被「引爆」的鮮花電商離「盛開」有多遠

史瑩

因為契合了市場需求，又有資本助力，鮮花電商市場逐漸火熱起來，但是目前說「盛開」恐怕還為時過早。鮮花的短暫保鮮期，時刻考驗著電商口碑和用戶耐心。

讀一些無用的書，做一些無用的事，花一些無用的時間，都是為了在一切已知之外，保留一個超越自己的機會。人生中一些很了不起的變化，就是來自這種時刻。為自己購買一束鮮花也應算做人們口中的無用之事。

而正是這無用之事，正在成就一番大事業。最近，垂直電商行業有兩個事引發了很多人的關注，Flowerplus花加、花點時間兩家鮮花電商，接連獲得了上億元（人民幣，下同）的融資。早前也有數據顯示，2014年至今，鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點時間、Roseonly、Flowerplus花加、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資，總額已經達到了6億元。

為何突然火爆？

鮮花消費，按照用途基本可以分為以會議、酒店、婚慶等批發需求為主的企業用花（2B）、節假日的禮品鮮花（2C）以及日常消費為主的生活鮮花（2C）。長期以來，前兩者是鮮花市場的重頭戲，尤其是高端價位的禮品鮮花占了半壁江山，生活鮮花只占很小的比重。

過去，鮮花消費行為都是集中線上下，以單次消費為主，複購率低，獲客成本高。人們對於鮮花的消費理念還不夠強，比起日常的驚喜感，大眾對鮮花的認知更多停留在一種儀式感，購買頻率不高。鮮花消費需求驅動也是以節日、社交相關因素為主，而純粹的個人體驗式消費習慣並未真正的成型。

但是由於互聯網的普及、電商的快速發展，人們的消費習慣漸漸開始轉向了線上。在這樣的環境下，市場上也湧現出大量的鮮花類垂直電商，競爭也很激烈。而資本的介入，又使鮮花電商呈現兩極分化，影響著整個鮮花零售行業的未來發展格局。

數據顯示：2016年中國大陸鮮花電商市場年消費規模達168.8億元，而2017年的第一季度已經達51.4億元，2019年預計能突破600億元。

總結一下，鮮花電商蓬勃發展，主要源於以下幾個原因：

產量不斷增加：2015年，主產區雲南鮮花生產面積18.6萬畝，產量86.9億枝。此外，廣東、遼寧、江蘇、四川等地也有大量鮮花生產，生產覆蓋面越來越廣。

品種日益豐富：鮮花市場品種豐富度不斷提升，且新品種從研發到進入市場的成熟期也逐步縮短，從過去的2～3年加快到目前的1年多；冷鏈物流、末端配送等基礎設施逐步完善。

消費升級：隨著大眾生活水準的提高，人們更注重生活品質。

「她經濟」崛起：「她經濟」占消費升級的80%，年輕女性崇尚「工作是為了更好地享受生活」、喜愛瘋狂購物，對鮮花自身的美學屬性、給生活增添的趣味性毫無抵抗力。

有哪些主流玩家？

從2014年至今，我們可以看到主流的鮮花電商包括野獸派the Beast、最美花開、花點時間、Roseonly、Flowerplus花加、鮮花說、泰迪鮮花這幾家，有些鮮花電商的背後還有騰訊、經緯創投、清流資本這樣的投資方。

具體來看的話，Roseonly、野獸派the Beast，主打高端市場，採取高端奢侈品經營模式，主打品質和服務，盈利水準受市場環境影響小；而愛尚鮮花、Flowerplus花加、花點時間、泰笛等，主打平價大眾，推出包月、包季等訂閱式鮮花服務，是快銷式生活鮮花市場的拓荒者，有效緩解了鮮花需求不穩定和不易存儲特點之間的矛盾，但同質化嚴重，服務品質和創新點成為區別平臺的抓手。

值得關注的是，這些鮮花電商的主要用戶是年輕女性。調查統計數據顯示，42%的鮮花電商用戶年齡集中於25～35歲。18～25歲的占比29%，34～45歲的占比19%。這不僅是因為年輕群體更習慣線上消費，更是因為他們更具備追求生活質感的意識、樂於嘗試新事物。

性別方面，女性占比72.6%，裏面多為對生活品質有著較高追求的年輕女性，她們正是大多數鮮花電商主打的「一週一花」特色服務的目標用戶，購買目的主要為家庭和辦公室裝飾所用。而另外的27.4%男性用戶，購買需求主要是以包裝精美的高檔禮品用花為主。

行業痛點

可即便鮮花電商有資本做後盾、有穩定的消費用戶群體，卻同樣存在發展難題。

數據不透明

2016年4月，愛尚鮮花新三板掛牌上市，其公開轉讓說明書中自曝出的「刷單」，揭開了整個行業的尷尬——2013年初～2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元，刷單產生的虛假收入累計3000萬元。其他獨立鮮花電商平臺因從未公開相關數據，不禁讓人懷疑背後真正的市場滲透率究竟有多高。

品質難以保證

主打高端市場的鮮花電商，產品定價也高——Roseonly主要暢銷單品價格在2000元左右，野獸派鮮花在1000～2000元的水準，由於品牌附加值等因素，價格差距較大，錯位競爭明顯。

而生活鮮花電商不同，走的是親民路線，定價較低——愛尚鮮花、Flowerplus花加等生活鮮花電商的包月價格在百元級，價格差距小，價格競爭相對激烈。於是就出現了這樣一種情況：有的鮮花電商為了在短時間內獲取用戶，激進地採取低於線下零售市場標準的價格，但卻忽視了一個最基本也最重要的因素——鮮花的品質。

花加最近就發生了一起「安全事件」。2017年8月5日淩晨，花加的質檢團隊在核實鮮花處理工序確認單時，發現有一支生產小組因為原料問題，未按規定對他們負責的200束含馬利筋的花束進行完整的預處理。

馬利筋是一種國內外常見的花卉花材。因其觀賞價值極高，也被用於整個鮮花行業，在花市花店裏隨處可見。這種鮮花有個特點，就是在原生狀態時，不當接觸可能會引起過敏等癥狀。作為鮮切花，對其預處理有一定的要求。

花加這次的鮮花事件對中國大陸整個鮮花電商行業的發展而言，無疑是成長和崛起道路上一件大事。完善工作流程、樹立安全規範和工作標準，不僅是花加接下來要做的事，也是整個鮮花行業都需要做的事。

這些年，互聯網鮮花電商蓬勃發展，各種創新模式不斷湧現。花點時間、愛尚鮮花等都在迅速分食這塊看起來越來越大的蛋糕。投資人也看好這個領域，鮮花電商的投入和營收都在持續增長。不過，再大的營收，再快的增長，比起用戶體驗和用戶安全，都變得微不足道。

鮮花電商發展趨勢

鮮花其實是大陸最早開展 O2O的行業之一，預測未來3年內線上鮮花的銷售占比會超過線下，這一點可以參考其他零售領域的變革趨勢。而在這樣的趨勢下，鮮花供應鏈也會迎來變革，主要體現在大陸鮮花冷鏈網路的形成。

目前從昆明到全大陸各大中城市，都已開通專業的鮮花冷鏈運輸班車，例如上海，每天都有數十噸鮮花通過冷鏈車送達。為了趕速度，還有更多的鮮花通過各個航班陸續空運抵達。

按照目前的情況來看，鮮花電商的發展有以下幾個趨勢：

1. 簡化下單回饋到配送的流程，提升交易量：如果平臺能打通上下游產業鏈和資訊的流通，服務能夠體系化、模式化，那麼消費者在下單前、收花後都不需要再浪費大量的時間去和客服溝通，顧客從下單到收花的時間可以從2、3小時進一步縮短為1小時。

2. 存儲運輸進步，行業或將出現全大陸性巨頭：各頭部玩家已經開始在各地佈局自有供應鏈，隨著冷鏈等運輸技術的進步和普及，即使鮮花再嬌嫩，未來也會有很大可能性出現全大陸性的行業巨頭。

3. 鮮花電商平臺還需找準自身定位，細化分類，精細化運營：各平臺需要明確自身定位，在場景化消費方面進行垂直化分類。例如在戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費高頻率、需求數量較多的場景，選擇一種進行深耕。endprint