“守護者計劃”公益廣告一夜刷爆朋友圈的背后

■本刊記者陳喆 發自北京

“守護者計劃”公益廣告一夜刷爆朋友圈的背后

■本刊記者陳喆 發自北京

《給聰明人的實驗》之所以火，并非偶然。正因為有了社交廣告的數據支持，有了深度的用戶洞見，它才具備直指人心的力量。

一夜之間，幾乎所有人都被一條“反詐騙”公益廣告刷屏了。

話題熱度高得有些反常。畢竟，若是平日放在一堆公益廣告里，“反詐騙”似乎怎么都不會是惹人眼球的那一類——誰還沒接過幾個詐騙電話？早就見怪不怪。

但這出實驗劇，偏偏在朋友圈火了起來。

這是騰訊“守護者計劃”推出的一支公益廣告，名叫《給聰明人的實驗》。

主持人李晨首先邀請20位嘉賓，向每人發送了一條詐騙信息，無一人相信。主持人問大家，覺得哪類人容易上當？眾人回答：“貪心、智商不在線、見識少、缺心眼兒、糊涂……”

主持人隨后邀請了20位有過被騙經歷的嘉賓上場，他們都是之前那些“聰明人”嘉賓的親人。他們遭遇了詐騙，卻一直不敢告訴最親近的人。

李晨說：“正是因為這些（對受騙者的負面評價，而非對行騙者的指責），他們才不愿意說（告訴親人），不愿意面對。”

了解人們心理的公益廣告才更具感染力

觀眾眼前一亮：這是一個他們不曾想到或不曾深究過的角度。

從前看到反詐騙的宣傳廣告，人們的第一反應多半是“我怎么可能上當”，自然也不會把廣告當回事兒，更不會自發宣傳。但這則廣告卻直戳軟肋：如果是你的親人呢？

“上當受騙者往往不敢言”，這一精準的用戶洞察源于騰訊“守護者計劃”對平臺大數據的深度剖析，正如公益大使李晨在片中揭示的：遭遇詐騙后，64%的受害者選擇沉默；識破詐騙者，只有11%的人選擇報案。

微信與Wechat合計月活躍賬號已達近10億，場景覆蓋用戶生活的方方面面，這為建立用戶洞察提供了基礎。騰訊社交廣告連接各大平臺，利用這些應用積累的數據進行分析，基于用戶洞察能更順暢地找出好的公益創意。

騰訊安全《2016年度互聯網安全報告》數據顯示，在最具代表意義的詐騙案件中，受害人類型多種多樣，并不存在某些特定職業、教育程度的偏向性，其中有清華大學教師、準大學生、企業白領……涉及各個年齡段、文化程度、職業層次。可見，被詐騙，可能發生在任何一個人身上。

基于這些數據洞察，“守護者計劃”團隊很快找到了公益廣告的切入點：電信網絡詐騙看似離我們很遠，但其實離我們很近。不要一味嘲笑那些受騙者，他們可能就是你最愛的家人。

基于社交廣告的大數據，最終制作出來的公益廣告更了解用戶，更具感染力，也能影響更多的人加入到公益行動中來。

朋友圈中的每個人都蘊藏著巨大的傳播能量

用戶對一則公益行動的支持行為包含了三個動作：關注-瀏覽-行動。如果一則公益廣告想達成一定的話題熱度，那么對這三個動作的激勵機制缺一不可。

關注的前提是“看到”。此次廣告選擇了人們最常翻閱的朋友圈投放，讓公益信息自然沉浸在用戶的社交體驗中。朋友圈卡片廣告形式，簡潔而充滿懸念的外層視頻和文案，讓“聰明人”都想打開看個究竟。微信的海量流量，幫助廣告迅速觸達了18-40歲的目標用戶，很快實現了超過1億次的曝光和超過4000萬互動點擊。

用戶是否能完成瀏覽動作，看完整個廣告，這取決于廣告的創意是否獨特，瀏覽體驗是否流暢，內容是否戳中他們的心。此則廣告內層原生視頻演繹別出心裁的“焦點調查小劇場”，懸念被層層剝開，被訪者身份的揭曉更是引起觀眾的共鳴。無論內容還是形式都一氣呵成，讓人叫絕。結果反饋，有33%的用戶播放了完整視頻，原生推廣頁用戶停留超過128秒，廣告獲得了24.6萬+的點贊評論，遠超行業均值。

社交平臺上的每個人都蘊藏著巨大的傳播能量，而朋友圈的社交屬性更令這種能量持續發酵。與此同時，43位明星公知主動發聲，83個地方政府的警方發聲，89家媒體記者主動擴散發聲……龐大的自發傳播陣營，為廣告帶來了超過1000萬的額外社交曝光，“守護者計劃”公眾號新增關注人數超過32萬。

用戶的自發傳播，除了出于內容精彩之外，還可能因為與自己或家人切實相關。在看完廣告片之后，沒有受騙的人會感到警惕：“如果是我的家人朋友受騙了呢？”而曾經受騙的人，也找到了“說出來”的勇氣。這一回，他們不用再擔心遭到莫名的指責。

高效轉化，讓公益不再割裂

騰訊的“守護者計劃”誕生于2016年4月1日，其初衷就是應對日益嚴重的電信詐騙和網絡黑色產業鏈。

此次制作《給聰明人的實驗》公益廣告，正是旨在擴大項目影響力，呼吁更多的人關注電信詐騙，讓更多的人成為反詐騙的行動派。

升級后的“2017守護者計劃”提供了這樣的功能：在收到廣告之后，用戶可以直接關注“守護者計劃”官方公眾號與家人的安卓手機進行綁定，從而在家人手機接聽或撥打被大數據標識為詐騙電話的號碼時接到提示，幫助家人防騙。

從朋友圈的公益廣告到公眾號的“一鍵綁定”，只需在微信內跳轉幾個頁面、進行幾次輸入點擊，即可完成整個公益行動。整個閉環設計讓用戶參與公益行動的鏈條大大縮短，行動成本也大大降低，從而保證了此次公益廣告傳播的高效轉化。從傳播到行動，公益不再割裂。

“守護者計劃”之所以可以獲得如此巨大的影響力，不僅離不開社交平臺傳播發酵的助力，還離不開創意人在背后善心巧思的付出。為了填補公益、創意和社交平臺之間的鴻溝，騰訊社交廣告和騰訊基金會聯合舉辦了“我是創益人”2017公益廣告大賽，希望通過融合“公益+創意+廣告”力量的創新機制，號召更多“創意人”成為“創益人”，以此來提升中國公益行業的創意能力和相關公益主題、項目的關注度，打造更多如“守護者計劃”這樣直擊人心的現象級案例。

公益傳播應當以科學設計和大數據為基礎，始于對人的洞察，發于多維度的整合傳播，借力社交平臺的傳播效力，終于對目標用戶的行動。讓美好創意打動人心，讓溫暖善念深入人心，每一位“創益人”都在路上。