效制約，出現“竄貨” “洗卡”等現象屢禁不止。嚴重影響了企業品牌和服務的形象。對電信行業的社會責任、用戶權益保障責任，沒有做到責權利的有機統一。造成負面影響到和被動局面。

（3）用戶知情權和選擇權等基本權益得不到尊重。當前，伴隨著大數據、互聯網、智能化的廣泛應用，電信運營商也在尋求適應自己的出路，行業重組、企業合作頻繁推進，與各個內容商家合作推出的繁雜多樣的電信業務種類、以及全業務經營要求的組合、融合等多樣的資費套餐形式等。從用戶的投訴及一些現實情況說明，目前許多電信行業的服務問題都是在用戶不知道情況下的“被選擇”、“被消費”，違反用戶對消費的知情權以及對所需產品的選擇權。這是我們當前工作中的主要弊端。

（4）產品創新不足，對已有的用戶信息沒有做到精準分析，客戶需求把握不準。受傳統電信產品銷售的觀念影響，步伐跟不上時代的發展，與現在新互聯網企業之間有差距。產品開發方式在知識化、信息化的環境下暴露出來的弊端十分突出。

（5）在電信服務營銷管理工作中，獎懲機制有待進一步強化和完善。

面對新形勢、新問題，提高服務營銷的能力，提升用戶對產品的感知度和滿意度，保護消費者的合法權益。努力開創電信服務工作新局面。

第一，進一步建立以客戶體驗為核心的企業文化。需要企業樹立“以客戶為核心”而不是 “以產品為核心”的管理理念。通過用戶體驗，將服務營銷做到有形化和具體化。服務是有形產品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足

第二，建立完善服務創新的管理機制，利用技術手段開發用戶服務分析系統，實現對客戶數據的自動采集，支持按類別，按地市、按營業區多維度、多視角查詢展示，利用大數據進行分析、研判，反映出當前熱點業務、熱點問題、問題處理效率，分析問題帶來的影響，為及時采取預防、補救措施提供支撐，提高用戶服務工作的質量和用戶滿意度。

第三，加大業務及服務方面的管理力度，推動管理措施常態化、制度化、形成長效機制。解決社會關注的難點問題，切實維護用戶權益。妥善化解服務糾紛，督促服務部門實打實地解決用戶提出的問題。進一步規范計費收費行為，加強計費系統檢測，收費公開透明，套餐簡單清晰，整治不明扣費，強化增值業務收費管理。真實準確進行業務宣傳，靠達標的服務來贏得用戶的滿意。

第四，積極構建面向一線的問題響應與督辦解決機制，推進倒三角服務支撐體系建設。還要輔之以必要的管理措施和管控手段，從而保障服務水平、保護用戶的權益。

第五，對細分市場上要做到具體和獨特。通過對市場細分和定位準確，做到與用戶的需求相一致。從而贏得用戶的認可和忠誠。

第六，對服務分銷渠道的合理運用和科學有效管理。對各分銷渠道運用的好才能滿足用戶的消費需求、競爭信息傳遞、完善對用戶的服務、承擔部分風險。科學有效的管理是在適時做出競爭反應的有力手段。

服務沒有止境，要想在競爭激烈的市場中生存，不僅要產品好，同時服務也不能有稍微的懈怠。服務的好壞直接影響產品的銷售。電信產品特點是新、快、可持續等，所以要求在產品的售前、售中、售后都要根據用戶需求提供適合、滿意的服務。努力改善和提升電信營銷整體水平，為電信事業大發展，為服務社會、服務民生做出積極貢獻。