新媒體輿情環境下組織形象傳播的誤區

【摘 要】 在新媒體環境下，組織形象的傳播發生了深刻變革，組織的理念與行為都可能產生與組織形象相關的輿情。對組織輿情的監測、引導、處理是組織面臨的重要課題。面對新媒體多樣化輿情，組織要充分利用新媒體平臺與公眾進行有效對話，以真誠的態度及時告知公眾真相，避免組織在輿論場中喪失話語權，走入傳播誤區。

【關 鍵 詞】新媒體輿情；公共輿論；組織形象傳播；傳播變革；傳播誤區

【作者單位】李文紅，北京科技大學天津學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

新媒體輿情是在互聯網媒體發展的基礎上，形成的個體、公眾、組織機構等對社會公共事務尤其是政治事務的觀點、看法與意見的集合。在網絡媒體發展時代，新媒體輿情呈多元化、分散化、情緒化等趨勢。從公共傳播和社會管理的角度來看，組織形象傳播的信息公開性更強，傳播的主體更加多元，傳播的信息類型也更加復雜。這就需要組織一方面鼓勵個體傳播的自主性，充分尊重其傳播權和知情權，在多元意見中促進社會進步；另一方面要防止新媒體輿情的負面效益，避免謠言泛濫和群體極端化等引發的不理智行為。從組織形象建構的角度來看，一方面應收集關于組織的各類信息，進行輿情監控；另一方面應避免因輿情過度自由化而引起的虛假信息傳播，避免其對社會政治、經濟、文化等產生負面影響。

組織形象塑造的要素分為主體、客體和載體三個部分。主體是以組織為代表的形象傳播的主導者；客體是組織形象傳播的對象，主要是各類公眾；載體是組織形象傳播的方式，以媒體為主要形式。當前，傳播環境發生了巨大變化，傳播渠道逐漸公開，信息的透明化程度逐漸提高，組織的傳播理念也需要發生相應的變化，即由以組織為主體的思考方式，變化為任何個體和組織機構都可以成為組織形象的塑造者，組織與其他傳播者之間不是二元對立的主客體關系，而是互為主體的關系。在這種理念下，組織在進行形象傳播規劃時，就會更加尊重公眾的觀點與看法，并從“他者”角度考慮問題，將公眾與其他組織機構看作傳播的主體。

新媒體輿情發展背景下，組織形象傳播要盡量避免在傳播過程、傳播理念、傳播內容、傳播渠道、傳播對象等方面的誤區，這些誤區會使組織傳播達不到預期效果。這些誤區包括在理念上的“行政控制”思維，在傳播內容上“以我為主”“自說自話”的現象，在傳播渠道上重視媒體忽視其他線下傳播渠道，在傳播效果上“唯點擊率至上”，存在侵犯公眾的隱私及個人領域，對公眾的理解過于狹窄等問題。

一、誤區一——在理念上的“行政控制”思維

組織在進行形象傳播時，往往會產生居高臨下地控制輿情的想法。在公共傳播環境下，多元傳播主體共存，任何一方企圖控制輿情的想法都是不現實的。組織應以寬容、分析和引導的方式應對不同輿情，即為公眾創造寬松的輿論環境，尊重其言論自由，認真傾聽其意見和建議，并在此基礎上分析公眾產生這一觀念的原因，然后通過意見領袖、官方渠道或專家學者等公布客觀事實情況，化解公眾的誤會。組織還應積極對不同的輿情進行引導，而不是用“行政控制”思維剝奪公眾的質疑權和傳播權。

摒棄傳播理念中的“行政控制”思維，是傳播“公共性”的應然性要求，體現了組織尤其是政府組織主動接受監督的態度以及與公眾平等對話的姿態。組織在進行形象傳播時，往往過于依賴“行政控制”思維，一個自信的組織應對公眾的正當監督持接納態度。當然，在輿論環境中也要防止各類謠言對組織形象的惡意破壞，適當采取行政、法律等各種手段進行干預。在社會公共治理背景下，公眾可以通過網絡反映社情民意，向政府提出公共事務存在的問題，這是社會發展的趨勢，也是社會發展的動力。但是，有些地方政府的“行政控制”思維較嚴重，如因信息發布者損害了當地政府形象而對其采取行政措施，損害了公眾參與公共討論的積極性。在公共傳播時代，只有雙向平等溝通，才能有效化解矛盾，推動社會進步。

二、誤區二——在內容上“自說自話”

組織在進行形象傳播時，容易走入一個誤區，即在內容上不顧公眾的感受，而是自說自話式地傳播，傳播滲透力差。組織的形象傳播在進行內容編碼時，應考慮公眾的需求和偏好，而不是以“八股文”式的公關稿樹立良好形象。當下，公眾媒介素養日益提高，通過宣傳性的稿子來提升組織形象的做法效果非常有限。例如企業在進行公關活動時，采用千篇一律的公關新聞稿，這種模式化的內容不但會浪費媒體的公共版面和時間，還會引起公眾的反感和排斥。

另外，在組織形象傳播過程中，組織編輯和發送的信息在出發點、敘事方式、文體等方面往往比較單一。在互聯網社會化媒體發展背景下，公眾的參與意識和傳播意識逐漸確立，組織可以充分發動公眾的力量，使其自發為組織形象進行傳播，達到多方共同傳播的效果。而且公眾以“他者”的身份為組織傳遞正面信息，其內容會更加豐富多樣，角度會更加公正且更加客觀可信。

因此，組織在進行形象傳播時應采用多種視角進行內容編碼，從公眾角度思考問題，滿足公眾對信息的需求，而不是以宏大、籠統、寬泛的自我褒獎性語言進行傳播，否則不僅會導致信息滲透力差，還會浪費媒體資源，達不到良好的傳播效果。另外，組織還可以采用多種創意、策劃等形式，策劃出公眾感興趣的話題，吸引公眾自發地為組織形象進行編碼、傳播，從而達到公共傳播的多元主體傳播效果。

三、誤區三——在渠道上“唯媒體論”

組織在進行形象傳播時，往往認為信息只有通過媒體傳播才會有效，這一觀念源于大眾傳媒時代報紙、電視、廣播等媒介形式的巨大影響力。在新媒體傳播時代，多種傳播渠道并存，公眾對組織形象的認知也越來越細致，不僅關注傳統媒體上的組織信息，還關注網絡新媒體中的組織信息；并且，線下傳播渠道中的組織形象也會被公眾傳播到網上，形成二次傳播。因此，組織在進行形象傳播時，不能唯媒體為重，而要注意網民自主發布的信息。另外，組織形象體現在組織的視覺、行為、理念等各個方面，應將組織與公眾接觸的每個機會看作組織形象傳播的機會，通過各種渠道進行組織形象的傳播。endprint

以企業形象傳播為例，企業在公關活動中非常重視公關稿的撰寫和發布，往往以在媒體上發布的稿子篇數為考核標準。實際上，這是“唯媒體論”的典型代表，即過于重視媒體對組織信息的報道，忽視其他傳播渠道。公眾對企業產品的印象很少是通過媒體上的公關新聞稿了解，而是通過與媒體接觸時的各種體驗，例如企業的產品包裝、產品質量、產品的試用、產品的服務、組織的一次參觀等。公眾與組織的相關事物進行直接接觸，會產生深刻的印象，而且還會產生印象固著的現象，即這種印象在很長一段時間內都會存在于公眾的腦中。

此外，政府往往也非常重視媒體傳播，并且會對媒體的傳播內容進行精細的規劃。然而公眾對政府的印象往往是通過去政府辦事時的溝通體驗、在網上看到關于政府的評論、周圍人描述的政府形象等各種方式和渠道建構的，政府在媒體上傳播的信息與公眾體驗差距越大，公眾對媒體上的信息就會越不信任。隨著公眾傳播時代的到來，網民自我表露的主動性越來越強，組織行為中的人性化、精細化、周到等理念會讓公眾產生好感，并使其自發在網絡上進行口碑傳播，形成良性輿情。

四、誤區四——在過程上“侵犯私人權益”

組織在形象傳播過程中對私人權益的侵犯表現在兩個方面。一是在進行精準傳播時，通過大數據等技術對公眾的網絡行為進行分析，進而實施程序化購買或自動投放廣告，雖然這樣能夠提高廣告的效率，使廣告直達目標受眾，但是這一過程侵犯了公眾的隱私，會引起公眾的排斥和不滿；二是組織在進行形象傳播時，往往從自身角度思考問題，大肆侵占媒體資源，影響公眾的媒體使用體驗。組織進行形象傳播的目的是樹立良好的形象，但如果不注意方式和方法，就會起到相反作用，引起公眾的抵觸心理。

公共傳播的應然性要求傳播在理念上必須以公眾利益或公共利益為出發點。目前，原生廣告、程序化購買等基于精準用戶分析基礎上的廣告形式受到企業的重視，但是這類運用大數據進行精準傳播的廣告投放形式會侵犯用戶的隱私，也會侵犯公眾正常的媒體使用。原生廣告是2012年提出的概念，其概念界定眾說紛紜，BuzzFeed的總裁Jon Steinberg說：“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。例如，在推特里面，它會是一則推特；在Facebook里面，它會是一則新的狀態；在BuzzFeed里面，它會是一則報導。”2013年美國雅虎銷售副總裁Patrick Albano在一場亞特蘭大舉行的原生廣告研討會上進行分享，他認為原生廣告的形式更多元，可以是圖片、影音或文字，只要是屬于消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。Sharethrough的CEO Dan Greenberg說：“原生廣告（native advertising），是一種讓廣告作為內容的一部分植入實際頁面設計的廣告形式。”而Solve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發布具有相關性的內容產生價值，提升用戶體驗的特定商業模式”。原生廣告是在媒體信息流中插入的廣告，其不以單獨的廣告內容存在，而是具有內容價值的信息。例如，朋友圈里以朋友圈動態為形式的廣告，其在內容的設置上，與朋友圈的內容一致，但具有商業性質。這種形式雖然有助于組織信息的傳遞，但是會造成用戶的信息超載，容易使公眾產生排斥心理。程序化購買在較大程度上是通過實時競價（Real Time Bidding，RTB）的方式來進行。RTB是廣告交易平臺在網絡廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內通過對目標受眾競價的方式獲得該次廣告展現，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為、進行評估以及出價的競價技術。程序化廣告購買實現了廣告的自動購買，但這種購買基于對目標用戶的分析，涉及對公眾隱私的侵犯，可以通過設置用戶許可按鈕來進行廣告投放。因此，組織在運用新技術進行精準形象傳播時，不能以侵犯公眾的隱私為代價，否則會引起公眾的排斥心理。

五、誤區五——在對象上“公眾窄化”

公眾是一個寬泛的概念，任何一個組織的發展都不離不開公眾的信任和支持。組織在進行形象傳播時，會將各類信息傳遞給公眾，以期與公眾建立起良好的關系，樹立組織形象，促進公眾輿論的形成。

公眾具有多樣性，即公眾的存在不是單一的。在復雜的環境中，公眾僅是統稱；在具體的劃分中，根據不同的分類標準可將公眾劃分為不同的群體。根據公眾與組織的關系，可以將公眾號劃分為內部公眾和外部公眾。內部公眾主要是指組織的員工，與組織的關系最密切，員工對組織的認知和評價與組織文化相關，內部公眾關系的處理涉及管理理念、管理方法等。外部公眾是指組織外部的與組織有一定關聯的公眾，這類公眾與組織有著各種利益關系，按不同的分類標準還可以對外部公眾進行進一步劃分。按照公眾與組織關系的進展時序可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。非公眾是指這類人群和組織還未發生聯系，對組織的認知較少，與組織發生聯系的機會也較少，不是組織的目標公眾。潛在公眾是指雖然目前這類人群與組織還沒有產生聯系，但是這類公眾和組織在未來可能會產生某種聯系，兩者之間有產生聯系的客觀條件和主觀需求。知曉公眾是指這類人群對組織有一定的認知，是現實中的對組織有興趣的公眾。行動公眾是指這類人群在對組織認知的基礎上，已經與組織有著某種行為聯系，即已經采取實際行動與組織進行互動，這種行動可能是積極的也可能是消極的。

組織在進行形象傳播時，還容易進入一個誤區，即將傳播對象定位于某一群體，忽視其他群體的公眾屬性，是一種“公眾窄化”的現象。以企業為例，企業的基本公眾可以分為內部公眾、社區公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾、名人公眾、股東公眾等，組織在進行形象傳播時往往將某次傳播活動的目標受眾定位為其中一類，而忽視了其他類型的公眾。內部公眾主要是指企業員工，企業一般采用內部文化藝術活動等形式與員工進行溝通，提升內部員工的凝聚力和歸屬感。其實，企業對員工的人性化管理、企業福利的周全性等不僅影響員工對組織的評價，還會影響其他公眾對組織的評價。例如，某企業在年終為員工提供豐厚的年終獎，并專門為員工購買春節大禮包等，不僅會使員工對企業產生好感，還會得到不同類型公眾的評價。國外企業在發展過程中，會將社區公眾放在非常重要的位置，而我國企業對社區公眾的重視程度不夠，沒有利用好社區這個企業口碑的重要形成場所。在企業進行營銷活動時，往往把目標受眾定位于在商場產生購買行為的人，而忽視了社區公眾對企業的好感會轉化為購買行為和口碑。企業對媒體公眾的重視程度向來很高，因為媒介公眾在一定程度上代表公眾的態度，其對企業的印象和評價會轉化為傳播內容的態度偏向。企業往往也非常重視政府公眾，但實際上企業與政府機構的聯系不是通過“拉關系”形成的，而是以具有高度社會責任感的守法企業形象與政府機構產生良性關系。企業與名人的關系往往體現在產品代言上，名人是消費者公眾之一，其傳播影響力遠遠大于普通消費者，名人產生的與企業相關的言行往往會直接影響企業形象。由此看來，組織在處理與公眾的關系時，不能僅僅關注其中一種類型的公眾，而忽視其他公眾，這種“公眾窄化”的傳播缺乏宏觀視野，使傳播效果在整體性和全局性上欠佳。

新媒體輿情的發展為組織形象傳播帶來了新的契機，對于網絡上的輿情信息，組織應主動收集和監測，為組織的決策提供依據。另外，面對負面輿情，要以理智的方式分析問題，以公共利益為導向解決問題，撫慰公共情緒，從而化解可能存在的危機。組織應積極運用新媒體的優勢，進行有效傳播，促進組織正面形象的建構，同時還應盡量避免在傳播過程、傳播理念、傳播內容、傳播渠道、傳播對象等方面的誤區，以正確的理念、恰當的方式應對新媒體輿情發展的復雜傳播環境。

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