圖書新媒體營銷的新模式

【摘 要】 2016年被稱為“中國網絡直播元年”，“直播+電商”的營銷方式悄然走紅出版業，并獲得眾多出版社的追捧。文章以人民文學出版社的網絡直播營銷為例，從三個方面分析其營銷模式，以期為出版業的可持續發展提供借鑒。

【關 鍵 詞】網絡直播；圖書營銷；人民文學出版社；互聯網

【作者單位】王余銀，河南大學醫學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A

2016年，網絡直播憑借其快速分享、集中的社交特點，成為移動互聯網時代的主流載體，越來越多的人涌向直播平臺，享受直播帶來的樂趣。全民網絡直播時代的到來，正逐漸改變人們的生活消費習慣。

網絡直播改變了傳統的靜態營銷方式，使讀者擁有不一樣的閱讀體驗。在微博、微信平臺之后興起的網絡直播平臺，使出版社有了打破新媒體營銷壁壘的機會，其突破傳統營銷方式，從而實現營銷最大化的愿景。從市場競爭層面上來說，網絡直播擁有巨大的商業價值，它以普通用戶自發生產內容為基礎，由此引發人與價值、人與人、人與商業的關聯，并最終為UGC供應商提供商業價值。這種模式為各行各業的營銷帶來了全新的視野，他們通過直播來爭奪受眾，培育市場，進而創造經濟效益。

一、網絡直播營銷的興起

1.網絡直播的發展歷程

2010年之前，網絡直播的主要市場是PC秀場直播，主要是通過網絡PC端進行直播，普及率不高。2013年以來，網絡直播借助移動互聯網的發展，形成了以游戲直播、社交直播、新聞直播為主的移動客戶端，其中，虎牙、斗魚、映客、花椒等直播平臺是主流代表。這些平臺的直播內容豐富，直播方式便捷，且用戶自主性較強。自此，網絡直播完成了一次創造性改革，正式進入人們的日常生活。根據最新數據顯示，現今移動直播平臺的數量超過300家，網絡直播受眾用戶超過3億人，這些直播平臺的日常活躍用戶也達2500萬人，市場規模更是超過百億。網絡直播的盛行吸引了各行各業的參與，比如，騰訊不僅建立了NOW直播、花樣直播平臺，還投資斗魚、龍珠等直播平臺；360則建立了花椒直播平臺；中國移動推出咪咕直播等。截至2016年11月30日，全國已有31家網絡直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。2016年9月，花椒直播宣布其完成了A輪的3億元融資；2016年1月，映客獲得A輪融資8000萬元，僅僅半年，估價達70億元；熊貓直播、斗魚直播等直播平臺陸續融資上億元，估價相繼飆升至數十億元。2016年，網絡直播產業的快速發展使許多企業的產值實現連續翻番，可見其發展潛力巨大。

2.網絡直播營銷興起的原因

網絡直播是一種新的內容生產方式，許多業內建設者對網絡直播品牌的共識是“無直播不傳播”。可以說，網絡直播的興起意味著視頻營銷時代的到來。網絡直播興起的原因主要有三個。第一，移動互聯網的發展和智能手機的快速普及，為網絡直播提供了基礎條件。隨著手機、筆記本電腦的普及以及WIFI、4G網絡的應用，用戶只要有移動通信工具，安裝直播軟件，就可以隨時隨地參與現場直播活動。第二，網絡直播市場存在巨大的經濟效益。網絡直播中的“打賞”功能把主播與用戶緊密聯系在一起。除此之外，網絡直播平臺還有一個重要的收入源——廣告。據數據顯示，網絡視頻廣告占據互聯網廣告市場將近10%的市場份額。各種名人在策劃下成為網絡主播，不僅能獲得廣告收入，還能有效推廣企業的品牌。第三，直播的興起源于人們消費觀念的轉變。社會的快速發展使得人們追求更加豐富的網絡生活方式，強調個體的參與、互動以及對自我的展現。在互聯網世界中，人們與主播進行實時互動，可以找到一種存在感及滿足感。

二、人民文學出版社網絡直播營銷模式分析

網絡直播的興起為圖書找到了新的營銷方式。2015年，人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）開始在線下讀書沙龍引入直播方式，該營銷創意來源于讀者的建議：不能到場的人可以線上即時提問。這次意外試水的成功，讓人文社看到了網絡直播帶來的價值，2016年，人文社圍繞新書發布會進行了近百場網絡直播活動。可以說，網絡直播已經成為人文社的“標配”，其有效地提升了人文社的影響力。人文社借助網絡直播，擴展圖書的傳播途徑，改變了出版社和讀者之間只通過文字信息交流的營銷方式，使圖書營銷變得更加立體化，更能直擊讀者的內心。人文社的營銷模式表現在以下三個方面。

1.增強與讀者之間的互動

從2015年開始，網絡直播逐漸成為人文社圖書營銷戰略的重點。此后，在新興社群的依托下，人文社通過不定期地邀請嚴歌苓、路內、高洪雷等作家進行在線直播交流，為讀者提供與作者零時差交流的機會，同時這些作家的圖書銷量也在節節攀升。2016年，人文社為張悅然的新書《繭》策劃了一場“開往童年的火車”的直播推廣活動。這不是一場普通的新書發布會，而是通過精心巧妙的設計，由作者張悅然通過乘坐火車的方式，從懷柔出發到北京進行網絡直播新書推薦。在整個直播的過程中，張悅然不斷地與讀者互動交流，分享《繭》創作背后的故事。這場網絡直播在線人數達25萬人，其新穎的營銷方式更是被多家媒體評為年度最佳營銷案例之一。網絡直播的圖書營銷模式，讓讀者在購買圖書之前就能夠了解到圖書的增值服務，從而為讀者購買圖書奠定了基礎。網絡直播彌補了圖書營銷線下活動受時空限制的缺陷，讀者可通過在線形式直接參與活動。參與互動的形式多種多樣，讀者可以通過提問的方式與作者互動，也可以在交流中給作者發紅包“打賞”，活躍互動的氣氛。人文社采用線上與線下結合的營銷方式，增強與讀者的黏合度，這是其圖書營銷成功的關鍵。

2.拓寬圖書品牌網絡宣傳渠道

互聯網時代，傳統的圖書營銷方式已經不能滿足用戶的消費需求，如何借助線上形式拓寬圖書營銷渠道？人文社在策劃每一場營銷活動時，都借助網絡進行宣傳推廣，將讀者聚集在一起，形成社群。通過網絡直播、微信、微博等新媒體平臺進行圖書營銷宣傳，可以使讀者更加快速地認可圖書品牌。網絡直播使讀者對出版社品牌有更深的認識，主要包括兩個方面：第一，在行為上的接觸程度；第二，在心理層面上情感和價值的認同。例如，2016年9月，人文社和騰訊文化聯手舉辦了一場“帶你一起探秘新中國文學出版開始之地”的網絡直播活動。在這場直播活動里，許多通過網絡報名的讀者看到了自己喜愛的編輯和他們工作的環境，看到了許多編輯之間互動的小細節。不少參與線上活動的讀者認為，網絡直播使他們對編輯的工作有了更深的認識，也讓他們在讀一本書的時候，不只是記住作者，同時也會感謝編輯的默默付出。出版社的競爭實際上也是讀者的競爭，誰獲取了更多讀者的關注，誰就能在激烈的競爭中立足。直播營銷最大的優勢在于，它可以帶給用戶更加親近的使用體驗，甚至是零距離互動，增強了讀者的參與感，提高了讀者的忠誠度。

隨著社會的不斷發展，品牌影響力已經成為出版企業不可或缺的因素之一。對于讀者來說，品牌意味著選擇，每一個出版社都會在讀者心目中形成一種品牌效應，使讀者有意識地去選擇某一家出版社出版的圖書。這是一種經過長期的沉淀之后，在讀者心中建立起來的信任感。隨著移動互聯網直播產業的發展，圖書營銷宣傳的陣地也在不斷地拓寬。出版社應在新媒體宣傳渠道上下足功夫，對圖書品牌進行有效的網絡直播，使讀者了解圖書生產的過程，給予讀者更多的閱讀體驗服務。對于讀者而言，這是買書之外的收獲；對于出版社而言，這是圖書內容的二次服務。

3.借助名人效應傳播圖書價值

名家資源一直是出版社在圖書市場上的制勝法寶，特別是著名作家的作品，往往都是年度暢銷書候選榜單的有力競爭者。網絡直播的出現為圖書營銷注入了新活力，并提供了無限的營銷可能。以人文社在2016年的網絡直播活動為例，其都是通過名人效應增加了網絡直播的看點，最終實現名家與讀者的無縫對接，有效提高了名家圖書在市場的購買力。例如，嚴歌苓的新書發布直播、張悅然的新書互動直播、《道士下山》原著作者徐皓峰的交流直播等，人文社通過精心的策劃，使其網絡直播觀看人數超過20萬人。這樣的影響力對于作者、讀者和出版社來說，是一個三贏的局面。人文社借助名人效應，讓讀者擁有不一樣的閱讀感受，同時也滿足了讀者的精神追求。

不到現場也能感受到現場的氛圍，這恰恰就是圖書活動網絡直播的重要特征。原有的線下圖書閱讀活動是靜態的，而加入了網絡直播后的圖書閱讀活動具有新媒體的屬性，其傳播圖書價值的方式也更加多元化。在全民閱讀的浪潮下，出版社的網絡直播也從另一個側面推動了讀者的進一步閱讀，為讀者的閱讀選擇提供多樣化的服務。互聯網時代，讀者的服務需求不斷提高，出版社在圖書營銷方面應保持開放的心態，對新鮮事物要勇于嘗試和接受，使讀者享受到更多的精神服務。

隨著網絡直播的覆蓋用戶越來越多，出版社對其營銷的使用范圍也越來越廣。有的出版社不滿足于新書發布會、讀書沙龍的線上與線下結合的網絡直播，開始嘗試策劃讀書直播節目營銷。事實證明，互聯網并沒有搶占出版業的市場份額，而是有效推動了兩者的融合發展。出版社在不斷向前發展的同時，應將內容生產和內容營銷有機結合，這是出版營銷未來應該走的道路。endprint