社會化媒體輿情生成與傳播機制探析

【摘 要】 社會化媒體時代，媒介新技術的快速發(fā)展，深刻影響著我國信息傳播環(huán)境和輿論生態(tài)格局，變革著輿情生成與傳播機制。文章系統(tǒng)分析了社會化媒體輿情傳播機制，指出共情心理已經(jīng)成為社會化媒體輿情熱點的觸發(fā)模式之一。社會化媒體基于特定的網(wǎng)絡空間關系，存在不同的輿論自凈化現(xiàn)象，存在基于網(wǎng)絡表達情緒化和非理性的群體極化情形，以及社交媒體環(huán)境下的新型議程設置功能。文章認為，社會化媒體具有獨特的輿情生成和傳播機制，給網(wǎng)絡輿情的研判和社會輿情的治理帶來了全新的挑戰(zhàn)。

【關 鍵 詞】 社會化媒體；網(wǎng)絡輿情；傳播機制

【作者單位】趙作為，內蒙古民族大學傳媒學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

媒介新技術的發(fā)展日新月異，深刻影響著我國的媒介生態(tài)和輿論環(huán)境。近年來，眾多網(wǎng)絡輿情熱點事件呈現(xiàn)出社會化媒體時代即時性、網(wǎng)絡性和互動性等特點，深刻變革著輿情生成與傳播模式。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體正在以截然不同的傳播模式、傳播手段、傳播議題影響著社會公眾輿論生成格局。

一、社會化媒體已經(jīng)成為輿情事件的首曝媒介和傳播主渠道

社會化媒體（Social Media）一詞最早出現(xiàn)在美國網(wǎng)絡社區(qū)研究學者Antony Mayfield名為What is Social Media的著作中。社會化媒體的傳播特點是信息多元化和碎片化、受眾分眾化、傳播過程從傳統(tǒng)媒體“一對多”的線性傳播發(fā)展成“多對多”的網(wǎng)狀互動傳播模式。社會化媒體因其兼具社交屬性與媒體屬性，符合當前信息傳播規(guī)律和受眾使用習慣，近年來得以高速發(fā)展。

2011年以來，以微博、微信為典型代表的社會化媒體呈高速發(fā)展態(tài)勢，成為輿論熱點事件的策源地和傳播主渠道，越來越多的信息和話題由社交媒體發(fā)端，向主流媒體擴散，經(jīng)主流媒體報道和傳播，繼而成為社會輿論熱點。媒介的話語結構悄然發(fā)生變化，作為“非主流”的社交媒體常常設置主流媒體議程，決定主流媒體的輿論導向。

二、社會化媒體輿情生成及傳播特點

1.輿情聚集快，周期短

社會化媒體輿情發(fā)酵、生成和擴散迅速。社會化媒體降低了公眾的言論表達門檻，公眾可以在相關法律和道德的框架下發(fā)表個人的意見和態(tài)度。通過社交媒體的議題設置，分散在網(wǎng)絡上的“民意”聚合時間大大縮短，為輿論發(fā)酵奠定了基礎。輿情在微博、微信等社交媒體中呈幾何級數(shù)傳播擴散，聚集速度非常快。一般輿情從生成到演變成熱點只需一至兩天，個別輿情事件以小時、半天計，如2016年8月的“王寶強離婚”事件，從發(fā)酵到引爆網(wǎng)絡輿論場只用了幾個小時的時間。

同時，由于我國正處于經(jīng)濟社會轉型時期，社會中各種矛盾突出，網(wǎng)絡中涉及公眾利益的事件頻發(fā)，輿論熱點呈多元化形態(tài)，輿情迭代周期短，輿情變化和反轉頻度大大加快。

2.輿論多元、分散，成為真正的網(wǎng)絡“公共領域”

德國社會學家哈貝馬斯認為，隨著社會的發(fā)展，公共領域的外延在逐步擴大，但作用卻愈加微弱。哈貝馬斯的“公共領域”是指一個介于私人領域與公共權力領域之間的中間地帶，它是一個向所有公民開放，由對話組成，旨在形成公共輿論，體現(xiàn)公民理性精神，以大眾傳媒為主要運作工具的批判空間。

當前，我國處于社會轉型時期，利益主體多元化，導致社會輿論和網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)多元、分散的狀態(tài)，社交媒體中廣大網(wǎng)民個人意見的匯集，在一定程度上形成了哈貝馬斯口中的“公共領域”。

3.基于關系傳播的“輿論場效應”凸顯

輿論的形成除內容外，最重要的因素就是傳播渠道和空間。在社交媒體時代，以社交媒體為載體的虛擬空間成為基于各種關系傳播的輿論場，不同身份的公眾或是因為共同利益、共同興趣，或是因對話題的看法、理念和傾向趨同，形成不同的輿論群體，“輿論場效應”逐漸凸顯。

強關系和弱關系理論由美國社會學家馬克·格拉諾維特最早提出，強關系理論是指現(xiàn)實生活中人與人之間聯(lián)系緊密，弱關系是指人與人之間關系不緊密，異質性較強。基于不同的傳播架構分析，微信是典型的強關系傳播，而微博則是明顯的弱關系傳播。微信中的關系是人際關系的網(wǎng)絡延伸，輿論可以通過這種新型的“網(wǎng)絡人際傳播”迅速形成“封閉式”的輿論場域；而微博用戶雖然在表面上看是弱關系，但可以通過“共同關注”“話題聚焦”以及興趣愛好對其進行分類，在相對弱關系的環(huán)境下，微博也為網(wǎng)絡輿論場的快速形成提供了平臺。

4.強大的輿情聚合能力

當前，網(wǎng)絡輿情事件呈現(xiàn)出熱度高、影響深、范圍廣的特點，這與社交媒體對輿情強大的聚合推動效應密不可分。聚合放大是指社交媒體憑借自身的信息傳播特點，在輿情事件中所起到的聚合信息、引發(fā)社會討論和關注，從而產(chǎn)生一定社會影響的傳播效應。在輿情聚合過程中，個人的從眾心理、趨同心里、共情心理，社群中的群體極化、情緒感染以及鄰避效應等因素發(fā)揮著至關重要的作用，在現(xiàn)實中表現(xiàn)為觀點、碎片信息、情緒及行為等的聚合放大。

網(wǎng)絡輿情聚集的結果之一是容易引發(fā)輿情下線。近年來，諸多網(wǎng)絡公共熱點事件中，輿情下線成為輿情演變的趨勢之一，成為現(xiàn)實矛盾沖突和社會對抗的潛在隱患，對網(wǎng)絡環(huán)境和現(xiàn)實社會秩序帶來了不利影響。輿情下線引發(fā)的群體性事件，經(jīng)過網(wǎng)絡發(fā)酵和傳播擴散，極易勾連起其他地區(qū)利益相關的民眾表達類似訴求，發(fā)展成全國性事件，涉及主體的網(wǎng)絡輿論環(huán)境因此惡化，政府公信力受到破壞。

5.隱性輿情多發(fā)，輿情軟風險管控和輿情治理難度增大

社交媒體的信息流動隱蔽性、用戶匿名性等特點，決定著社交媒體的源發(fā)輿情更加隱蔽，從而給輿情軟風險管控和輿情治理增加難度。復旦大學張濤甫將社會風險分為硬風險和軟風險兩個方面。硬風險是一種實體性風險，諸如自然災害、戰(zhàn)爭、社會安全事件、群體性事件等。軟風險則是一種“人化”風險，多是由人和社會系統(tǒng)中的主觀因素造成的，諸如社會認同、文化觀念、輿論等方面的威脅、危險。社會化媒體時代，以新媒體輿情風險為表現(xiàn)形式之一的軟風險急劇升級，在各種輿情事件中頻繁出現(xiàn)，給網(wǎng)絡輿論環(huán)境的營造和社會治理工作帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。endprint

當今社會化媒體時代，網(wǎng)絡輿論風險呈現(xiàn)“風險放大”效應，并表現(xiàn)出網(wǎng)絡輿論的負功能，即網(wǎng)絡輿論在社交媒體環(huán)境下不可避免地存在情緒化和極端化表達傾向，并夾雜著網(wǎng)絡謠言和網(wǎng)絡暴力等社會負面信息，極易引發(fā)線上輿論風險和線下社會風險。

三、社會化媒體輿情傳播機制

1.基于共情心理的輿情熱點觸發(fā)模式

社會化媒體具有開放性、參與性和互動性等特點。從實質上來看，社會化媒體包含著個體之間的互動性以及溝通的社會性，體現(xiàn)著“使用和滿足”理論。人們通過自己特定的需求，參與網(wǎng)絡意見和輿論表達，在某種程度上可以說，這種表達來自受眾自身的私欲，并非出于構建公共輿論的目的。共情心理是基于人類同理心的心理活動。近年來，在輿情生成過程中，利用大眾的同理心觸發(fā)共鳴形成輿論聲勢的共情效應頻頻出現(xiàn)，共情心理已成為引爆輿論的因素之一，在民生輿情中表現(xiàn)尤為突出。強烈的代入感易激發(fā)民眾的同理心，讓他們突破年齡、職業(yè)、性別等限制走到一起，去表達共同的訴求，發(fā)泄共同的情感，而社交媒體為此提供了絕佳的平臺。

2.基于網(wǎng)絡空間特定關系和理論下的輿論自凈化現(xiàn)象

社會化媒體時代，相對自由的信息傳播環(huán)境使得約翰·彌爾頓筆下的“觀點的自由市場”成為可能。在微博這一以開放性、弱關系為特征的社交媒體環(huán)境中，輿情熱點事件涉及的各種輿論觀點可以在網(wǎng)絡的持續(xù)傳播、爭論、辨析中去偽存真，愈加趨向于真理和真相，使得社會化媒體使用者在兼聽則明的環(huán)境下做出理性判斷。相較于傳統(tǒng)媒體時代和以論壇、社區(qū)為代表的web1.0時代，在社會化媒體時代，網(wǎng)絡輿論的自我糾錯與自凈化能力日漸凸顯。

輿論自凈化現(xiàn)象多見于網(wǎng)絡謠言和社會公共事件負面輿情的傳播中。微博成為當前我國治理網(wǎng)絡謠言的最有效渠道，因為在微博這一“意見多元”的平臺環(huán)境下，各種流言會被真相和理性觀點“糾錯與自凈”。在近些年諸多輿情熱點事件的負面輿情傳播中，微博、知乎等社交媒體也對輿情和公眾行為進行了有效的輿論引導，減少了社會隔閡，促進網(wǎng)絡和社會和諧。

近年來，隨著社交媒體輿論形態(tài)的不斷演進以及學界的持續(xù)關注，作為輿論自凈化理論基礎之一的“反沉默的螺旋”理論越來越受重視。“反沉默的螺旋”理論，是指網(wǎng)絡及新媒體時代，由于受眾在“技術賦權”下民主參與意識的提高以及網(wǎng)絡虛擬特性等因素的影響，網(wǎng)絡輿論中的“少數(shù)”意見被更多的網(wǎng)民接受，逐漸發(fā)展為與“多數(shù)”意見勢均力敵甚至超越“多數(shù)”意見的情形。在此理論下，網(wǎng)民的從眾心理開始弱化，敢于公開發(fā)表自己的觀點和傾向，隨著時間的推移和輿論的演變，這些“少數(shù)”觀點不但不會消失，反而會逐漸發(fā)展壯大。

3.基于網(wǎng)絡表達情緒化和非理性的群體極化

社交媒體受眾以年輕人居多，他們在強烈的民主參與意識、權利平等意識下容易產(chǎn)生話語的極端表達，從而形成由網(wǎng)絡表達情緒化引發(fā)的輿論亂象，如網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡謾罵、人肉搜索等行為，給輿論環(huán)境和輿情治理帶來新的挑戰(zhàn)。

1956年，社會學家戈夫曼在《自我在日常生活中的表現(xiàn)》一書中提出了“擬劇理論”，該理論認為：“人際傳播的過程就是人們表演自我的過程，但并非真實的自我，而是經(jīng)過符號喬裝打扮的自我。”社會化媒體打破時空限制，加之網(wǎng)絡的虛擬性，人們可以較為自由地參與網(wǎng)絡表達，不再喬裝打扮自我或偽裝自我。因此，社交媒體的網(wǎng)絡表達呈現(xiàn)出自主性、參與性強等特點。

社會化媒體的受眾特點使輿論態(tài)度變得感性化。作為公眾話語平臺，公眾對輿論客體即公共議題的表達往往出于個人的私利，呈現(xiàn)出情緒化、戲謔化的表達形式，這些情緒化的信息容易引發(fā)其他人的從眾心理，從而引發(fā)網(wǎng)絡輿論的非理性群體極化。

網(wǎng)絡輿論中的“羊群效應”，也稱“從眾效應”，是個人的觀念或行為由于真實的或想象的群體的影響或施加的壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。群體極化最早由詹姆斯·斯通于1961年提出，是指群體在進行決策時，人們往往會比在個人決策時更傾向于冒險或保守，向某一個極端傾斜，從而背離最佳決策。法國學者古斯塔夫·勒龐1895年出版的《烏合之眾——大眾心理研究》中指出，群體成員易受暗示和輕信，群體情緒較為夸張和極化，容易形成群體極化現(xiàn)象。美國當代法哲學家凱斯·桑斯坦認為在網(wǎng)絡中也存在群體極化現(xiàn)象。網(wǎng)絡群體性是形成輿論的前提之一，因此，在多數(shù)輿情事件中都能找到群體極化的痕跡。當前，我國網(wǎng)絡傳播中輿論的“群體極化”現(xiàn)象比較突出，網(wǎng)絡群體性事件頻發(fā)，已成為嚴重影響社會穩(wěn)定的突出問題。

4.基于新型媒介話語結構的“議程設置”

在社交媒體環(huán)境下，社會話語權被重新分割，傳統(tǒng)的話語傳播結構被顛覆，社交媒體的內容生產(chǎn)能力和傳播能力大大增強，影響力日益提高。隨著社交媒體中受眾角色的轉變，社會化媒體的媒介議程、公眾議程及行為的邊界變得越來越模糊。在眾多輿情事件中，社交媒體成為網(wǎng)絡話題和社會議題設置的主體，搶先設置議題，形成輿論，深刻影響著我國網(wǎng)絡信息傳播環(huán)境。

近年來，網(wǎng)絡熱點輿情事件頻頻呈現(xiàn)出“自媒體引爆輿論，主流媒體再跟進報道”的現(xiàn)象。從微博熱搜（話題排行榜）到各種社交媒體的新聞（話題）頭條推送，社會化媒體設置的議題時刻影響著社會議題的走向，眾多網(wǎng)絡輿情事件演變成人人議論的頭條新聞。憑借社會化媒體互動性強、受眾廣泛、信息傳播和輿論生成速度快等優(yōu)勢，社會議程設置和社會話語表達進入了人人皆可參與的泛眾化時代。

5.基于強弱關系下的不同輿論形態(tài)傳播

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會化媒體趨于移動化、微型化，微博和微信作為微媒體的典型代表，已經(jīng)成為當下我國互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)的核心平臺。2016年絕大多數(shù)網(wǎng)絡輿情熱點事件都源發(fā)或傳播于微博或微信，但在具體的輿論傳播過程中，兩個平臺下的輿論形態(tài)卻有著很大的區(qū)別。

（1）“沉默的螺旋”效應

“沉默的螺旋”假說是德國著名的傳播學理論家諾依曼于1974年發(fā)表的論文《沉默的螺旋：一種輿論學理論》中提出的觀點。該假說認為，人們在表達自己的觀點之前，會判斷和比較別人的觀點，如果覺得自己的意見與群體意見一致處于“優(yōu)勢”時，就會果斷發(fā)表自己的觀點，踴躍地參與討論；相反，當發(fā)現(xiàn)自身的觀點與大多數(shù)人所持觀點不一致，屬于“較少數(shù)”或者處于“劣勢”時，擔心“被社會孤立的恐懼”心理會促使他們選擇保持沉默。這樣，“優(yōu)勢”的意見和“劣勢”的意見便呈螺旋態(tài)勢發(fā)展。

“沉默的螺旋”假說曾經(jīng)風靡一時，在一定歷史時期能夠幫助人們的揣測輿論走向成立，但是在社交媒體環(huán)境下，該假說并不能普遍適用。“沉默的螺旋”基于人們“害怕被孤立”的心理，在微博環(huán)境下，由于用戶匿名這一特點，“害怕被孤立”心理被極大弱化。同時基于微博的“弱人際關系”，人們在發(fā)表意見時，不必在意是否會被孤立，因為現(xiàn)實中沒人知道他們的具體身份。而在微信這一強關系平臺下，“沉默的螺旋”依然成立，人們在發(fā)表與多數(shù)公眾意見相左的看法時，會考慮“被熟人孤立”這一結果，從而不傾向于發(fā)表不同的意見或看法。

（2）網(wǎng)絡謠言自凈化效應

謠言的傳播，在一定程度上依賴人際傳播。在微信這一強關系和封閉環(huán)境下，由于人們比較相信熟人說的話，使謠言的傳播速度更快、范圍更廣。此外，在微信熟人間的封閉環(huán)境下，外部真實信息難以進入，謠言自澄清機制較弱，謠言管理難度增加。而微博作為信息公開的媒體平臺，謠言的自澄清能力極強，信息糾錯能力能夠很好地體現(xiàn)出來，這是微信所不具備的。有人戲稱：“微博是微信謠言的清道夫。”

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