市場競爭下商標法價值的沖突與協調

唐小冬

【摘要】商標法具有保證公平競爭、保護商標權利人的商標專用權等價值功能，其所涉及到的主體分別為社會、商標權利人和消費者。由于在具體利益方面的差異，在商標法的實施過程中，必然會出現價值保護之間的沖突問題。對此，可從確認保護消費者利益的最高價值地位，綜合權衡不同價值定位的作用，以消費者的心理調查作為商標侵權訴訟的科學證據等方面進行協調。

【關鍵詞】商標法 價值定位 公平競爭 商標專用權 消費者權益

【中圖分類號】 D913.99 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.027

現行《商標法》的第一條規定了制定目的，主要是通過加強對商標的管理，強化對商標專用權的保護，以確保我國社會主義市場經濟的健康有序發展。①從這一規定所體現的立法宗旨來看，商標法具有維護市場秩序、保護商標權利人利益和消費者權益等諸多功能，由此也決定了市場競爭中商標法在價值定位上的多向性。在一定的條件下，商標法在價值定位上的多向性必然導致其在具體立法和實踐過程中的價值沖突，亟待對此進行研究。

商標法的價值取向

保護公平競爭。現行《商標法》把商標專用權作為重點進行了規定，除此之外，為保障對商標的合理使用，防止商標侵權行為導致的不公平競爭，我國《反不正當競爭法》第五條第一款還專門將假冒注冊商標的行為納入不正當競爭行為的規制之中。市場經濟規律的良好運作必須依賴于市場主體之間的公平競爭，現代社會有必要通過相應的制度設計保證公平競爭的順利實現，這是商標法設立商標專用權的基本價值。

保護商標權利人的專有利益。現行《商標法》不僅明確規定了注冊商標權利人的專有使用權，對沒有加以注冊的馳名商標的權利也同時進行了規定，以強化保護力度。《反不正當競爭法》第五條第一款通過禁止假冒注冊商標的形式，明確了對注冊商標權利人的專有利益進行保護，其第二款則專門將假冒知名商品標識的行為納入了不正當競爭行為之中，從而對未注冊的知名商標也進行了一定程度的保護。只有在法律明確規定商標權利人的專有利益的情況下，商標權利人才能確保其合法注冊的商標或馳名商標在其提供的商品或者服務方面進行排他性的使用，這樣一來，消費者才可以依據商品或服務上的商標快速辨別相應的商品和服務的提供者，從而節省對相應商品和服務的檢索費用。

商標法價值之間可能存在的沖突

保護商標權利人利益和消費者權益之間的沖突。商標法所涉及到的兩大主體，即作為市場經濟中賣方的商標權利人，與作為買方的消費者之間，在利益方面存在著天然的對立。一方面，從保護商標權利人利益的角度出發，其必然要求商標專用權能得到最大程度的強化；而另一方面，從保護消費者利益的角度出發，則要求商標法能對其利益進行最大程度的保護。前者典型的案例有2008年全國知名奶粉企業“三鹿”奶粉添加三聚氰胺，使消費者的生命健康權益遭受重大損害的事件。從商標法的意義上解讀，“三鹿”這一知名商標的持有人濫用消費者對其商標所附著的產品質量的信任，利用商標專用權肆意侵害消費者權益。后者典型的案例有2013年海南省三亞市城郊人民法院受理的“口味維權案”。消費者以使用知名商標“王老吉”的涼茶產品口味發生變化為由，認為其侵犯了自己的知情權，將“王老吉”商標的持有人廣藥集團告上法庭。而正如該案的判決書中所描述的，“王老吉”的商標權利人擁有根據大眾口味對其配方進行一定調整的合法權利，使用相同商標的同類產品并不意味著必須擁有同樣的特征和品質。②這種訴訟行為屬于典型的濫用消費者權益對商標權利人的合法專用權進行不當干涉的行為。

保護公平競爭和商標權利人利益之間的沖突。商標法保護公平競爭的目的是保護現代社會正常的市場秩序，其主要考慮的是社會整體的利益。因為社會整體利益與商標權利人利益之間的差異，在商標法運行過程中，在對商標權利人的商標專用權進行保護時，這種保護有可能同保護公平競爭的目的相沖突。如商標法規定的地名商標的注冊標準，根據現行《商標法》第十條第二款的規定，僅僅將“縣級以上行政區劃或者公眾知曉的外國地名”和“具有其他含義”作為排除注冊的標準，而沒有考慮其他同相應地名有關聯的經營者對該地名商標可能的使用需求。很顯然，地名屬于公眾資源的一種，賦予某一特定的地名商標權利人專有使用權，必然使其獲得了不公平的競爭優勢，從而同保護公平競爭的目標相悖。另外，商標權利人的專有使用權必然會同其他保證公平競爭的權利產生沖突，如在新聞報道和評論中對商標的使用，對產品性能的具體敘述和說明時的必要使用，以及附著商標的商品在銷售后，其他人對該商品的進一步銷售或使用，都必然同相應商標權利人的專有使用權產生沖突。

商標法價值定位沖突解決的具體路徑

確立保護消費者合法權益為商標法的首要價值。無論是美國、歐盟，還是我國臺灣地區商標法的相關規定，在如何處理保護商標權利人利益和保護消費者利益這兩個價值之間關系的問題上，均將保護消費者利益作為保護商標權利人利益的前提。事實上，商標法促進社會進步的作用，是通過節省消費者檢索費用的方式實現的，其最終表現為消費者利益的增加。因此，有必要在我國《商標法》的相關條款中，確立保護消費者合法權益為商標法的首要價值，以保證在其他價值與保護消費者合法權益價值之間發生沖突時，通過優先保證消費者合法權益的方式妥善解決。一方面，必須在《商標法》及相關法律中進一步明確確保消費者利益的實現為獲得商標權保護的前提和目的，最好能直接借鑒美國對《蘭哈姆法》的解釋，在相關法律中直接闡明對經營者商標權保護的最終目的是為了確保消費者獲得其希望的質量有保證的商品和服務。另一方面，必須將保護消費者的利益與保護某個部分的消費者利益進行區分。對《商標法》來講，其需要保護的是消費者的整體利益，而不是某些特殊消費者的利益。③例如，在對某一商標是否涉嫌假冒其他注冊商標的判定中，只能以其是否會使一般消費者在正常注意力下產生混淆為標準，而不能以某個或某些特定消費者是否被誤導為標準。在這種情況下，雖然可能會損害特定的這部分消費者的利益，但卻在最大程度上保證了市場競爭的公平，從而在整體上有利于保護消費者的利益。

構建根據具體案件中不同價值進行綜合權衡的機制。從商標法的價值定位來看，保護消費者的利益擁有最高的位階，保護公平競爭次之，而保護商標權人的利益則最低。在三者產生沖突的時候，一般來說應當按照這一位階來確定相應的解決方式。然而，這并不是說，在任何時候都應當無條件地犧牲低位階的價值以保證高位階價值的實現。這三種價值之間發生沖突時，并不是說犧牲低位階的價值就能使高位階價值最大化。事實上，正是因為低位階價值是為高位階價值服務的，在兩者發生沖突時，一定要清楚產生沖突的具體原因。無原則的以犧牲低位階滿足高位階價值的處理方式可能產生適得其反的效果，高位階價值并沒有因為低位階價值的犧牲而得到充分實現，反而會因為喪失了低位階價值對其的促進作用，導致高位階價值不增反降。如海南三亞城郊人民法院受理的口味維權案，如果一味滿足某些消費者不合理的特殊口味利益，則必然導致對“王老吉”商標持有人廣藥集團的不公平，從而使其競爭力受到不適當的限制，最終損害廣大普通消費者的利益。另外，在關于商標混淆的判定中，如果無原則地保證所有消費者都不受誤導，由于沒有商標能達到這樣的效果，必然使商標法徹底喪失其存在的基礎，從而最終損害所有消費者的利益。因此，在出現不同商標法價值定位沖突的具體案件中，不能機械地按照保護消費者的利益擁有最高的位階、保護公平競爭次之，而保護商標權人的利益最低的模式，通過無條件地犧牲低位階價值的方式來解決相應沖突，而應當根據不同價值的具體作用進行綜合權衡，找到最好地實現高位階價值的解決方式。如海南三亞城郊人民法院受理的口味維權案，即以消費者原告敗訴結案，而在關于商標混淆的判定中，法律明確規定以一般消費者的正常注意力作為標準。這些解決方式雖然在表面上損害了更高位階的保護消費者利益的價值，而更多地注重保護商標權人的利益以及公平競爭。但事實上，這是對不同價值具體作用進行綜合權衡的結果，通過保護商標權人利益和公平競爭的價值實現，更好地從整體上保證了保護消費者利益價值的實現。

建立以消費者的心理調查作為商標侵權訴訟的科學證據的標準。在商標法實際運行過程中，對商標混淆的判定直接涉及到保護消費者、商標權人的利益，以及市場公平競爭等多方面價值的實現，是市場競爭中商標法價值定位產生沖突最顯著、最頻繁的關鍵。具體來講，最高人民法院《關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的第九條規定，由其他因素導致商標混淆的商標相同通常是指和原告的商標大致相同，而商標近似則一般是指“對被控侵權的商標和原告的注冊商標進行一定的比較，然后針對其有關文字的字形、讀音、含義、圖形的構圖和顏色，或各要素組合后的整體結構相類似，或立體形狀、顏色組合相近似，并容易導致公眾對商品的來源產生誤認，或認為其來源與原告注冊商標的商品有著某種特定的聯系”。這一規定雖然為被控侵權商標是否構成混淆進行了比較具體的規定，但在實際操作中，仍然屬于一般原則性的規定。原因是其并沒有規定法院確定公眾誤認的具體程序，在很大程度上仍然依賴于法官審判過程中的自由心證。然而，審理具體案件的法官并不屬于一般意義上的消費者，因此對被控侵權的商標是否構成混淆的判斷是否符合“一般消費者的正常注意”標準，是很值得懷疑的。④因此，有必要在相關司法解釋中直接明確商標混淆的判斷應當以消費者的心理調查作為相應商標侵權訴訟的科學證據，并對消費者心理調查的程序進行詳細規定，防止法官主觀判斷可能帶來的偏差。這一解決方式本質上仍然是建立在保護消費者合法權益的價值基礎之上，從而能更好地解決商標混淆侵權案件中存在的商標法價值沖突問題。

結語

總之，在市場競爭中，商標法在實施中由于利益主體的不同，價值取向之間難免存在一些沖突。因此，確認保護消費者利益的最高價值地位是一種可行有效的解決路徑，此外，還必須綜合權衡不同價值定位的作用，對于涉及到商標混淆判定的案件，需要將消費者的心理調查規定為商標侵權訴訟的科學證據。

注釋

杜穎：《商標法》，北京大學出版社，2014年，第1～2頁。

邱治淼：《商標法的價值沖突及化解之道》，《中華商標》，2015年第4期，第59～62頁。

張淑亞、李進：《注冊商標構成要素檢視及立法完善》，《人民論壇》，2016年第8期，第126～128頁。

王太平：《論商標法中消費者的地位》，《知識產權》，2011年第5期，第41～47頁。

責 編/戴雨潔

Abstract： The Trademark Law has the function of ensuring fair competition and protecting the exclusive right of trademark owners. The main parties involved are the society， trademark right holders and consumers. Due to the differences in specific interests， the conflict will inevitably arise in connection with value protection during the implementation of the Trademark Law. In this regard， under the premise of protecting the interests of consumers—the foremost value orientation， the government can conduct a comprehensive review of the role of different value orientations， and provide coordination services by adopting the consumer psychological investigation as the evidence in the trademark infringement litigations.

Keywords： Trademark Law， value orientation， fair competition， exclusive trademark right， consumer rights and interests