中國傳統文化的國際化傳播困境

【摘 要】中國傳統文化在全球范圍內的持續輸出，拓寬了中國文化國際化傳播的延伸空間，也為本土文化產業創造了跨區域發展的機遇。在全球一體化的發展框架下，中國傳統文化在歐美社會的流行，既處在規模擴大、效益提升的拓展期，也面臨著多元文化沖擊下的市場排斥與激烈競爭。因此，應全面審視中國傳統文化在歐美地區的傳播現狀、演變趨勢，秉持傳承、變革本土文化以及促進多元文化融合的動態發展理念，調整、優化現有的統籌思路與運作策略，謀求國際化傳播生態的協作、共進，從而實現中國傳統文化的長效發展與全球一體化文明共建的共贏。

【關 鍵 詞】中國傳統文化；國際化傳播；困境

【作者單位】常懷云，濰坊科技學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

隨著產業化運作的不斷成熟，我國傳統文化的輸出模式有了顯著改變，產品種類日益增多，涉及范疇持續擴大。規模化的藝術表演與綜合服務逐年增多，對接了國外民眾尤其是歐美地區的受眾追求個性化、多樣化的消費需求。隨著中國國際影響力的穩步提高，中國傳統文化的附加效應也得到了有效增強，形成了更為嚴密、完備的多邊產業鏈，進一步豐富了國外受眾的消費選擇，鞏固了中國文化的市場形象。在歐美發達地區，中國傳統文化因其獨特的美學意蘊與文化價值，成為近年來這一市場外來文化產業的后起之秀。據2017年2月發布的《2016—2022年中國文化產業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示，2016年我國對外輸出的文化產品、服務版權達1.11萬種，同比增幅達6.3%。全年輸出版權創匯總值1.1億美元，較2015年激增1239.7萬美元，增幅19.2%。其中圖書、音像制品以及電子出版物的增幅最為突出，分別為15.3%、17.1%和18.4%。通過組織大型的文化展、藝術表演以及開展社會推廣活動，配合紙質、電子出版物投放，使得國際市場特別是歐美市場對我國傳統文化產品的需求大幅增加。這不僅充分激發了自身的發展潛力，也為本土企業掌握上游資源、積極參與資本運作創造了有利條件。同時，我們也要意識到，在競爭激烈的歐美市場，我國傳統文化的傳播熱潮面臨諸多挑戰，在渠道輸出、產品設計與投放以及品牌建設上，都存在明顯的短板。消費躁動下的刺激，并不能確保我國傳統文化能夠在歐美社會站穩腳跟。因此，正視當前我國傳統文化國際化傳播所面臨的主要困境，并及時進行具有針對性的調整與改良，兼顧經濟效益與社會效益，是我們現階段需要妥善處理的問題。

一、中國傳統文化在歐美地區的傳播現狀

1.中國傳統文化的傳播范圍持續擴大，國際市場對中國文化產品的需求大幅增加

在20世紀80年代之前的相當長的一段時間內，由于中外交流有限，且民間自發往來受到諸多限制，導致國外民眾尤其是歐美民眾對中國傳統文化的了解普遍停留在器物層面，如古典建筑、文學典籍以及工藝制品等，未能真正接觸、了解、體悟中國傳統文化在人文領域的內涵與魅力。進入20世紀80年代之后，隨著我國對外開放程度的逐漸加大，中外經貿與文化往來的日益頻密，國外民眾對于中國傳統文化的認知也有了很大改觀。以出版物、電影、音樂等為主要輸出品在國際社會大放異彩，中國傳統文化元素得以集中呈現，國外民眾也不再只是將中國傳統文化定義為各種圖騰、陶瓷以及神秘宗教。

由于歐美地區的經濟發展程度較高、民眾消費能力較強，該地區的民眾普遍對具有獨特性、新穎性的商品存在強烈的探究興致。也正是意識到歐美市場的發展潛力，我國傳統文化涉外傳播也開始進行具有針對性的導向調整，其中以傳統文化為主題的廣播影視作品、藝術表演等，構成了當前在歐美市場的產品主體[1]。傳播范圍的擴大，也使得歐美民眾對我國傳統文化的興趣不再局限于陶瓷、刺繡、國畫，而是逐步轉向欣賞中國國學文化、感知東方古典歌舞以及探索中華藝術品類的多樣性等，整體的需求量呈逐年遞增的積極態勢。這也為我國出版業、演出行業的海外發展提供了有利契機。

2.中國傳統文化的國際影響力逐步提高，中國文化產業的發展潛力得到進一步突顯

文化作為國家軟實力的重要組成部分，需要強大的國家硬實力作為支撐。近年來，我國經濟總量持續增長，外匯儲備位居世界各國之首，政治地位與話語權不斷提升，對周邊區域的經貿輻射力也日益增強，這些都為我國文化的國際傳播奠定了堅實的基礎。在制度保障層面，我國高度重視文化傳播與國際交流，通過各類政策有力地支持中華文化的對外傳揚。在歐美地區，除了構建以“孔子學院”為主體的官方傳播、溝通平臺，我國也積極鼓勵、引導本土文化企業參與國際競爭，開拓歐美甚至是全球市場，使中國文化兼顧公益推廣與商業拓展，確立務實、進取、和諧的良好形象，在國際社會中的知名度、話語權均有明顯提升。

中國文化國際知名度、影響力的穩步提高，使得中國傳統文化所具備的內斂、靈動、博大的特性及其倡導的“天人合一”“和而不同”“共存同進”的生存價值，逐漸受到國外民眾的認可與推崇。特別是在歐美地區，民眾普遍傾向于多元化消費，希求獲取更為豐富的中國傳統文化產品與服務[2]。在捕捉到這一市場發展動態之后，我國本土文化企業也開始針對國外市場尤其是歐美地區，持續、密集地投放具有突出特色的傳統文化產品，除書籍、音像制品之外，還增加了手工藝品、速食食品、民族服務等的輸出比重。此外，還配套推出一系列藝術表演與綜合服務，充分實現了本土傳統文化資源在文化價值與經濟效益之間的良性轉化。

3.中國傳統文化多邊產業鏈基本形成，中國文化企業掌握上游資源，積極參與資本運作

近年來，得益于國家發展政策的有力支持、對外開放程度的持續擴大以及中國國際影響力的穩步提升，中國傳統文化也迎來了得到重視、實現規模化開發以及進入國際市場的復興契機。我國本土文化企業開始加快“走出去”的步伐，通過不斷引入新理念、新制度、新技術，結合本土文化資源的自有特色，把握不同市場民眾的多樣化需求，改良與提升產品、服務的設計、輸出形態以及品質，贏得了國外主流市場的認同，逐步改善了涉外文化產業起步晚、起點低、發展不平衡等問題。尤其是在以歐美地區為主的發達地區，中國傳統文化已經成為當地民眾了解、感知中國歷史底蘊與人文魅力的重要對象。endprint

隨著以出版物、廣播音像制品為主的產品體系的日益成熟，歐美地區的民眾也開始呈現出更為個性化、多樣化的消費偏好，對中國傳統文化的探索興致、傳播熱情也不斷高漲。由此也催生出了文化主題園區、創意工藝品類以及定制文化用品等周邊產業鏈。其中，一些公益性的展覽、交流活動合理地延伸出可行的商業操作模式，兼顧經濟效益與社會效益，形成了聯動化、一體式、復合型的產業鏈條。而憑借在版權享有、資源開發等產業上游的主動權優勢，我國本土文化企業能夠率先通過加快產品設計與投放周期、調整價格定位以及優化布局等手段，并借助并購、收購以及合作等資本運作方式，進一步贏得了市場的主動權，有力推動了中國傳統文化在歐美地區的進一步傳播和影響力的提升[3]。

二、當前中國傳統文化國際化傳播所面臨的主要困境

1.“孔子學院”推廣模式限制輸出渠道，文化產品易被貼上泛政治化標簽

從某種程度上來說，“中國文化熱”在歐美地區的興起，要歸功于“孔子學院”這一帶有官方性質的推廣模式。“孔子學院”通過最大限度地整合、協調各類官方與民間資源，以學術交流、文化互通為主要運作途徑，為歐美民眾提供了最為直接、有效的接觸與了解中國傳統文化的平臺。而“孔子學院”在歐美地區的扎根及其影響力的提升，容易令當地民眾簡單地將其等同于中國傳統文化。近年來，我國本土文化企業在歐美地區進行產品、服務輸出時，借助“孔子學院”具備的社會輻射力進行宣傳，也大多強調自身與這一符號的貼合性。對于歐美地區的民眾而言，“孔子學院”已經固化為比較單一的文化交流活動，缺乏趣味性、新穎性。因此，依托“孔子學院”進行推廣，在一定程度上限制了本土文化企業的商業化訴求。中西方意識形態的巨大差異，也讓“孔子學院”每每被認為是中國對西方社會進行“文化滲透”的橋頭堡。對于中國傳統文化的商業化傳播來說，這無疑是不利的。

2.未能正確處理中西方文化沖突，文化產品的契合性、感召力不足

歷史傳統、生活習俗、價值取向上的巨大差異，使中西方文化長期處于碰撞、分立甚至敵對的沖突形態。在全球一體化浪潮的洗禮下，不同文明生態之間的驅動、聚合、交融日益明顯，跨文化交流、互通成為常態。然而在根本訴求層面，中西方文化之間依舊存在難以逾越的價值鴻溝。在歐美社會，中國傳統文化所衍生出的產品與服務，也普遍受到中西方文化差異性、對抗性的影響。我國傳統文化的傳播需要通過商業價值的實現，來支持持續的社會化推廣，單純依靠官方途徑，既會產生較大的財政負擔，又容易被西方媒體進行政治化解讀。而對歐美市場缺乏深入調研，忽視當地民眾多樣化的消費需求，單方面強調中國文化的價值內涵，則很難刺激這一地區的消費群體的關注熱情，無法有效產生市場帶動效應[4]。

3.品牌建設相對滯后，國家形象與文化產品價值之間出現較大落差

從經濟學角度來看，品牌化經營能夠最大限度地挖掘產品的商業價值，以較小的成本投入換取較高的經濟收益，并能夠形成良性的價值循環效應。而文化產品、服務本身開發難度小，整體投入低，成本回收快，無疑更適合品牌化運營。在當前的歐美市場，我國傳統文化產品、服務普遍還在主打“性價比”牌，強調以量取勝。與日本、韓國等文化產業強國堅持走“精品”“高端”的路線相比，我國本土文化企業似乎更愿意在中低端市場分一杯羹。隨著我國綜合國力的穩步提升，歐美民眾對于中國國家形象的認知也有了很大改觀，希求能夠接觸更為精致、優良的中國文化產品與服務。而品牌建設上的遲滯不前，產品、服務在質量上的參差不齊，讓歐美民眾產生了明顯的心理落差，自然也削弱了其關注、傳播中國傳統文化的積極性。

三、中國傳統文化國際化傳播的革新對策

1.支持本土文化市場對外開放，積極參與國際化的文化交流、磋商活動

應當進一步明確對外開放、持續改革的發展方針，及時獲取當前國際主流的文化傳播理念與產業經營制度，合理比照我國傳統文化的自身特點，及時對現有的統籌思路、規劃路線以及運營機制進行調整與完善。加大對本土文化企業“走出去”的宏觀引導與支持，通過各類交流會、報告會、學習會等形式，共同探討、研究推動我國傳統文化拓展海外市場的科學方案，明確擴大開放領域、合作互利雙贏的核心原則。逐步熟悉、適應國際發展環境，借助各類區域性、全球性的書展、論壇等重大活動，集中展示中國文化的優良形象與發展成果，吸納先進同行的有益經驗，搭建有效的溝通與協商機制，為傳統文化在國際市場的長效發展奠定堅實基礎[5]。

2.完善中國傳統文化產品品牌工程發展項目，加強在國際市場的宣傳、推廣

要突出我國傳統文化的獨有特色，打造中華文化標簽品牌工程，逐步推動傳統文化資源進入國際市場，擴大市場占比，提升競爭力。考慮到近年來國際市場的消費需求呈現出個性化、多樣化的發展趨勢，則需要根據動態行情的變化，同步調整傳統文化品牌工程的運作模式，區分不同類別之間的經營思路，強化同品牌之間的聯動性，積極推動經典中國國際出版工程、當代中國優秀圖書概覽工程、“中國文化年”等品牌戰略的落實。同時也要加大市場宣傳力度，豐富推廣手段，借助一系列社會公益活動，全方位展示中國傳統文化產品的人文魅力，提升受眾觀賞體驗，逐步提高對國外受眾的吸引力[6]。

3.促進傳統文化的社會化推廣，豐富主題活動內容，提高中國傳統文化的國際認知度

靈活利用互聯網與移動互聯網平臺，拓展更為多樣的傳播模式，突出中國傳統文化所倡導的謀求多元化、注重人文解讀的表達方式，尋找東方文化價值與國際主流發展理念之間的契合點，聚合互聯網、電視、廣播、報刊等多重媒體，推廣符合國外主流受眾偏好的話語表述方式，突出既有開放性、自信感，又帶有中國式內斂、沉穩氣質的宣傳特色。此外，要充分利用文化網站、論壇等社區開辟互動討論板塊，定期舉辦以中國傳統文化為主題的趣味競賽，加強國外受眾與國內受眾以及本土媒體之間的文化交流。

4.加快文化產業的海外布局，完善多邊化的投資機制，增強中國傳統文化的國際影響力

要逐步加大對本土文化企業“走出去”的政策支持與引導力度，通過各類稅費減免、低息貸款、綠色通道審核等優惠手段，鼓勵國內優秀的傳統文化資源進入國際市場。我國本土文化企業也應當靈活利用投資、并購、合作等各類資本運作途徑，將中國傳統文化資源細化為能夠適應不同消費市場的跨文化產品、服務，使具備中國特色的傳統文化產品與服務能夠在人文層面打響國際名號，確立品牌優勢，釋放影響力，形成協同兼容、聯動一體的良性生態，改變國外民眾的固有認知，從而有效提高中國傳統文化乃至當代中國文化的國際地位與全球影響力。

|參考文獻|

[1]田振江. 中國文化國際化傳播中的文化自覺[J]. 對外傳播，2015（12）：54-56.

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[3]朱鳳云，苑秀麗. 中國文化國際化戰略的路徑分析[J]. 山東社會科學，2014（11）：59-163.

[4]包霄林，戚鳴. 創新中國文化對外傳播的理念與途徑[J]. 中華文化論壇，2013（2）：5-10.

[5]曾榮平，侯景娟. 意識形態安全視域的文化產業國際化發展戰略[J]. 社會科學研究，2014（3）：34-38.

[6]徐穩. 全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路[J]. 山東大學學報（哲學社會科學版），2013（4）：96-103.endprint