中小型農商銀行零售業務發展四大要素

胡偉

當前，各金融機構扎堆涌現，競爭激烈，同質化產品層出不窮，作為一家中小型農商銀行，一味求大求快不是辦法，“精耕細作、做深做透”，方能在滾滾金融浪潮中搏出一片新天地。

一、把住入口，提升獲客能力

隨著傳統客群年齡日益增長，老年客戶占比過高已成為制約中小型農商行長期可持續發展的潛在隱患。要搶抓客戶年齡結構調整期，注重吸引和鞏固中青年客戶群體，改善客戶結構，夯實長期可持續發展基礎。在壯大農村業務發展根據地的同時，充分發揮多年積累的地緣、人緣、情緣優勢，做深做透，持續強化區域內主力銀行地位，進一步提高農村市場競爭力。在城區市場，要敢于亮劍、寸土必爭，結合城區市場特征，精耕細作。緊緊抓住城鎮化和居民消費升級機遇，大力支持農民遷徙進城的消費和教育領域信貸需求，采用差異化、特色化的營銷手段和服務方式，不斷擴大市場份額。利用“陽光信貸”信息采集、旺季營銷走訪、企事業單位拜訪等契機，積極融入電子銀行和其他零售產品，進行綜合式、集約式營銷。

從銀行零售業務發展來看，“去存款化”是一個大的趨勢，“存款管理”正逐漸被“現金流管理”取代，零售負債發展模式正由傳統的依賴儲蓄定期，向“通過提高客戶黏度帶來資金流量沉淀”的發展模式轉變。在信息化、數據化時代，商業銀行線上渠道獲客已經開始扮演重要角色。以平安金融為例，2016年35.9%的新增客戶來自線上渠道，其中信用卡中心新增發卡674萬張，線上渠道獲客同比大增173%。從農商行來講，要探索線上渠道獲客的方式，持續推動線上渠道獲客和傳統渠道客戶的線上轉化。

請客上門只是第一步，客戶進門之后，要充分釋放廳堂的營銷作用，針對不同客戶群體分層營銷，建立“大堂經理+柜員+支行行長”的立體營銷網絡，牢牢鎖住客戶心。基礎客戶由柜員提供優質服務和電子銀行、代扣等基礎業務營銷，中端客戶由大堂經理負責引導、宣傳和推介個人零售產品，高端客戶由支行行長一對一服務，通過特色化、精準化的營銷提升單個客戶貢獻度。

二、整合渠道，著力提高客戶體驗

2016年雙十一當天，天貓總成交金額1207億元，其中移動端交易額達到988億元，占比81.996，而四年前這一比例僅為5%，交易額為9.6億元。可以看到，金融服務正加速向線上遷移，電子銀行業務移動化成為必然趨勢。傳統的以網點為中心的業務體系，已經逐漸被以手機終端為中心的業務體系所取代。因此，作為中小型農商銀行，應注重引導客戶通過移動端辦理可自助完成的金融服務，如轉賬匯款、賬戶查詢、充值繳費、理財購買、自助貸款等交易，為客戶提供更加便捷、高效服務的同時，使網點人員有更多的時間進行客戶引導、業務咨詢、品牌宣傳、產品銷售、市場信息搜集和客戶管理工作。

當前，社區020金融服務平臺如雨后春筍般涌現，線上線下融合發展的服務模式正大肆興起。農商行要結合傳統物理網點優勢，依托互聯網技術，吸引優質商家入駐。通過銀行在支付結算、消費融資等方面的資源，把客戶的衣食住行娛等生活消費和本地的優質商品、服務聯系起來。圍繞商戶提供結算、支付、商戶推薦、客流引入、活動推送等服務，打造完整營銷閉環，控制資金流動不出平臺。

三、用心服務。著力于解決客戶痛點

隨著商業銀行同類競爭的加劇，服務質量和服務水平成為競爭焦點，用心服務已成為關乎各家銀行存亡的生命線。要始終秉持“以客戶為中心”理念，從客戶體驗著手，提供超出客戶預期的服務體驗。通俗的講，就是門不難進、臉不難看、事不難辦，業務辦理結束的同時也贏得客戶的認可和信任。

一方面要求我們“能夠”發現客戶，即具備服務客戶的能力，比如業務素質過硬等。另一方面要求我們“愿意”發現客戶，即具備服務客戶的意識，是發自內心的想把客戶服務好、把業務做好。客戶經理沒有做好客戶服務工作，一是“做不了”，自身對于零售和電子銀行產品不甚了解，更無從向客戶推介，二是“不想做”，服務缺乏真心、細心和耐心，主觀能動性差，只是為了指標任務而被動去完成工作。必須要樹立用心服務的意識，學習新的知識，掌握新的技巧，深入貼近客戶，用真心實意贏得客戶的長期理解和信任。

四、網點轉型，著力于加強客戶溝通

互聯網來勢洶洶，但是物理網點仍然不可或缺。未來網點的定位應該是用來建立溝通、信任和交流的場所，具體來講，要著力做好三個轉型。

1、功能定位轉型。通過功能區分、客戶細分、后臺營運流程集中等手段，樹立交叉營銷、精準營銷和全員營銷的觀念，全面提升網點的營銷能力，促進網點由業務辦理型向營銷型網點轉變。

2、客戶體驗轉型。一是要整合優化現有的布局和分區，提高運營效率；二是要增加客戶體驗區，引導客戶現場體驗各類金融服務與產品，特別是手機銀行等移動支付產品；三是通過“智能廳堂”等系統，綜合運用行內CRM數據，有效整合柜臺內外，開展立體化、精準化的營銷。

3、環境服務轉型。持續提升網點運營環境，增加社區屬性和社交屬性，積極融入社區，進行“跨界、混搭”，例如探索開放場地資源，組織理財講座、子女留學、黃金收藏等多種形式的金融類社交活動，從傳統意義上的銀行轉型成人們日常社交的平臺。

作為中小型農商銀行，要找準自身定位，堅持零售業務基礎地位不動搖，服務“三農”、服務市民、服務實體，放大在效率、服務、網點等方面優勢，“精耕細作、做深做透”，突出以客戶為中心進行交叉營銷、精準營銷和全員營銷的經營理念，以“銀行卡+”推廣、“線上+線下”應用為抓手，提高獲客能力，增強客戶粘性，優化客戶結構，實現零售業務規模、效益和管理的全面提升，打造區域性的良好銀行品牌。endprint