福建省美麗休閑鄉村發展現狀與動力機制研究

李子蓉，林克濤，賴莉芬

（1.泉州師范學院，福建 泉州 362000；2.福建師范大學，福建 福州 350007）

福建省美麗休閑鄉村發展現狀與動力機制研究

李子蓉1，林克濤1，賴莉芬2

（1.泉州師范學院，福建 泉州 362000；2.福建師范大學，福建 福州 350007）

在回顧國內外美麗休閑鄉村相關概念的基礎上，對福建省美麗休閑鄉村發展現狀進行研究，探索發展機制，運用SWOT模型分析優勢、劣勢、機遇與挑戰，發現應選擇的發展戰略；通過對動力機制的研究，發現福建省美麗休閑鄉村主要有需求、供給、營銷和扶持四方面發展動力；針對不足，提出從發展進程、特色打造、鄉村宣傳和政策扶持等促進休閑鄉村發展的建議。

美麗休閑鄉村；發展；動力機制

從國內外鄉村已有的發展形式和案例來看，美麗鄉村中的“美麗”包含了兩層涵義：一是鄉村生態環境優美、布局結構合理和基礎設施完善；二是指產業發展、農民經濟富裕、鄉村特色鮮明和社會關系和諧。建設美麗鄉村的關鍵要實現四個層次的美，即村容村貌整潔環境美（自然之美）、農民創業增收生活美（發展之美）、鄉風文明農民素質美（文化之美）、管理民主鄉村社會美（和諧之美）[1]。休閑鄉村是在美麗鄉村的基礎上發展而來，是以休閑旅游者需求和居民品質生活追求為導向，以休閑鄉村資源為基礎，以傳統村落為載體，以休閑農業和相關休閑設施為支撐，休閑氛圍濃郁、休閑功能完備和休閑產業特征鮮明的特色化新型鄉村[2]。“休閑”，作為當今最普遍的話題，它是當社會經濟發展達到了一定水平之后所出現的現象，它是美麗鄉村往休閑旅游方向建設的新模式。休閑鄉村可以理解為更高層次的美麗鄉村的建設。美麗鄉村是休閑鄉村發展的基礎，休閑鄉村是美麗鄉村新的表現形式。

SWOT分析法是對內外部競爭形勢的分析方法，將研究對象內外部有關的基于、挑戰與威脅通過一定調研進行列舉，進而采取系統分析的方法，從中得到對研究對象有關的策略性和戰略性的結論。該研究方法在研究農村發展的研究中較為常用，較為能夠客觀分析研究對象的發展現狀。在有關休閑農業和美麗鄉村的研究中，鄧志強等[4]、李亞楠[5]、黃振國[6]、鄭文昭[7]、王中雨[8]分別運用SWOT法對蘇州、山西、湖南、寧夏、河南的休閑農業進行了研究，也取得了較為可靠的成果。運用SWOT法進行研究，以期獲得對福建省美麗休閑鄉村發展具有戰略性的建議。

1 福建省美麗休閑鄉村發展概況

1.1 福建省概況

福建省地處東南沿海，屬亞熱帶海洋性季風氣候；地形以山地丘陵為主，背山面海。因地形多樣形成了多樣的地方性氣候，為發展各種各樣的農、林、副業生產提供了基礎；同時海域面積廣，岸線曲折，伴有許多島嶼作屏障，兩側依附半島或岬角，形成“口小腹大”的優良港口。

福建沿海地區經濟發達，現代化水平較高。2014年，福建省實現地區生產總值24 055.76億元，比上年增長9.9%。其中，第一、二、三產業增加值分別為2 014.91億元、12 515.36億元和9 525.49億元。人均地區生產總值63 472元。全年公共財政總收入3 828.02億元，其中，地方公共財政收入和支出分別為2 362.29億元、3 300.70億元。全省居民人均可支配收入23 331元。其中，農村居民人均可支配收入12 650元；城鎮居民人均可支配收入30 722元[3]。

福建省的交通設施建設已逐步完善，21世紀以來，依照“構筑高速鐵路，加強出海通道，貫通區域線路，完善海西路網”的總體思路，海峽西岸經濟區將重點建設“三縱六橫九環”的海峽鐵路網。隨著改革開放方針的貫徹與落實，公路交通已經進入開創新局面的階段，形成了以廈門經濟特區、福州—馬尾經濟開發區、閩南廈、漳、泉三角地區為中心，并且向沿海地區和內陸地區輻射的新公路網。

1.2 福建美麗休閑鄉村發展現狀

我國在美麗休閑鄉村的推介上主要分4類：特色民居村、特色民俗村、現代新村、歷史古村。據資料顯示，國家農業部對2016年“中國美麗休閑鄉村”名單進行了公示。經過地方推舉和專家們評審，農業部推介了150個中國最美休閑鄉村，其中有特色民居村40個、特色民俗村44個、現代新村43個、歷史古村23個。2015年中國最美休閑鄉村推介名單中，有特色民居村33個、特色民俗村30個、現代新村38個、歷史古村19個。2014年中國最美休閑鄉村名單中，有特色民居村29個、特色民俗村22個、現代新村28個、歷史古村21個。近3 a福建省均有被推介為美麗休閑鄉村的村落（表1）。

表1 2014～2016年福建“美麗休閑鄉村”名單

2 福建省美麗休閑鄉村發展的S WO T

2.1 優勢分析

2.1.1 自然資源得天獨厚從自然地理看，福建位于亞熱帶地區，在亞熱帶季風氣候和以丘陵地形為主的條件下，河流發育較多且流域面積廣，有利于發展農、林和漁業，從而有利于形成農業觀光等類型的休閑鄉村。從歷史文化上看，福建有許多文物古建筑，比如福建土樓、獨特閩南建筑和閩北地區流傳的徽派建筑等。2016年當選為“中國美麗休閑鄉村”的大田縣東坂村，就是以其獨具特色建筑土堡（以安良堡為代表）來吸引游客的。在文化上也保留了許多傳統的農作方式、生活習慣、鄉村節慶和趣聞傳說等。例如福建省惠安縣大岞村，就有頗具特色的大岞惠女服飾和多元的宗教文化（媽祖信仰、基督信仰等）以及裝活佛和踩高蹺等民間娛樂活動。大岞村將這些獨特的文化元素融入其休閑鄉村建設中，充分發揮了其特色民俗村的優勢。

2.1.2 區位優勢從廣義上說，服務業的區位選擇一般考慮以下5點因素：一是到達該服務設施的交通通達性，二是競爭企業的量與質，三是是服務區的具體服務設施對顧客的吸引力，四是該區域的民居特征與風俗習慣，五是區域的基本概況等。而在休閑鄉村的建設中，交通通達性則起著至關重要的作用。對國內城市居民不同出游目的地的到訪率的調查顯示，有91%的旅游者在距離城市15 km的范圍內活動，有近60%的旅游者在50 km的范圍內活動[9]。鄉村的時間和空間距離直接決定了鄉村的可進入性。調查表明，鄉村要發展為休閑鄉村，其距離城市所消耗公路交通時間在2 h以內的距離是優勢區位。從福建省被評選的部分鄉村中可以看出（表2），鄉村距離城市、縣城或著名風景區較近，其通達性較好，有利于游客的進入。目前福廈高鐵也已經順利開通，鐵路網已初具規模，各區市都通達了高速公路，各鄉鎮、村也已基本有公路通達，為休閑鄉村的發展提供了基礎。

表2 鄉村距離城市距離表

2.1.3 經濟優勢福建省是我國較早實現對外開放的省份之一。30 a來，福建省的經濟一直在不斷高速增長，GDP 從1980 年不足100 億元人民幣，增加到2015 年的2 萬多億元，增長速度居全國前列。

從圖1中可以看出，2011～2015年福建省的經濟一直保持著增長水平。福建省地區生產總值從2011年的17 560.18億元，增長到2015年的25 979.82億元，短短5 a間增加了8 419.64億元。雄厚的經濟基礎對休閑鄉村的建設與發展有積極作用，它能為休閑鄉村發展提供資金支持和促進相關服務業的發展。

圖1 2011～2015 年福建省地區生產總值（GDP）

另外，在2013～2014年中國內地31個省、市、區經濟綜合競爭力綜合排名中，福建省域經濟綜處于第8位，在全國處于優勢地位。同時，休閑鄉村發展中的客源市場較為接近大城市，在間接基礎上，經濟保持較高水平為休閑鄉村的發展創造較好條件。可見，福建省發展休閑鄉村的經濟優勢較為明顯。

2.1.4 客源市場優勢休閑鄉村建設成功與否很大程度上取決于鄉村旅游的客源市場。目前，由于假期數量增加且相對集中，受時間制約，旅游者往往選擇鄰近短程的鄉村為目的地，重點以城市近郊區（1～2 h車程）為活動范圍。旅游者的構成中以城鎮居民為主，占比超過了85%。

圖2表明，2015年福建省各市鄉村旅游接待人數呈增長趨勢。以福州、廈門、泉州、漳州、莆田為主的發達沿海地區客源市場，其區域內接待游客人數保持大幅度增長；另一方面，作為山區市的南平、三明、龍巖、寧德和平潭由于鐵路與高速交通改善，與沿海客源市場距離迅速拉近，2015年接待游客增速均超過20%，其中增速最大的是南平市，高達到28.8%。這表明，福建省鄉村旅游的市場正逐步擴大，越來越多的人群選擇以鄉村旅游的方式出行，為福建省休閑鄉村建設提供了必要保障。

2.1.5 休閑鄉村的旅游感知形象較好在國內和國際旅游市場中，旅游目的地的營銷人員為了在競爭中獲得有利地位，往往投入大量人力、財力和物力，以期在潛在旅游客源市場中建立理想的旅游感知形象[10]。而游客的旅游感知形成的信息來源主要有廣播、電視、互聯網、書籍、報刊雜志、地圖、旅行社和他人推薦等。其中，互聯網傳播信息迅速，已成為游客收集信息的主要來源。旅游感知形象對于休閑鄉村的發展有著很大的影響。隨著現代化新農村的建設、規劃和環境等逐步提高和改善，對鄉村的旅游感知形象也逐步提高，越來越多的游客認為，優質旅游鄉村應是民風淳樸、環境優美、寧靜和諧的。旅游感知形象的提高也成為推動休閑鄉村發展的必要條件和動力。

圖2 2015年各設區市鄉村旅游接待游客人數情況

2.1.6 后發優勢根據巴特勒的旅游地生命周期理論，旅游地的演化分為了6個階段：探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰退或復蘇階段。探查階段的旅游地只有零散的游客，沒有特別的設施，其自然環境和社會環境因旅游的產生而發生改變；參與階段的旅游地游客逐漸的增多，旅游變得規律，并且廣告逐步出現，旅游市場逐步界定等；發展階段的旅游地形成城市的旅游市場，外來投資增加，本地的簡陋的膳宿等設施逐步的規模化、現代化，旅游地的自然面貌基本改變；鞏固階段的旅游地游客增長率下降，但游客數量依然增長，旅游地的經濟活動與產業聯系在了一起，廣告無所不在，在這一階段旅游地有了明顯的商業區娛樂區等分化；停滯階段的旅游地游客量達到最大，旅游地的環境容量幾乎趨于飽和狀態，環境、社會等諸多問題隨之呈現出來，接待設施的過剩，自然和文化吸引物大部分被“人造”設施所取代；衰退階段的旅游地市場衰退；復蘇階段的旅游地吸引力又必須發生根本的變化。而福建省的休閑鄉村正處于參與期向發展期的過渡。游客人數日趨增多，鄉村設施逐步完善，休閑鄉村建設雖然起步較晚，但通過借鑒其他地區和國外的經驗，日益精進，越來越好。

2.1.7 政策優勢自2013年起，福建省開始對美麗鄉村建設進行積極有益的探索實踐，并且取得初步成效。2014年2月出臺《關于推進美麗鄉村建設的指導意見》，對美麗鄉村建設提出統籌發展、因地制宜、生態優先和以人為本的四項原則，“布局美、環境美、建筑美、生活美”的四美要求，以及“整治裸房、垃圾處理、污水治理、村道硬化、村莊綠化”五項重點任務；隨之，制定出臺《美麗鄉村建設指南》《實施宜居環境建設行動計劃》《關于進一步改善農村人居環境推進美麗鄉村建設的實施意見》等一系列政策，成立以省長為總指揮的宜居環境建設指揮部，力爭用5 a全面改善和提升農村環境面貌與質量[11]。2014年開展了“千村治理、百村示范”美麗鄉村建設，把農村環境綜合治理和基礎設施建設作為重點任務。最終，美麗鄉村建設有序開展并取得了階段性的進步。截止2015年1月，福建省929個鄉鎮中有531個鄉鎮已經在建或建成了垃圾壓縮式轉運站，全省農村地區總共配備了衛生保潔員3.1萬人，環境質量得到明顯改善。

2.2 劣勢分析

2.2.1 業態單一發展休閑鄉村的關鍵在于形成獨具特色的鄉村發展模式。旅游者在欣賞鄉村美麗風光的同時，可以參與獨具特色的鄉村活動和體驗鄉村生活。目前的休閑鄉村大多以農業觀光、農業采摘和“農家樂”等形式為主，形式結構單一，重復率高。在建設方面，休閑鄉村普遍朝著現代化方向發展，容易忽視鄉村本該具有的風貌與特色，導致定位模糊，缺乏特色和創新意識。例如：泉州市的武陵農場，以觀光、采摘為主，體驗項目較少，且缺乏特色；泉州市的香草世界，游玩以賞花為主，輔以射箭等小型活動，項目結構單一。因此休閑鄉村的發展應要改變業態單一的不足狀態。

2.2.2 規模效益差隨著鄉村旅游風的形成，福建省休閑鄉村數量日益增多，且分布較為分散。從沿海到內陸，大大小小的休閑鄉村遍布各市。這種盲目開發容易導致休閑鄉村缺乏特色，同質化嚴重，品質難以提高。一方面由于地形本身的制約作用，休閑鄉村的規模不大，另一方面由于財政支持的傾斜，使得許多內陸地區休閑鄉村發展難以更大規模地發展。小規模經營的休閑鄉村，輻射能力較弱，發展較為緩慢。福建省的休閑鄉村，大多是以私人經營為主，一味相互競爭，缺乏合作意識，最終導致休閑鄉村規模效益差。

2.2.3 宣傳不夠目前，福建省休閑鄉村的發展還處于初級階段，大部分休閑鄉村知名度不高，缺乏宣傳力度，又大多是以旅游團的形式宣傳，形式單一，輻射范圍小，效果不明顯，使得很多人對于休閑鄉村的了解不充分。

2.3 機遇分析

2.3.1 時代機遇全球休閑旅游時代即將到來，休閑旅游將成為人類生活的重要組成部分，我國鄉村休閑旅游也將為2020年世界第一旅游大國地位奠定堅實的基礎[12]。這為休閑鄉村的發展提供了不可或缺的時機。近年來，福建省積極推動海峽西岸鄉村旅游發展，借助海峽兩岸合作發展的機會，計劃將休閑鄉村發展成為主題鮮明、交通便捷、設施配套、環境優美和吸引力強的特色鄉村。

2.3.2 政策機遇對于旅游，2017年《中央一號文件》提出，大力發展鄉村休閑旅游產業，充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，利用“旅游＋”“生態＋”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化和康養等產業深度融合；提倡在農村地區大力發展電商，促進鄉村的流通企業與電商企業的結合；還要發展現代食品產業，延長產業鏈，大力推廣“生產基地＋中央廚房＋餐飲門店”“生產基地＋加工企業＋商超銷售”等產銷模式，促進鄉村經濟的發展；除此之外，加大農村改革力度，激活農業農村內生發展動力。這些政策為休閑鄉村的發展提供了新機遇，將進一步促進休閑鄉村的發展。

2.4 挑戰分析

2.4.1 面臨鄰省的競爭近年來，隨著鄉村旅游的逐步發展，鄉村經濟不斷提高。尤其是沿海經濟發達地區，鄉村旅游更是如雨后春筍一般發展，沿海地區的浙江、廣東等經濟發達的省份，由于背靠長三角和珠三角，休閑鄉村的發展更是速度空前。這對地緣上相鄰的福建省形成了潛在的挑戰。

2.4.2 面臨其他類型休閑游的挑戰隨著生活和認知水平的提高，以及當前游客對于旅游需求的個性化，休閑旅游類型也逐漸增多，休閑農業作為眾多旅游業形式之一，如何更好地利用自身優勢應對同行業的挑戰是一項需要長期思考和備戰的工程。

2.4.3 生態環境面臨考驗美麗休閑鄉村的重要基礎之一就是優質的生態環境。生態作為一個系統具有其“復雜性”，一方面，在地緣上較小區域的生態環境容易控制；另一方面，跨區域性的生態系統的質量很難控制。因此，美麗休閑鄉村所需要應對的既有來自自身小范圍區域生態環境保護的挑戰，也面臨如何應對大區域尺度生態不利因素的影響。

2.5 發展策略選擇

綜上所述，可以發現福建省美麗休閑鄉村發展的優勢大于劣勢，外部機遇多于挑戰。這與圖3第一象限較為吻合。因此，SO戰略（發展戰略）較為適合福建省美麗休閑鄉村未來發展，這是一種機會戰略，也是優勢戰略，有利于福建省發揮自身特點，充分利用自身優勢與外部機會，實現跨越式發展。

圖3 SWOT戰略選擇圖

3 發展動力機制分析

休閑鄉村的發展涉及到諸多方面的因素，如資源條件、區位優勢、經濟狀況、市場需求和政策戰略等，可歸納為4個方面，即需求、供給、營銷和扶持動力。這些動力的共同作用，促進了休閑鄉村的發展（圖4）。

3.1 需求動力

需求動力，即旅游者的旅游需求，對休閑鄉村的發展起著決定性的作用。近幾年，鄉村旅游的人數逐漸增多，促進鄉村旅游市場不斷擴大。尤其是城市旅游者，更多的想利用短暫假日得到身心放松，對鄉村休閑旅游的期待值日益升高。旅游需求量的逐步增大驅動休閑鄉村快速發展。

3.2 供給動力

獨特的自然資源和文化資源，給休閑鄉村的發展提供了物質基礎，例如福建獨特的出磚入石建筑、泉州地區獨特的惠安女文化和潯埔女文化，這些鄉村本身所獨有的特色文化會吸引游客，從而間接為促使鄉村進一步發展成休閑鄉村而提供必要的動力基礎，以至更好地打造休閑鄉村特有的風情民俗和自然人文景觀，完善基礎設施建設，提高交通通達度。

3.3 營銷動力

福建省目前的休閑鄉村存在著營銷動力不足的局勢。休閑鄉村雷同現象嚴重，缺乏創新，并且鄉村發展定位十分模糊，這會導致旅游者對休閑鄉村的旅游逐漸失去興趣，使得重游率不高。因此，若要促使鄉村更好更持久地發展，把握好營銷動力是至關重要的。加大市場宣傳，利用移動電視和手機等網絡新媒體，將休閑鄉村以推介的形式讓更多民眾能夠深入了解，激發其旅游興趣和積極性。

3.4 扶持動力

政府的扶持是推動休閑鄉村發展的必要條件。在政府扶持下，鄉村建設有穩定的資金投入，基礎設施得以改善，公共設施的維護也可以得到必要保障。政府在公路和鐵路建設等方面決策，也很大程度上可以推動休閑鄉村的發展。應充分利用政府的扶持鄉村政策，打造特有品牌，擴大休閑鄉村的知名度和影響力。

圖4 美麗休閑鄉村發展動力機制圖

4 福建美麗休閑鄉村發展建議

4.1 發展進程方面

在建設美麗休閑鄉村時，開發前應注意，尊重當地居民的意愿，充分考慮對當地居民生活的影響；不論在餐飲、住宿還是購物等方面，應該推行休閑鄉村品質認證制度，可以保證質量，更有利于進行規范管理和提高當地產品的知名度。福建省在建設休閑鄉村時，對服務質量、衛生狀況和安全保障等方面還需要不斷提高。

4.2 發展特色方面

由于目前的鄉村建設大同小異，雷同度高，鄉村特色不足，因此要發揮鄉村特色旅游項目，以吸引更多游客。根據不同鄉村的文化特點和景觀特點，發展不同類型的美麗休閑鄉村模式，如休閑娛樂型休閑鄉村、康體療養型休閑鄉村和自我發展型休閑鄉村。

休閑娛樂型的休閑鄉村，通過開展新穎的活動，使游客參與其中，以滿足游客多層次的需要。康體療養型的休閑鄉村，通過強化旅游產品的醫療保健功能，從而衍生出的理療、按摩等旅游項目和產品，以滿足游客的健康需求。自我發展型休閑鄉村，通過滿足旅客對于提高自身能力的需求而發展的休閑鄉村。游客在當地度假村休閑的同時，可以與其他的團隊交流合作，使得旅游者可以在舒適的環境中學習新知識和技能，不僅享受了輕松的休閑生活，而且豐富了自己的知識，提升了自己的能力。

4.3 鄉村宣傳方面

通過網絡、電視和報刊等方式，加大對美麗休閑鄉村的宣傳，從而吸引更多的旅客，擴大旅游市場。如建立休閑鄉村網站，傳播休閑鄉村的經營理念和經營模式，提供休閑鄉村管理技術和服務模式等消息，使游客們更多地了解休閑鄉村，還可以整合各地休閑的線路，構建品牌的影響力。

4.4 政府扶持方面

力求獲得政府部門的重視與支持，積極爭取政府財政資金補助，為美麗休閑鄉村建設提供強有力的幫助，完善農村基礎設施建設，提高農民收入，促進城鄉和諧發展。力爭由政府部門負責，系統研究福建省休閑鄉村發展體系，整合當地的旅游資源，提高旅游服務水平，加強美麗休閑鄉村的可進入性。由于市場發育還不夠成熟，從業人員素質水平不高，制約了福建省美麗休閑鄉村發展。因此，政府應及時出臺相應的扶持政策，支持美麗休閑鄉村的發展，相關部門也要開展有關鄉村休閑服務內容的培訓，提高福建省美麗休閑鄉村發展地區的勞動者素質，使休閑鄉村的服務業成為當地居民收入的重要來源。

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Development Situation and Dynamic Mechanism of Leisure Villages in Fujian Province

LI Zi-rong1，LIN Ke-tao1，LAI Li-fen2
（1. Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, PRC; 2. Fujian Normal University, Fuzhou 350007, PRC）

Based on reviewing the relevant concepts of leisure villages in China and abroad, this paper studies the development situation of the leisure villages in Fujian Province, and further explores their development mechanism. The SWOT model was used in this research to analyze the advantages, weakness, opportunities and challenge in the development of leisure villages in Fujian Province.The results shows that the leisure villages in Fujian should choose the development strategy. Meanwhile, through the research on the dynamic mechanism of leisure villages in Fujian Province, this paper considers the leisure villages have the developing force in demand, supply,marketing and supporting.Finally, according to the deficiencies found in this study, we propose that we should promote the development of leisure villages in four aspects, namely, the development process, characteristic building, rural propaganda and policy support.

leisure village; development; dynamic mechanism

F332

A

1006-060X（2017）09-0095-05

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.009.026

2017-07-06

福建省科技廳軟科學項目（2016R0081）

李子蓉（1964-），女，福建廈門市人，教授，主要從事創意農業與休閑農業發展研究。

（責任編輯：朱 蓓）