聽，見未來

袁璽　劉聲峰　董亞峰

【摘 要】2017年，“內容變現”“知識付費”這兩個關鍵詞在互聯網產業中出現的頻率越來越高。近幾年，諸多互聯網企業在內容和知識服務創新方面創造了奇跡。在眾多創新的互聯網產品中，能夠滿足用戶隨時隨地聽見所需內容的有聲書越來越受到用戶的歡迎。可以預見，有聲書將成為出版業新的盈利增長點。本文從國內外有聲書市場現狀、出版社面臨的危機及未來如何應對三個方面，淺析國內出版社在有聲書領域的發展趨勢。

【關 鍵 詞】內容變現；知識付費；有聲書；趨勢

【作者單位】袁璽，電子工業出版社；劉聲峰，電子工業出版社；董亞峰，電子工業出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

隨著互聯網技術的不斷發展，以用戶思維為導向的互聯網產業在不斷發展創新，以無形資產形態存在的知識資本，在日常生活中的作用越來越凸顯。2016年，互聯網中先后出現了“羅輯思維”“得到”“分答”等知識分享平臺，這些平臺催生出了一種新的知識消費模式。當下，用戶希望能夠在單位時間內獲得更多的優質內容，在這種背景下，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”“酷我聽書”和“氧氣聽書”等以音頻為主的移動應用平臺應運而生。這些平臺充分發揮了音頻傳播的特殊屬性，使用戶可以隨時隨地通過手機APP收聽節目，利用更多碎片化時間來吸收知識，所以一經推出，便得到了眾多用戶的青睞。

目前，這些音頻平臺除了按照傳統廣播欄目的思路運作，已開始逐漸涉及有聲書產品，其有聲書所選取的內容，一小部分是基于互聯網用戶的原創內容，另外一大部分則來自出版社已出版的圖書，其中不乏一些暢銷書。根據音頻出版商協會（Audio Publishers Association，APA）統計的數據，目前，全球有聲書產業估值在28億美元左右。近兩年，有聲書發布新品種類大幅增加，讓市場迅速擴容。國內外出版社已開始意識到有聲書的市場潛力，部分嗅覺靈敏的出版社在有聲書方面已經開始布局。

一、有聲書市場分析

1.歐美有聲書市場分析

近兩年，在歐美閱讀市場，有聲書猶如一匹突然殺出的黑馬，在銷品種正以兩位數的增速發展，迅速成為市場的主流出版類型。近日，美國出版商協會發布了2017年第一季度產業報告，對旗下1202家出版商提交的營收數據進行了統計，結果顯示，2017年前三個月，有聲書營收同比上升28.8%，實現連續三年兩位數的增長。

根據APA統計的數據，絕大部分用戶是通過智能手機中的APP應用或者筆記本電腦聽有聲書的。在收聽場景方面，大部分用戶喜歡在家里或上班的路上收聽有聲書，并且喜歡在收聽有聲書的同時做一些其他事情，以便更充分地利用時間。

相比美國出版行業2016年整體營收只上升了4.9%這一數據，美國有聲書的市場表現十分搶眼。美國有聲書出版商協會發布的2016年度銷售報告顯示，2016年，有聲書銷量較2015年同比增長33.6%，銷售總額達到21億美元，連續三年以每年近20%的速度快速增長。國際知名出版商也從中看到了機會，例如，英國的企鵝蘭登書屋專門為有聲書開辟了獨立部門，并與英國廣播公司（BBC）簽署了獨家合作協議；博尼爾出版社也在積極拓展有聲書市場。

2.國內有聲書市場分析

歐美國家有聲書市場基本是由出版商引導的，而國內有聲書市場當前主要依靠互聯網公司開拓。目前，我國各類聽書網站已有200余家，有聲聽書類APP已接近200款。

國內有聲書市場的發展主要經歷了三個階段：（1）互聯網公司創建免費的知識分享平臺，以此吸引用戶；（2）風險投資公司注入資本進行平臺運營，簽約知名作者或行業領軍人物，采取收費模式向特定用戶提供更加專業的服務；（3）與國內出版社合作，由出版社提供暢銷圖書或絕版圖書的文字內容，平臺將這些內容制作成有聲書，并向普通用戶進行銷售，所得收益與出版社進行分成。

目前，國內出版社與有聲書平臺的合作才剛剛開始。有聲書市場的主流運作模式還是以C2C為主，即互聯網個人用戶根據紙質圖書內容，將自己錄制的音頻上傳至互聯網音頻平臺進行分享，其盈利模式主要是依靠其他用戶打賞。這種模式的弊端主要有：（1）因出版社并未將有聲書版權授予第三方，如果第三方有盈利行為產生，會涉及版權問題；（2）因為大部分有聲書都是由個人用戶制作而成，無法保證有聲書質量，精品較少。

即便存在上述問題，國內有聲書市場的用戶規模也在以年均85%的速度增長。根據權威數據統計，截至2016年底，我國有聲閱讀用戶規模已突破1.3億。以喜馬拉雅FM平臺為例，平臺內有聲讀物每天有800萬次左右的播放量，用戶每天累計收聽達到250萬小時。未來三年，國內有聲書的市場規模有望達到3000億元。

二、出版社面臨的危機

近年來，知識付費模式進一步完善，互聯網用戶對知識買單這一行為越來越認可。企鵝智酷（騰訊科技旗下的數據分析公司）在2016年底發布的《知識付費經濟報告》中指出，有55.3%的網民有過知識付費行為，有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊或付費下載資料的用戶占比達到50.3%；已經有過知識付費體驗的消費者中，有38%的人表示滿意，還會繼續嘗試。當下，面對有聲書這一巨大的潛在市場，互聯網公司所擁有的技術和資本優勢，在未來一段時間里將會給出版行業帶來以下幾個方面的危機。

1.作者危機

互聯網公司已逐漸滲透到出版行業的各個領域，以往的傳統出版模式隨著“互聯網+”時代的到來發生了很大變革。就國內出版行業的現狀來說，優秀的作者資源和選題資源是其發展的根本。因為要挖掘作者、策劃選題，出版社往往得花費一年或者幾年的時間才能出版一本暢銷書。從作者角度考慮，隨著知識傳播渠道的多樣化，諸多的新媒體平臺給出版社已有的作者提供了多種提升知名度的方式。一些暢銷書作者或年輕有潛力的作者，都開通了微信公眾號或獨立的APP，運行自媒體，而不再依賴于出版社的傳統渠道進行知識分享。endprint

從傳統紙書策劃的角度來看，出版社要找到合適的、愿意寫作的作者越來越難。比如，暢銷書作者韓寒曾經每年出版3—4本暢銷書，而在互聯網經濟和知識付費的大環境下，他已不再熱衷于出版紙質圖書，轉而與“喜馬拉雅FM”平臺合作，開設了專欄，主要以有聲讀物的形式進行內容創作。隨著微信平臺用戶規模進一步擴大，很多如“讀書會”“書友圈”之類的微信群或者公眾號不斷出現，特別是在對傳統經典文學作品的解讀方面，很多自媒體策劃團隊已和相關領域的專家合作，撇開出版社，通過音頻或者微課的形式進行知識傳播。

此外，互聯網公司因擁有強大的資本優勢、豐富的互聯網運營經驗、靈活的市場策略以及良好的APP用戶基礎，很快便能借暢銷書之東風，獨立策劃一系列現有暢銷書作者的音頻作品，并通過自身的平臺進行銷售，產生巨大的經濟效益。國內某出版社在2016年出版了一本暢銷書《必然》，此書的出版將該作者在國內的影響力推到了一個新的高度，但是僅過了半年時間，國內某知名音頻分享平臺便推出了該作者的付費訂閱專欄。平臺的策劃團隊撇開紙質圖書，重新對內容進行創作，僅一個月的時間，該作者的音頻產品所創造的經濟效益就高達千萬元，遠遠高于紙質圖書的收益。所以，從某種意義上說，國內很多出版社已成為當前知名音頻內容平臺的獵頭，在付出時間和經濟成本以后，做著為他人作嫁衣的事情。

2.渠道危機

據統計，2016年至2017年上半年，國內圖書在線銷售三大平臺（當當網、京東網、亞馬遜）的紙質書銷售增長速度已開始放緩，電子書及有聲圖書的銷售速度呈上漲趨勢。京東網已開始對有聲書布局，其推出的京東閱讀APP和閱讀設備不僅支持電子書閱讀，還具備聽書功能，可直接在線購買有聲書。亞馬遜（美國）網站上，每月紙質圖書銷量排名前10位的圖書，已全部配有有聲書，其銷售價格為紙質圖書價格的50%—70%，進一步拓展了紙質圖書的盈利空間。

國內部分傳統的圖書經銷商也開始轉型，紙質圖書的批發零售已不再是他們的重點銷售方向，他們將更多的銷售資源轉移至電子書和有聲讀物的銷售方面。國內知名的中信書店，已在其實體店銷售聽書卡，讀者購買該卡后，可隨時收聽中信出版社制作的有聲讀物。在圖書館配方面，2017年的北京國際圖書博覽會上，國外知名的館配商已開始向圖書館提供有聲圖書資源。

從目前的趨勢來看，出版社通過渠道銷售紙質圖書來保持利潤增長已經變得越來越困難。當前，出版社應緊跟渠道銷售方向的變化趨勢進行產品結構的調整，越早介入有聲書的產品策劃和制作，才有可能越早占領先機。

3.讀者危機

傳統的閱讀習慣已逐漸被改變，讀者的閱讀地點、時間和環境都在不斷變化，他們更喜歡短小精悍的內容，以便能夠在更短的時間內獲取更多的信息。這就要求包括出版社在內的知識內容提供者盡可能地提供短小精悍的內容，并能夠盡快地通過互聯網將這些內容傳遞給讀者。有聲書恰好具有能夠快速傳播且內容精煉的特性，出版社除了出版傳統的成體系的知識出版物，還應該盡可能將這些出版物的內容進行提煉，制作成新的有聲書，以滿足讀者的需求。

三、出版社應采取的措施

根據上述出版社所面臨的危機，結合有聲書發展趨勢及自身特性，出版社可以通過采取以下幾個方面的措施，提升自身在未來有聲書市場的盈利空間。

1.從選題策劃入手，抓住作者資源，充分挖掘作者潛力

對有聲書的策劃，策劃編輯要跳出紙質圖書選題策劃的思維定式，轉變自身角色，將自身定位于作者的經紀人，綜合考慮作者本身的特點，結合當前出版社所擁有的渠道資源，進行整合。在策劃前期，策劃編輯不要求大而全，要求精而快。這里所說的“精”是指精準，即策劃編輯要時刻關注社會熱點，結合作者所擅長的領域和已有的讀者基礎，精準滿足讀者需求。有的作者口才很好，善于演講而不善于寫作，或者需要很長的時間才能按照選題要求交稿。針對這類作者，策劃編輯應該以音頻的形式與作者合作，制作系列講座或者專欄節目，同時與知名的互聯網音頻平臺進行合作，依靠互聯網推廣優勢，將內容快速推向市場。

那么，對已出版的圖書，策劃編輯應該如何進一步挖掘呢？筆者認為，對暢銷書來說，策劃編輯可以考慮制作與原書完全一致的有聲書，也可以讓作者對該書中的內容進行提煉，制作更適合讀者快速消化的簡版有聲書；對一些專業性很強的圖書，策劃編輯可以考慮制作與之配套的音頻解讀，使讀者能夠更好地讀懂該紙質圖書。

需要注意的是，策劃編輯在進行有聲書的策劃過程中，一定要與作者溝通，單獨與其簽訂有聲書的獨家版權合同，以免造成后期不必要的版權糾紛。

2.通過有聲書使圖書營銷前置

大部分紙質圖書的營銷處于圖書整個銷售周期的后段，主要通過作者簽售、文字宣傳和銷售折扣等手段進行。當下，傳統的營銷方式已經很難進一步提升紙質圖書的銷售量了。

對重點圖書選題，策劃編輯應該有意識地在選題策劃過程中，加入有聲書的策劃思路。在組稿階段，策劃編輯就應與作者充分溝通并策劃有聲書制作內容，將有聲書整合到圖書的營銷與宣傳計劃中。出版社可以在紙質圖書正式印刷之前的半年或者3個月，將紙質圖書中的部分內容制作成有聲書。有聲書的錄制可以由作者自己完成，也可以由出版社通過與專業的錄制公司合作完成。出版社利用有聲書制作周期短、傳播速度快的特點，可以在紙質圖書出版之前制造營銷熱點，引導讀者消費。

出版社通過有聲書的前期銷售，將紙質圖書的營銷前置，能達到兩方面的效果：一是因為有聲書的制作成本相對紙質圖書來說較低，其銷售收入可以計入紙質圖書，從而提高紙質圖書的收益率，同時，出版社也可以通過有聲書銷售（或下載）情況的反饋信息，來指導紙質圖書的定價和印數策略；二是通過前期有聲書的銷售，出版社可以很準確地找到終端讀者，從而為后期紙質圖書的精準營銷提供信息，還可以為同類圖書的后期營銷提供讀者數據。

3.成立專門的有聲書業務部門

有聲書不論從發展趨勢還是市場前景來看，都具有紙質書無法比擬的優勢。那么，為什么當前出版社的策劃編輯對有聲書的制作還處于觀望狀態或者積極性不高呢？筆者認為，這主要是因為現有紙質圖書策劃編輯的崗位職責和利潤考核模式（以發貨碼洋為主）還沒有和有聲書掛鉤，策劃編輯無法完全兼顧有聲書的策劃工作，心有余而力不足。

但是，隨著有聲書的市場需求和供給持續增加，從事有聲書制作和營銷的人員的工作量也在不斷增加，出版社應該考慮自身發展，成立專門的有聲書業務部門。該部門的主要職責應包括兩個方面：一是策劃、制作獨立于紙質圖書的有聲書，這部分工作需要專門配備人員，可以由原有紙質圖書策劃編輯擔任；二是基于已出版的紙質圖書的配套有聲書可以由有聲書部門的市場人員配合紙質圖書策劃編輯完成。

除了在有聲書制作部門配置專業人員，出版社還應建立自身獨立的多媒體錄音工作室。近幾年，國家相關部門為支持出版社從傳統出版向數字出版轉型，先后投入了大量的資金，解決了出版社工作室建立的資金問題。另外，出版社在建立工作室的過程中還要考慮以下兩個方面情況：（1）擁有獨立的工作室，能夠在短時間內將策劃編輯的思路付諸實踐，盡快將有聲書產品推向市場；（2）依托出版社的品牌效應，工作室可以對外承接相關有聲書產品的制作工作，為出版社創收。

在當前國家大力提倡融合發展的大環境下，面對有聲書這一巨大的市場需求，出版社應提前從機構設置、人員配置和產品規劃等方面進行有聲書業務的布局，在改變自身產品結構的同時，應結合互聯網公司在有聲書領域的戰略規劃，盡早與相關渠道達成合作，共同開拓有聲書這一市場。endprint