揭秘制造“神醫”的“保健養生節目”生產線

馬肅平

?三十多億的營業收入，近千家門店，涉及產品推介的“醫療養生節目”屢次被禁，屢次變換名頭。柏年康成健康管理集團有限公司的銷售模式，在3年前就被實名舉報。這些違規案例并不直接指向產品質量問題，而是夸大宣傳，誤導消費者。“醫療養生節目”里的“神醫”屢禁不止，其背后是保健品代理商、節目制作企業等嚴密運作的一套生產線。

神醫”并非只有劉洪濱，而且“神醫”只是一面幌子

2017年6月23日，東北某電視臺的一檔節目，在現場觀眾熱烈的掌聲中，養生專家“宋一夫老師”出現在演播室。

第一次和宋一夫說話，一位69歲的女性觀眾激動得快要哭了。她自稱從黑龍江來，35年前患上了失眠，“最嚴重的時候七八宿睡不著覺”。買了宋一夫推薦的海參肽修盛膠囊，睡眠變好了，腿有勁了，心跳也穩了。

宋一夫耐心地聽著她的講述，現場一片掌聲。

這樣的對話，經常出現在這檔名為“走進健康”的節目。在這個時長約為20分鐘的節目里，前半段一般是宋一夫的健康講座。后半段，在服用了宋一夫推薦的各類保健產品后，一群從久病纏身變得“吃嘛嘛香”的老年人，開始一個個地感謝他。

今年6月中下旬，最火的“神醫”莫過于劉洪濱（有時也稱劉洪斌、劉洪彬），一名以多個不同身份活躍在多家地方電視臺保健養生節目的“老專家”。

劉洪濱被媒體曝光之后，監管部門迅速回應。“虛假廣告表演者劉洪濱不具有中醫醫師資格，冒用中醫藥專家名義，下一步將嚴格規范各地中醫醫療廣告的審批和監督。”6月24日，國家中醫藥管理局回應。

6月23日，國家新聞廣電出版總局要求立即停播劉洪濱代言的違規廣告，并要求各廣播電視播出單位自覺清理存在同類違規行為的廣告，特別是要杜絕有關違規廣告改頭換面再次播出。

實際上，“神醫”并非只有劉洪濱。隨后，媒體挖出“四大神醫”，上述的“宋一夫老師”，此前亦出現在多地監管部門查處的健康養生節目中。

而在這場保健品生產商、代理商、廣播電視播出機構的集體失守中，位居前臺的“神醫”不過只是一面幌子。據記者在2017年6月25日的不完全統計，宋一夫、于洋、陳時等“專家”主講的養生節目，目前仍在黑龍江、吉林、山東、河北、安徽等多家電視臺、電臺出現。這些節目均在推介同一家企業——柏年康成健康管理集團有限公司（以下簡稱柏年康成）線下門店銷售的產品。

在公開的招聘啟事中，柏年康成自稱是一家主營中高端優質保健產品銷售的集團公司，在國內24個省會城市設立了獨資注冊的子公司，擁有直營門店近千家。記者調查發現，柏年康成旗下一些公司，同時也從事著醫療養生節目的制作。這些節目，在多家省級和地市級電視臺、廣播電臺播出。

在電視臺、電臺播放公司制作的養生節目，通過“專家”吸引消費者，再通過400熱線將消費者導流至線下門店，一個售賣藥品和保健品的閉環由此形成。官方數據顯示，柏年康成2016年的營業收入近38億元。

購買電視臺與電臺的節目時段，再用養生的方式推廣保健品

記者注意到，柏年康成旗下多家公司，都擁有同一股東——寧波木宜芳草健康管理咨詢有限公司（以下簡稱木宜芳草）。木宜芳草和柏年康成的法定代表人同為張健。從發布的招聘信息看，木宜芳草長春分公司專事媒體推廣。

比如“健康欄目講師”招聘，要求對中國傳統文化，“特別是中醫養生文化有較深的研究”，策劃能力、親和力強，聲音有特點。一個名為“醫學顧問”的職位，任職描述相當嚴格，要求對各部門提出的疑難疾病做出解答，給患者提供治療方案，定期對常見的疾病做講解，給質檢部提供醫學幫助。

記者以應聘“電臺講座講師”的名義，與木宜芳草取得聯系。“策劃能力強，故事文本好，熟悉整套廣播流程，這是必需。講師也會有團隊協助。”一位李姓經理稱，公司將錄制好的節目，投放到多個省份的廣播電視臺。每檔節目一小時，每天會持續播放幾個時段。講師薪水豐厚，“每檔節目1.5萬元，可以講多檔節目，還有銷售提成。”

按照李經理的說法，講師盡可能需要醫學背景，擁有執業醫師證是個加分項。而按照國家新聞出版廣電總局的規定，醫療養生類節目，醫學、營養等專家嘉賓必須具備國家認定的相應執業資質和相應專業副高以上職稱。

不少媒體報道顯示，曝光的“神醫”背后均有類似的生產線：用不同崗位的細致分工，一起參與節目的制作，推出養生“專家”，購買電視臺與電臺的節目時段，再用養生的方式推廣保健品，宣傳其使用功效。

“這款產品能激活人體細胞，達到‘生生不息長壽的目的。配合其他產品使用，還能修復周身細胞，適合一體多病的治療。”在李經理推薦的某電臺“生生不息”欄目里，“講師”陳時正在介紹AWA生物波基酒和今脂善牌殼聚糖膠囊。節目中，“講師”不時提醒聽眾撥打400熱線搶購。電視節目的下方，始終會醒目地標示400養生熱線。“走進健康”這檔節目，還打出了提醒：為保證您的消費權益，請到當地指定的柏年康成專賣店購買產品。

“‘生生不息欄目不是電臺制作的，是制作公司傳給我們的。”該電臺工作人員告訴記者。當被問及節目性質時，李經理肯定地回答：“不是廣告，是養生保健節目。”不過，按照2016年8月國家新聞廣電出版總局的規定，醫療養生類節目只能由電臺、電視臺策劃制作，不得由社會公司制作。

記者在國家食藥監總局官網查詢發現，“今脂善牌殼聚糖膠囊”僅為保健食品，保健功能為免疫調節、調節血脂。而AWA生物波基酒，更只是普通糧食酒。按照規定，保健食品和食品都不能宣稱具有治療功效。

產品研發單位、沈陽徐氏生物波研究所有限公司法定代表人吳亭解釋，節目只是在宣傳基酒、膠囊調和使用時的“催化”作用。他又強調，膠囊對于治療頑固性腹瀉、小腦萎縮等疾病的作用非常明顯。“節目播出前，電臺會審查。如果和相關法律法規沖突，難道不會打回修改？”吳亭說。endprint

在一些媒體此前報道中，柏年康成以“媒體推廣+呼叫中心+實體加盟店”的三位一體營銷模式，搭建起了面向中老年人群的保健品、老年用品、保健知識普及的健康服務平臺。

誤導消費者的違規節目，被曝光查處后屢次變身

通常而言，藥品、保健品生產企業的營銷能力弱，會將銷售業務委托給代理公司。做電視、廣播電臺廣告，是見效最快的營銷方式。業內專家早就注意到了這些活躍在各大電視臺、電臺的欄目。

“這類所謂的養生節目，其實就是制作方購買頻道的廣告時間，但這些‘廣告做得跟節目一樣，讓人難以分辨。”中國醫院協會原副秘書長莊一強對記者說。

2013年，莊一強聯合廣東省衛生廳原副廳長廖新波等人，聯合發起了微博簽名“隨手曝光虛假醫藥廣告”活動。據煤體報道，當時就有不少網民曝光了聲廣健康集團（柏年康成前身）制作的“健康365”“杏林好養生”等節目。

與大部分違規廣告、醫療養生節目類似，“健康365”“杏林好養生”并不直接指向產品質量安全問題，而是夸大宣傳。2014年6月，國家新聞出版廣電總局稱，這兩檔養生節目“以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等形式，變相為藥品、保健食品等做廣告，并夸大宣傳，嚴重誤導了廣大消費者”，要求各級廣播電視播出機構立即停止播出這兩檔節目。

不過很快，“健康365”就搖身一變，以“楓葉正紅”的欄目名稱出現在電視上。同樣的主持人，同樣的主講嘉賓，同樣的行為——打著養生的旗號售賣保健品。

僅半年不到，國家食藥監總局就通報稱，在監督檢查中發現“楓葉正紅”節目以養生講座之名，變相發布虛假廣告，夸大產品功效。節目中提到的“一力牌參茸片”，批準的保健功能為緩解體力疲勞，而節目宣稱該產品具有“促進血管擴張、降低血壓、增強心臟功能”等藥品治療作用，涉嫌非藥品冒充藥品。

“楓葉正紅”被查處兩年后，又改名“人間晚晴”再現。

2014年，曾有長春商人姜海林實名舉報聲廣健康集團，稱該公司為了包裝宋一夫，贊助某大學公共健康研究中心，為宋一夫搞到了“課程教師”和“項目研究員”的頭銜。當時聲廣健康集團董事長陳曉在接受《21世紀經濟報道》采訪時表示：“之前我們的節目的確有種種不規范，植入廣告夸大宣傳是存在的。但經過整改后，我們已經更換了推廣方式。至于三百多億銷售額完全是夸大。我們之間的糾紛是因一個合作的代理品種而起，公司已經就姜海林誹謗一事向警方報案。”

不過如今，宋一夫原來的那些頭銜全部消失，對養生大師的介紹往往只有言簡意賅的“老師”兩字。2017年6月26日，記者向上述大學公共健康研究中心求證，得到的答復是“研究中心沒有宋一夫這個人”。記者致電柏年康成監事王小燕，詢問公司與違規節目的關系，以及公司具體的運作模式。“我不清楚，不回應。”王小燕很快掛斷電話。

違法成本過低，是虛假廣告屢禁不止的一個重要原因

1995年版的《廣告法》就有規定，藥品、醫療器械廣告不得利用學術、醫療等機構或專家、醫生等名義和形象作證明。10年后修訂的《廣告法》，限制范圍增加了醫療、保健食品，強調廣播電臺、電視臺不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布廣告。

2015年，“史上最嚴”《廣告法》的施行，讓廣播電視播出機構對內容的審核愈發嚴格。“在操作比較規范的電視臺，專家都得提供資質，沒有資質上不了節目。藥品廣告沒有取得省藥監局的廣告批文，也不讓在省臺播放。”北京資深電視從業者張淼（化名）說。

不過效果難彰。近幾年來，違規播放健康養生節目的事件經常見諸報端，監管部門亦在不斷查處，但屢禁不止。

在張淼看來，廣播電視播出機構同樣存在強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”——知名省級衛視可以挑選廣告主，而全國排名十位開外的省級衛視，常處于“被人挑”的狀態。這些電視臺迫于生存壓力，不得不這么做。

據知情人士透露，藥品、保健品廣告想要發布，需要通過省級藥監部門的廣告審查。不過，電視臺與代理公司卻有各種手段應付監管部門。送審一個能通過的版本，得到廣告批號，播出時卻偷梁換柱，播出另一個版本。

“代理公司一般都會拍攝多個版本，以應對檢查。”河北某電視臺員工王宇（化名）告訴記者，“硬一點”的版本用到“治愈”之類違規用詞，“軟一點”的版本就不會出現，改用“調理”等詞。“上面查得不緊，就放‘硬版，產品銷量好。”另一個規避監管的常用手段，是偽造廣告假合同，以應付工商部門真罰款。王宇透露，有個公司曾做了個治肝病的廣告，直到被查處才臨時簽了合同，廣告費用在合同上顯示為1.5萬元。工商部門按這個金額沒收了，而實際的廣告費用高達70多萬元。

曾有工商執法人員在接受媒體采訪時坦言，作為市場監管機關，工商局擁有處罰權，廣播電視播出機構播放違法違規廣告本應受到處罰，“但無論是電視臺、電臺還是企業，因為擁有輿論話語權和對當地財政的貢獻，工商執法該出手時出不去。”

“即便受到處罰，類似柏年康成的節目仍可給各方帶來巨大的經濟利益。”莊一強覺得，虛假廣告屢禁不止，是因為違法成本過低。而政府部門人手不夠、缺乏有效監管，也是這類現象難以杜絕的重要原因。

莊一強建議，相關部門可設立一個專門的藥品和保健品虛假宣傳投訴網站，讓公眾參與監督，實名投訴。“如果某款產品投訴的人很多，相關部門就去查。查實后，按照《消費者權益保護法》的規定，經營者退一賠三，獎勵給第一個或前幾個舉報者。”

（據《南方周末》）endprint