排球商業化贊助現狀及對策研究

趙陽

摘 要：排球作為我國的“國球”之一，其發展受到全國民眾的關注。加快我國排球事業的發展，離不開社會和企業的參與，特別是社會和企業贊助方面。但長期以來，我國排球聯賽兩級分化嚴重、市場觀念陳舊、贊助營銷整體水平不高等問題，嚴重困擾著我國排球事業的長遠發展。因此，加大對贊助資源的開發力度，加強對排球聯賽的宣傳，加強對排球聯賽品牌的構建，是目前市場經濟下加快我國排球商業化贊助的重要途徑。

關鍵詞：排球聯賽；贊助；營銷水平；品牌構建

中圖分類號：G842 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）30-0036-02

隨著我國體育事業的不斷發展，商業化成為體育的一個重要的特點，并關于與整個體育運動中。如中超聯賽的商業贊助在2015年突破了5億元人民幣，從而大大提升了中超聯賽的商業價值，并進一步激發了中超聯賽的活力。因此，企業贊助成為促進體育發展的一個重要途徑，并成為體育市場化運行的重要方式。但是，受各方面因素的影響，我國排球聯賽的商業化之路還比較崎嶇，贊助效果還不明顯，從而嚴重的影響著我國排球事業的發展。因此，本文從全國排球聯賽營銷存在的問題入手，多角度、多層次地剖析排球聯賽營銷問題的根源，并結合相關的理論，提出對應的策略。

一、排球商業化贊助存在的問題

1.市場觀念陳舊，贊助營銷意識差。要加強我國排球聯賽的發展，就必須要充遵循市場化的思維，并按照市場運營機制，這樣才能更好地借助社會資源來發展排球聯賽。但是，受傳統思維觀念的影響，部分領導干部還停留在計劃經濟體制思維，市場營銷觀念落后。如目前很多領導干部還停留在只要項目水平高，就不需要擔心會沒有觀眾和贊助的觀念。而隨著我國體育事業的發展，各項體育運動競技水平和市場化水平正在逐步提升，并且各個項目都在積極地尋求社會贊助。由此，帶來的社會贊助競爭加大。如果按照傳統的觀念，在競爭面前，必將影響我國排球聯賽的開展。而正是這種陳舊的市場觀念，使其忽視了贊助這個市場，進一步導致對排球贊助市場的開發不足。

2.排球整體營銷水平低，缺乏品牌化。對全國排球聯賽來講，每年贊助排球聯賽的贊助商呈現出上升的趨勢，而贊助商的增加，其主要還是取決于全國聯賽的豐富資源。但是，僅僅憑借豐富的資源是不夠的，因為從某種角度來講，資源本身是沒有任何價值的，只有將資源變為產品之后，其價值才能夠得到充分的體現。而要凸顯產品的價值，提升其內在的價值，就必須要加強對產品的營銷宣傳，通過加大營銷力度，從而提升全國排球聯賽的知名度，讓更多的人關注排球。同時，由于我國排球聯賽本身起步較晚，其在全國各級體育聯賽之中的影響力和知名度也不高，從而也在一定程度上影響了排球聯賽的品牌化推廣。而造成排球聯賽品牌化的另一個重要的原因還與其本身對市場培育力度不夠有很大的關系。對排球聯賽來講，要不斷吸引更多的商業贊助，就必須要有足夠的市場，這樣才能起到品牌宣傳的目的。品牌贊助商的目的并不是簡單地在媒體面前露個臉，也并不局限在讓觀眾知道這個品牌，而是通過比賽，讓觀眾認可這個品牌，而這個目的也是企業贊助的根本目的，也是衡量廣告贊助的一個根本的指標。而為了培育這個市場，一些排球比賽也不收取觀眾門票，甚至采用拉人頭的方式，從而大大降低了排球聯賽本身的品質和檔次，進而導致排球聯賽市場混亂。

3.兩級分化嚴重，導致贊助不均衡。我國排球也存在一個非常突出的問題，那就是女排聯賽的關注度高于男排。根據一份統計顯示，在我國前幾屆的排球聯賽中，男排球隊沒有得到贊助的數量要遠遠高于女排球隊，具體（如下表所示）。

通過上述的統計看出，隨著我國排球聯賽的舉辦，對排球聯賽的商業化贊助也逐步增加，但是男排的贊助數量要低于女排。這其中的重要原因是我國女排連續獲得奧運會和世錦賽的冠軍，從而讓更多的觀眾關注女排。而正是這樣的關注，也使得很多贊助企業蜂擁而至。對于男排來講，由于受關注度低，自然在商業化贊助方面的數量較少。而導致我國男排商業化贊助少的原因還在于，男排的競技水平與國外的相比還存在一定的差距，還需要花大力氣提升。其次，在對男排聯賽的宣傳方面，也需要花費較大的力氣。

二、解決排球商業化贊助問題的對策

1.解放思想，加大對贊助資源的開發。對全國排球聯賽來講，要更好地發展排球聯賽，首要的問題就是要解放思想，破除傳統的計劃經濟體制思維的影響，以市場化的思維來發展和壯大我國排球聯賽。因此，改變過去對贊助資源豐富的認識，加大對排球贊助資源的開發，是加快排球發展的重要途徑。設想如果片面地認為自身的資源豐富，而不對排球資源進行開發的話，它也僅僅是一種資源，而不是一種產品，也體現不出它的價值。因此，只有向贊助者提供令他們怦然心動的能滿足贊助者需要的產品，贊助者才會趨之若鶩。因此，加大對贊助資源的開發力度，并加大對排球聯賽這個產品本身價值的開發，才能更好地吸引更多的商業贊助，促進贊助市場化。

2.加強對聯賽的包裝設計，提升聯賽自身的價值和魅力。從市場營銷的角度來看，排球運動本身就是一個產品。在這個產品中，其擁有三個層次：核心產品、形式產品、附加產品。其中，核心產品是基礎，就是排球運動；要使得排球運動能夠成為一種可銷售的產品，就必須將其轉換為形式產品，才可以作為一種產品為大家提供所需要的服務。而在提供形式產品服務的同時，還需要為廣大的觀眾提供服務和一些附加的利益，這樣才能形成附加產品，最終出售給廣大的消費者。而根據贊助商的需求，需要對排球聯賽進行加工和改造，然后變為形式產品和附加的產品，這樣才能打動廣大排球愛好者的心。因此，換句話說，要提高排球聯賽的影響力，提升其附加值，就必須要對排球聯賽進行包裝和設計，這樣才能提高聯賽的附加價值和魅力，最終滿足觀眾的要求，進而滿足贊助者的贊助需求，適應現代營銷的目的。而要達到上述的結果，需要從以下幾點入手：第一，應在不斷提高聯賽水平的同時，不斷提高聯賽的可欣賞性、娛樂性和大眾參與性。比如在比賽休息期間，增加和創新一些表演性的節目，從而加強活動的觀賞性。另外，借助比賽，加強和觀眾的互動。如借助當前的互聯網平臺，通過微博、微信、直播平臺等途徑，讓更多的觀眾參與到比賽的互動中，提升比賽的知名度。第二，加強在網絡上的宣傳包裝，并通過具有特色的包裝廣告，從而吸引觀眾的注意力。但是，從某種角度來講，包裝需要耗費大量的資金，這樣可以借助目前比較流行的社交網絡來進行宣傳。endprint

3.加大對排球聯賽的宣傳力度，為商業化贊助培育市場。對排球聯賽的宣傳，其目的就是培育更大的市場。因此，首先，要有一支專業化的宣傳隊伍，在這個隊伍中，不僅要有重要媒體的參與，還需要有一些知名排球運動員或教練的參加。由此，通過這樣的一支隊伍，才能極大地提升排球運動的權威性。其次，在報道中，要堅持連續性和趣味性，要不斷地主動提供和發布各種有關信息供媒體采用和進行二次創作。同時，在比賽中，可以圍繞賽事和贊助在媒體組織有獎征答、答讀者問、明星或著名教練專訪、有關優秀運動員的奇聞軼事等等。另外，也要結合現有的一些網絡渠道，加強對整個聯賽氛圍的襯托，最終使得宣傳、報道工作連續不斷，高潮迭起，以吸引公眾的注意。最后，在整個籌備過程中，要善于抓住時機制造賣點和懸念，把公眾的胃口吊足。那么，大家一定會想方設法一睹為快，這正是贊助商所渴求的。只要有廣大的觀眾群，就不愁沒有贊助商。

4.加強排球聯賽品牌建設。品牌在市場營銷中具有極為重要的作用，在市場上經常可以發現在同類產品中，有的品牌用戶競相購買，而有的品牌則無人問津。建立一個優秀的品牌，直接關系到企業的知名度和信譽度，良好的品牌有助于樹立企業的形象，起到宣傳作用。企業良好的品牌形象一旦形成，可以擴大企業的銷售量，使企業在相同的競爭條件下，獲得超額利潤。大衛·斯特恩通過籃球聯賽的方式，讓NBA成為了全球最具價值的體育聯賽之一。奧運五環通過亞特蘭大奧運會，也成為影響全世界的一個世界品牌。由此，通過這些都可以看出品牌的重要性。因此，對于排球的商業化贊助來講，要加大商業化贊助的規模，就必須要走品牌化的途徑，這樣才能更好地通過品牌提升聯賽的機制。

對此，筆者提出以下幾點建議：第一，加強對聯賽的培育，通過優化各項制度和方案，提升排球聯賽的水平，從而為品牌化的發展奠定基礎。只有過硬的聯賽水平，才能吸引更多的觀眾關注排球，關注聯賽。第二，理順排球聯賽中商業贊助的相關流程，從而為廣大的贊助商提供更加方便、公正的商業化贊助環境。第三，加強對排球聯賽的內部管理，提升形象。通過加大對排球聯賽的執法力度，規范排球聯賽比賽，同時加強對贊助的執法力度，維護贊助商的利益，這樣才能更好地加強品牌化建設。

三、結語

總之，對排球商業化贊助來講，只有不斷地轉變觀念，運用市場化的思維，同時加強對排球聯賽的宣傳，提升自身的競技化水平，才能提升排球比賽本身的價值，從而提供更多的贊助。

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[責任編輯 劉嬌嬌]endprint