“守護者計劃”公益廣告一夜刷爆朋友圈的背后

■本刊記者陳喆 發(fā)自北京

“守護者計劃”公益廣告一夜刷爆朋友圈的背后

■本刊記者陳喆 發(fā)自北京

《給聰明人的實驗》之所以火，并非偶然。正因為有了社交廣告的數(shù)據(jù)支持，有了深度的用戶洞見，它才具備直指人心的力量。

一夜之間，幾乎所有人都被一條“反詐騙”公益廣告刷屏了。

話題熱度高得有些反常。畢竟，若是平日放在一堆公益廣告里，“反詐騙”似乎怎么都不會是惹人眼球的那一類——誰還沒接過幾個詐騙電話？早就見怪不怪。

但這出實驗劇，偏偏在朋友圈火了起來。

這是騰訊“守護者計劃”推出的一支公益廣告，名叫《給聰明人的實驗》。

主持人李晨首先邀請20位嘉賓，向每人發(fā)送了一條詐騙信息，無一人相信。主持人問大家，覺得哪類人容易上當？眾人回答：“貪心、智商不在線、見識少、缺心眼兒、糊涂……”

主持人隨后邀請了20位有過被騙經(jīng)歷的嘉賓上場，他們都是之前那些“聰明人”嘉賓的親人。他們遭遇了詐騙，卻一直不敢告訴最親近的人。

李晨說：“正是因為這些（對受騙者的負面評價，而非對行騙者的指責），他們才不愿意說（告訴親人），不愿意面對。”

了解人們心理的公益廣告才更具感染力

觀眾眼前一亮：這是一個他們不曾想到或不曾深究過的角度。

從前看到反詐騙的宣傳廣告，人們的第一反應(yīng)多半是“我怎么可能上當”，自然也不會把廣告當回事兒，更不會自發(fā)宣傳。但這則廣告卻直戳軟肋：如果是你的親人呢？

“上當受騙者往往不敢言”，這一精準的用戶洞察源于騰訊“守護者計劃”對平臺大數(shù)據(jù)的深度剖析，正如公益大使李晨在片中揭示的：遭遇詐騙后，64%的受害者選擇沉默；識破詐騙者，只有11%的人選擇報案。

微信與Wechat合計月活躍賬號已達近10億，場景覆蓋用戶生活的方方面面，這為建立用戶洞察提供了基礎(chǔ)。騰訊社交廣告連接各大平臺，利用這些應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)進行分析，基于用戶洞察能更順暢地找出好的公益創(chuàng)意。

騰訊安全《2016年度互聯(lián)網(wǎng)安全報告》數(shù)據(jù)顯示，在最具代表意義的詐騙案件中，受害人類型多種多樣，并不存在某些特定職業(yè)、教育程度的偏向性，其中有清華大學(xué)教師、準大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)……涉及各個年齡段、文化程度、職業(yè)層次。可見，被詐騙，可能發(fā)生在任何一個人身上。

基于這些數(shù)據(jù)洞察，“守護者計劃”團隊很快找到了公益廣告的切入點：電信網(wǎng)絡(luò)詐騙看似離我們很遠，但其實離我們很近。不要一味嘲笑那些受騙者，他們可能就是你最愛的家人。

基于社交廣告的大數(shù)據(jù)，最終制作出來的公益廣告更了解用戶，更具感染力，也能影響更多的人加入到公益行動中來。

朋友圈中的每個人都蘊藏著巨大的傳播能量

用戶對一則公益行動的支持行為包含了三個動作：關(guān)注-瀏覽-行動。如果一則公益廣告想達成一定的話題熱度，那么對這三個動作的激勵機制缺一不可。

關(guān)注的前提是“看到”。此次廣告選擇了人們最常翻閱的朋友圈投放，讓公益信息自然沉浸在用戶的社交體驗中。朋友圈卡片廣告形式，簡潔而充滿懸念的外層視頻和文案，讓“聰明人”都想打開看個究竟。微信的海量流量，幫助廣告迅速觸達了18-40歲的目標用戶，很快實現(xiàn)了超過1億次的曝光和超過4000萬互動點擊。

用戶是否能完成瀏覽動作，看完整個廣告，這取決于廣告的創(chuàng)意是否獨特，瀏覽體驗是否流暢，內(nèi)容是否戳中他們的心。此則廣告內(nèi)層原生視頻演繹別出心裁的“焦點調(diào)查小劇場”，懸念被層層剝開，被訪者身份的揭曉更是引起觀眾的共鳴。無論內(nèi)容還是形式都一氣呵成，讓人叫絕。結(jié)果反饋，有33%的用戶播放了完整視頻，原生推廣頁用戶停留超過128秒，廣告獲得了24.6萬+的點贊評論，遠超行業(yè)均值。

社交平臺上的每個人都蘊藏著巨大的傳播能量，而朋友圈的社交屬性更令這種能量持續(xù)發(fā)酵。與此同時，43位明星公知主動發(fā)聲，83個地方政府的警方發(fā)聲，89家媒體記者主動擴散發(fā)聲……龐大的自發(fā)傳播陣營，為廣告帶來了超過1000萬的額外社交曝光，“守護者計劃”公眾號新增關(guān)注人數(shù)超過32萬。

用戶的自發(fā)傳播，除了出于內(nèi)容精彩之外，還可能因為與自己或家人切實相關(guān)。在看完廣告片之后，沒有受騙的人會感到警惕：“如果是我的家人朋友受騙了呢？”而曾經(jīng)受騙的人，也找到了“說出來”的勇氣。這一回，他們不用再擔心遭到莫名的指責。

高效轉(zhuǎn)化，讓公益不再割裂

騰訊的“守護者計劃”誕生于2016年4月1日，其初衷就是應(yīng)對日益嚴重的電信詐騙和網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

此次制作《給聰明人的實驗》公益廣告，正是旨在擴大項目影響力，呼吁更多的人關(guān)注電信詐騙，讓更多的人成為反詐騙的行動派。

升級后的“2017守護者計劃”提供了這樣的功能：在收到廣告之后，用戶可以直接關(guān)注“守護者計劃”官方公眾號與家人的安卓手機進行綁定，從而在家人手機接聽或撥打被大數(shù)據(jù)標識為詐騙電話的號碼時接到提示，幫助家人防騙。

從朋友圈的公益廣告到公眾號的“一鍵綁定”，只需在微信內(nèi)跳轉(zhuǎn)幾個頁面、進行幾次輸入點擊，即可完成整個公益行動。整個閉環(huán)設(shè)計讓用戶參與公益行動的鏈條大大縮短，行動成本也大大降低，從而保證了此次公益廣告?zhèn)鞑サ母咝мD(zhuǎn)化。從傳播到行動，公益不再割裂。

“守護者計劃”之所以可以獲得如此巨大的影響力，不僅離不開社交平臺傳播發(fā)酵的助力，還離不開創(chuàng)意人在背后善心巧思的付出。為了填補公益、創(chuàng)意和社交平臺之間的鴻溝，騰訊社交廣告和騰訊基金會聯(lián)合舉辦了“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽，希望通過融合“公益+創(chuàng)意+廣告”力量的創(chuàng)新機制，號召更多“創(chuàng)意人”成為“創(chuàng)益人”，以此來提升中國公益行業(yè)的創(chuàng)意能力和相關(guān)公益主題、項目的關(guān)注度，打造更多如“守護者計劃”這樣直擊人心的現(xiàn)象級案例。

公益?zhèn)鞑?yīng)當以科學(xué)設(shè)計和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，始于對人的洞察，發(fā)于多維度的整合傳播，借力社交平臺的傳播效力，終于對目標用戶的行動。讓美好創(chuàng)意打動人心，讓溫暖善念深入人心，每一位“創(chuàng)益人”都在路上。