讓有聲書的暢銷潛質“與聲俱來”

【摘 要】 隨著我國人民經濟生活水平的提高、物流環節的完善，以及社群電商的崛起，有聲書在未來將擁有廣闊的市場前景和無窮的潛力。二十一世紀出版社集團牢牢抓住契機，通過高品質的有聲書打造品牌形象，憑借技術創新和交互性創意，讓二十一世紀有聲書成為行業內產品的引領者。

【關 鍵 詞】有聲書；暢銷；經驗；市場前景

【作者單位】黃震，二十一世紀出版社集團，南極熊出版有限公司。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

隨著閱讀載體的形式不斷增多，人們的閱讀習慣發生翻天覆地的變化。多媒體技術的發展，讓屏幕成為繼紙張之后的第二大閱讀載體，不論是Kindle類型的專業閱讀器，還是電腦、平板、手機等兼具閱讀功能的設備，都在出版界掀起了一陣陣閱讀和出版的創新浪潮。隨著聽書和有聲書模式的興起，一些聽書網站，如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”，甚至一些音像類出版社自建的聽書網站，抓住了人們利用碎片時間學習的特點，通過免費引流、部分精品課程收費的方式在短時間內匯聚了大量人氣，實現了如火如荼的發展。

但從當前有聲書的市場反應來看，不論是純聽書的音頻還是兼具圖書功能的有聲書，都鮮有爆款產品問世，二者在營銷推廣和終端銷售等環節依然存在諸多需要解決的問題。那么，究竟應該如何將暢銷的基因注入有聲書的出版呢？這值得業內同人思考。

一、有聲書的本質：聽書和有聲書不應脫離圖書載體

不論是聽書還是有聲書，其本質依然是內容為王。有些聽書網站擔心影響暢銷書的銷量，多會選取公版和銷量不佳的圖書作為免費引流的有聲書。這些內容并非出版社的優質內容，即使推出免費有聲版也很難吸引優質的客戶群體，而高端的收費精品內容又不能及時跟進，最終導致很多聽書網站沒落。

聽書雖然提供了利用碎片時間閱讀的方案，但純聽書的方式更適合對小說、散文等進行淺閱讀。因為在聽書的過程中，人們除了容易走神和受到外界的干擾，也很難邊聽邊記憶、邊思考。聽書既沒有多媒體動畫來得直觀，也不像紙質書更適合深度閱讀。所以與其將聽書當作一種獨立的閱讀形式，不如將其與圖書結合，作為圖書的增值功能和特色功能來提升圖書的價值。而在少兒圖書領域，很少有以純聽書形式存在的音頻文件，即使是一些自媒體和公眾號所朗讀的聽書音頻，內容也來自出版社出版的童書，只能作為圖書的附加產品存在。

我國自古就有聽書的傳統，例如評書、評話、評彈等休閑類淺閱讀的聽書文化形式。到了需要深閱讀的學習層面，所謂聽書就成了聽先生說書，其實這一類聽書，還是離不開書本本身。既然有先生說書，為什么還離不開書本呢？其實，文化素養就如同搭積木一般，需要層層累積。最起碼的文化素養是識字，再高一級的文化素養是繪畫藝術，而在文字和繪畫之后，更高一個層面的文化素養便是聲音。聽書的過程，除了能加深人們對書本內容的印象，還能令人們根據語調、語氣等抽象的東西來感受文字所不能傳達的深意。善于聽的人往往擁有比常人更豐沛的情感、更豐富的想象力和更強的創造力，相對而言可能情商更高，也更樂觀、善良和開朗。

所以，有聲書應該是聲音和書的巧妙融合，讓聲音成為書本內容的延伸，其本質不應脫離圖書載體。

二、有聲書的出版現狀：沒有單獨品類，制作成本高，經營風險大

在目前的市場上，雖然有聲書的品種日益增多，功能也越來越富有創意，但是始終沒有一個單獨的品類。以少兒圖書市場中的有聲書為例，雖然少兒類的有聲書類別較多，有隨書的CD光盤，有點按式的發聲書，有兼具發聲和互動功能的玩具繪本，有可以敲擊或彈奏的樂器書、點讀筆、學習機配書等，內容涵蓋了音樂、童謠、兒歌、英語、國學、動物和交通工具的聲音等，但是它并沒有被當作一個單獨的大品類獨立陳列和統計，而是分散在低幼啟蒙、少兒藝術、卡片掛圖、少兒英語、國學經典等眾多品類中，難以讓讀者形成專門的有聲書的概念。

有聲書的形式多種多樣且新穎，當下比較流行的是通過掃描二維碼收聽網絡音頻。形式多樣化使得有聲書的制作工藝和制作技術更加復雜，增加了出版成本，出版社要花費更多的時間、投入更多的人力物力去管理和運作有聲書。所以，除了少數專業做有聲書的出版社外，絕大多數出版社暫時不會將有聲書作為自己的重點產品，對有聲書的推廣自然就缺乏力度。而在市場上，由于部分經銷商缺乏有聲書的銷售和維護經驗，再加上有些物流的暴力行徑使得有聲書在送貨過程中極易被損壞，殘損率較高，被退貨的有聲書往往會因殘損無法二次銷售，這使得有聲書的發貨、退貨和報殘成本比一般圖書高出許多，所以，渠道內的經銷商對有聲書進貨會慎之又慎。綜上所述，有聲書制作周期長、價格偏高、易損壞。此外，考慮到目前我國國民收入和消費水平仍未達到發達國家水平，有聲書暫時還不具備成為大眾產品的條件。

三、有聲書的發展前景：優質內容和先進技術，定位高品質的圖書

近幾年，得益于我國人民生活水平不斷提升，以及物流管理體系日益完善，有聲書市場潛力巨大，發展前景喜人。學習機、點讀筆、AR和VR等技術的發展，促使一些知名的外企，如迪士尼、BBC等陸續推出了自己的有聲書，喚醒了市場對高品質有聲書的需求。這些引進的有聲書涉及兒歌、童謠、幼兒英語等多個領域，大多集中在童書和早教教具書領域。因為相對于文字，聲音能更直觀、更容易地調動幼兒的情緒，幼兒對能發出聲音、能發光和具有互動性的電子產品非常有興趣。鑒于外版有聲書的成功，目前我國市面上大多數有聲童書兼具一定的教學功能，這也符合當下童書玩具化、童書教具化、童書有聲化的發展趨勢。

在市場推廣方面，這些外企和國內一些做有聲書的出版社，如迪士尼、樂樂趣等公司，大多在書店里設置有聲書體驗專區，配備有相關經驗的專人為讀者展示和演示有聲書，帶給讀者良好的閱讀體驗，并為讀者提供專業的選書咨詢服務，以及一系列完善的售后服務。這就解決了有聲書在傳統書店中隨處堆放、無人演示的痛點難題。同時，專柜推薦也能進一步提升有聲書的檔次和品牌形象，讓讀者獲得更好的購買體驗。endprint

綜上所述，有聲書的市場需求前景是廣闊的，它的暢銷秘訣其實就是憑借優質的內容和先進的技術提升附加值，給讀者帶來高品質的閱讀體驗，讓讀者覺得物有所值。這樣才能贏得更多有消費需求的讀者的青睞，從而樹立有聲書出版的行業新標桿。

四、二十一世紀出版集團有聲書出版的探索之路：是創新，更是藍海

1.有聲書的出版經驗

我社于1997年與香港利奧集團合作時就開始出版玩具書，是國內第一家做玩具書的出版社。由于當時人民生活不是特別富裕，所以玩具書的銷量不是特別理想，但我社總結了很多做玩具書的經驗。2013年，我社開始進行有聲書的探索和出版。我們調查發現，當時市場上已有不少從國外引進的有聲童書和帶發聲功能的早教產品，許多網絡社交平臺也陸續推出電臺功能模塊，涉及兒歌、童謠、幼兒英語等項目的開發。可見，幼兒對優質有聲書的需求是遠遠沒有被滿足的。我們意識到，高品質的有聲童書具有廣闊的發展前景。

通過近4年對有聲書的探索和出版，我社的有聲書開啟了人書互動的全新閱讀模式，目前已初具規模，正處于市場拓展的上升階段。可以說，我們對原創有聲書的制作和出版已經具備一定的經驗，正進一步提升有聲書的品質，努力將有聲書打造成我社的高端產品。就如何制作具有暢銷潛質的有聲書，筆者在這里分享幾點經驗。

第一，選擇優質的內容。有聲書不是將銷量不佳的圖書重新包裝，更不能將質量不佳的內容以免費聽書的噱頭來引流，不然只能降低自身在讀者心目中的口碑。打造暢銷的有聲書，對出版社的內容資源和文化積累是一種考驗，以有聲的形式升華出版社原有的優質資源，才是有聲書的暢銷之道。

第二，提高硬件質量。要選取質量最優的模具和電子元件，確保有聲書不會在使用過程中出現問題。一般的圖書即使略有殘損，也不會影響閱讀，而有聲書一旦出現模具破損或因為電子元件損壞而影響音質的情況，不但會給讀者帶來糟糕的閱讀體驗，甚至會讓讀者對品牌不再認可。尤其針對幼兒制作的有聲書，要確保模具安全、無味、無毒，且外殼表面一定要光滑、結實，這樣才可以避免接口處的毛刺劃傷幼兒的手指，以及幼兒因為好奇將不夠結實的外殼咬碎并吞入碎片。此外，應選擇安全性高的電子元件和電池，避免漏電、電池出水對幼兒造成傷害。電池盒應采取螺絲固定的方式，避免幼兒因輕易取出電池而發生意外。

第三，保證音頻質量。為了保證有聲書具有良好的音質，除了保證電子發聲元件的質量，還要聘請專業的錄音團隊和達到國家相關標準的配音師來制作相關音頻。在錄制完音頻后，應聘請專業人員進行音質的審核，確定音質能夠達到標準。尤其是英語、國學和音樂類的有聲書，必須要有標準的發音。這樣，才能將音頻導入芯片中。導入完畢后，還要嚴格檢查，避免導入過程中出現聲音缺失、失真等情況。確認無誤后，再將芯片裝入模具中，連好線，制作成成品，并檢查其交互性，即相應的開關、按鈕是否能對應正確的聲音。只有通過交互性測試的成品，才能與圖書部分裝訂，包裝封存。

第四，成本控制。在成本控制上，要以質量為前提。有聲書最主要的成本在于模具和電子元件，所以需要合理布局電路，減少不必要的電子元件。同時，模具也應選取結實、耐用的材料，堅持簡約大方，杜絕華而不實，要讓使用方法一目了然。模具可通體采用一種顏色，并通過彩印貼紙來豐富色彩，這可以在無形中降低模具的上色成本。同時，盡量加大有聲書的印量，通過數量攤低成本，也利于形成規模效應。

2.有聲書的營銷與推廣

由于目前有聲書相對其他圖書而言還是一個小眾的品類，所以我社當前對有聲書的營銷推廣主要集中在出版新品種和拓展市場上。

第一，網店及傳統營銷。鑒于有聲書市場的特殊性，我們優先選取三大網店（當當網、京東網、亞馬遜）、天貓平臺和經濟發達地區的優質經銷商，將有聲書的樣書寄給他們，征求渠道商的意見，并給有興趣的經銷商鋪貨，讓他們設立專架和體驗區，有選擇地上架有聲書。

第二，特殊渠道營銷。我們在重點大城市和省會城市開展營銷宣傳，帶動有聲書在周邊地區的銷售，同時開辟機場、商超和玩具等渠道。由于有聲書較之玩具具有更強的寓教于樂功能，所以頗受特殊渠道經銷商歡迎，為拓寬有聲書的發行渠道開辟了先河。為了更好地定位目標讀者，我們聯系了奶粉渠道，首創有聲書與奶粉捆綁銷售的新模式，深受廣大媽媽的歡迎。由于奶粉是剛需，每年出貨量大，我們和奶粉渠道合作，一方面，讓有聲書有了定點包銷的保障，另一方面，可通過媽媽之間的口碑營銷，讓有聲書獲得較好的宣傳和推廣效果。

第三，新興平臺營銷。在新興的網絡社群營銷方面，我們已和大V店、小小包麻麻、凱叔講故事、錢兒爸等多個社群電商及自媒體公眾號建立了合作關系，在精準客戶集中的社群電商中通過團購等方式對有聲書進行營銷推廣。互聯網平臺一直是我們非常重視的營銷推廣渠道。未來，我們計劃與更多更好的社群電商和自媒體公眾號進行內容、營銷以及推廣等方面的合作，讓更多的大V和自媒體加入有聲書的發行和營銷行列，讓有聲書從社群走向讀者，更加親民。

3.有聲書的現狀與未來

目前我社已出版南極熊有聲讀物系列21種，這套有聲書所選編的內容均符合幼兒的認知水平，涵蓋早期教育的各方面內容，配有電子發聲器、LED燈、互動問答等聲光電互動設計，讓學習的內容變得立體、生動，其閱讀體驗和樂趣相比傳統兒童圖書有大幅的提升。例如《幼兒認知有聲學習書》內含64個有聲按鍵，可以中英文切換并配有炫閃LED燈。《童謠歡唱繪本》和《兒歌歡唱繪本》的音量均設置為5段式可調音量，并帶有歡唱卡拉OK的功能。《弟子規》與《三字經》的有聲學習書除了配有45個有聲按鍵和LED燈，還有適合兒童的白話文解釋和生動的插圖，讓孩子在玩耍的同時能學習國學，其有聲教學內容可分段播放，也可連續播放。《丁零零！寶寶手搖鈴》和《咚咚咚！寶寶歡樂鈴鼓》都做成手鼓大小的圓形開本，可讓孩子拿在手上當玩具玩耍。《歡樂學數學》配備了具有液晶屏幕的算數游戲機，能實現人機互動的問答游戲。《我愛唱歌 小鋼琴繪本》帶有迷你麥克風和鋼琴鍵，能模仿4種樂器的聲音，讓孩子在學習彈琴的同時，還能伴隨自己彈奏的旋律歌唱。相比國外有聲書書本與發聲元件全部做成一體化的模式，南極熊有聲書首創筆記本電腦式的翻蓋模式，不但能保護內置的圖書和各種電子元件，還提升了圖書的品質。

做書在于做細節，把細節做好是我們的優勢之一。讓專業的人去做專業的事，才能把事情做到最好。除了確保音質，我們還注重有聲書的交互性，希望牢牢抓住孩子的好奇心，讓孩子能夠長時間潛心探索未知的新聲音。由于不同年齡段的孩子對聲音的感知程度不同，所以我們特意將發聲的音量設計為可調節的5段式。孩子在玩耍的過程中，可根據當前環境以及個人對音量的喜好設置適當的音量，這保證了用戶體驗。比如，《弟子規》和《三字經》里的部分文章過長，所以我們在錄制有聲書時采取分段錄制內容的方式，讓每個段落內容既可以單獨重復播放，也可以連續播放。

未來，我社將進一步選取優質資源制作有聲書。比如我社的超級暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列，這個系列目前已出版多個版本，包括可以通過掃描微信二維碼收聽原版英文音頻的英文版，但中文版且具備有聲功能的卡梅拉產品領域，依然還是空白。雖然也有一些第三方公眾號推出了卡梅拉講故事的音頻，但這些都不是官方版，而且沒有實現深層次延伸互動和交互性功能。我社正在制作的有聲版“不一樣的卡梅拉”，除了聘請專業的團隊錄制故事的音頻，還準確地把握了卡梅拉故事的內核和精神，在語氣、語調和節奏上都更具專業性。此外，我社還將加入更多的延伸內容和互動功能，讓卡梅拉的有聲書不僅能出聲，還能讓書中的小雞“走出”書本，與小讀者互動玩耍。

不論是一個出版社的發展，還是整個少兒類圖書市場的發展，甚至是人們閱讀需求的發展，都是逐步朝著高端的方向前進。由于有聲書的制作工藝較為復雜、制作周期較長，需要出版社花費較多的時間和精力經營，因此很多出版社不愿意將有聲書作為自己的重點產品。但我社牢牢抓住契機，通過高品質的有聲書打造品牌形象，憑借與時俱進的技術創新和交互性創意，讓我社的有聲書成為行業內的引領性產品。

隨著出版社優質內容的積累和沉淀以及交互技術的不斷發展，有聲書的創新與發展還有待探索，但高品質的有聲書必然會有綻放光芒的那一天。正所謂“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，有聲書出版是創新，更是藍海。endprint