營銷攻心術：會員深度營銷的三大體系

■文/周再宇

營銷攻心術：會員深度營銷的三大體系

■文/周再宇

當你考慮怎么做會員營銷時，首先應該問自己一個問題：為什么要做會員營銷？

增加你的社群或平臺的凝聚力，獲取更多的用戶真實數據，或者僅僅為了增加收入？

會員營銷，是營銷體系中一個非常老的課題，以前叫做CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理），現在借助新的技術取得了一些新的進展，比如SCRM（Social Customer Relationship Management，社交客戶關系管理）。

技術一日千里，概念層出不窮，但其背后的邏輯始終是：幫助營銷人更好地了解人性，從而開展更有針對性的營銷活動。

會員分類體系

當你走進一家理發店，理發小哥拿出來一本小冊子向你推銷成為會員的種種好處：打折、積分等等。他會介紹會員分為幾檔，按充值金額高低分為至尊會員、鉆石會員、白金會員、VIP會員等等。

這是最基本的分類標準：按充值金額。隱含的標準是消費能力。

這種分類方式比較簡單粗暴易執行，如果在會員卡上再做點文章，比如搞個黑卡，拿出來倍兒有面子，還可以迎合人們的虛榮心。有些大佬俱樂部喜歡發小徽章，也是同樣的道理。

現在還涌現出一些比較復雜的分類方式，比如，根據垂直屬性分類。這個屬性可以是興趣愛好，也可以是職業，甚至可以只是一部電影。

前段時間有篇文章很火，叫《“沒有價值”的豆瓣是互聯網版圖上的大英帝國》，文章寫道：“加八卦組、傻逼組和月亮組的豆瓣網友，跟加入ECM、Detroit Techno和威廉·吉布森小組的，會是一種豆瓣網友嗎？天天給張佳瑋、鮑鯨鯨、迷寶廣播點贊的豆瓣網友，和十幾年來只分享冷爵士音樂、東歐電影和南美文學的，能是一種豆瓣網友嗎？”

事實上，每個社交平臺上都有由各式各樣的人群組成的圈子，只不過豆瓣小組的圈子屬性更加明顯而已。不同的圈子會有不同的需求，比如電影愛好者的圈子，會有觀影需求；烘焙愛好者的圈子，會有購買食材的需求。

經常有人在微信號后臺問我：怎么才能讓自己的微信群活躍起來？我首先要反問：你的微信群是干嘛的？里面是怎樣一群人？你為什么把他們聚集在一起？如果連這三個問題你自己都不清楚，我看這個群也沒什么價值。

就不同屬性圈子的不同需求的嫁接來說，觀影需求是不是可以跟貓眼等電影類APP合作？購買食材的需求可不可以與一些電商合作？

比如脈脈，針對自己平臺上的人群進行了一個大致的分類，發現其中市場營銷、銷售、人力資源（HR）、高管這四類人群占到總人群的90%左右，于是根據不同的職業進行分類，構建會員體系。

脈脈將會員分為四檔：58元/月的商務會員，主要是市場營銷、銷售和商務拓展（BD）；368元/月的招聘版會員，主要是HR；1880元/年的VIP會員，主要是達不到企業家準入門檻的小企業主以及HR；16800元/年的企業家會員，準入門檻為企業成立兩年以上，無負面信息，年營業收入在2000萬元以上。

不同職業的需求也是不同的，比如市場營銷人員主要是找合作者、銷售需要找客戶、HR找員工、高管找高管，因此，脈脈對于四類會員的基本權益都是迅速找人和急速聯系，但是針對不同需求會提供定制的增值服務包，比如招聘會員享有定向發布職位的急速曝光權益；企業家會員有線下活動權益等等。

先以一定的標準（充值金額、垂直屬性或類似需求，這些標準可以按橫向和縱向構成矩陣）進行分類，建立會員體系；再統計市場空間較大、頻次較高、相對更加剛性的需求；然后尋求滿足此類需求的合作，或自己建立商業模式滿足這些需求。

來源：脈脈官網

會員成長體系

大家對會員制有個誤解，以為今天是C級的會員永遠是C級，這是營銷上的短視行為，營銷的世界里沒有這種階層固化。如果你認為有，那你的會員體系遲早會失去活性。

與社會一樣，一定要基于不同圈層設置差異化的權益，但是又要給予不同圈層一定的流動機會。人類從不怨恨等級制，他們只是不喜歡自己處于底層。如果你讓他們看不到向上搏殺的機會，你的會員體系就會成為一潭死水。

根據消費能力進行分類的會員體系，在圈層流動上只有一個阻礙，那就是充值金額。但是，根據其他屬性進行分類的會員體系，如何實現圈層流動呢？

這就涉及一個概念：會員成長體系。

比如京東的會員體系由四部分構成：購買行為評級、成長值、會員等級和京豆。四個部分都與會員的購物行為密切相關。如果你購買次數更多，很少退貨或拒收，你的購買行為評級就高一些；如果你積極地評價和曬單，你的成長值就多一點；如果你的購買行為評級和成長值比較高，你的會員等級就往上升一點。

但無論是京東還是淘寶，不同會員間的權益差別不大，不足以產生足夠的拉升力，讓會員為了升級而積極參與到成長體系中。

這方面亞馬遜的經驗值得推廣，Prime會員可以享受全年無限次亞馬遜海外購商品及國內訂單免費配送服務，可以享受免費數字影視內容、免費借閱Kindle電子書等權益（這涉及數字化內容的重要性，這是另一個問題，本文先不談），這對用戶還是很有吸引力的，但是亞馬遜的會員層級并不多，更沒有積分制度（據說貝索斯認為積分制度很雞肋），與國內電商形成了鮮明的對比。

而騰訊針對QQ會員的權益設計多達80余種，等級多達8級，覆蓋QQ、游戲、生活、購物等多方面，從滿足虛榮心的勛章、紅色昵稱、魔法表情等虛擬化特權，到滿足利益需求的急速下載、過濾廣告、成長加速等功能特權。會員等級越高升級難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7需要三年。人的本性就是：如果容易得到，反而不會珍惜，只有投入了時間、精力和金錢，才會難以放棄。但是同時，為了避免部分用戶覺得太難而失去動力，QQ會員也設計了很多輔助工具，例如各種各樣的任務體系，可以讓耐心不夠的用戶加快積累積分和成長值，但又不破壞整個體系的健康。

有趣的是，在QQ會員成長體系中，有一個減分項——非會員成長值下降。

計算公式是：成長值=每日成長值+任務成長值+開通成長值-非會員成長值下降。

QQ會員成長值的計算公式。

也就是說，如果你的QQ會員關閉7天后，每天的成長值都會下降5點，直到成長值下降為0，屆時你的會員等級就會消失。再次開通會員服務后，將從開通時成長值對應的成長階段開始成長，恢復享受對應成長階段的特權服務。

心理學上有個理論：相對于同等價值的獲得，人們對于損失更加敏感和厭惡。可以說，騰訊是從正反兩個方面對會員進行激勵，提高續費率和維持會員活性。

這又涉及另一個概念——會員激勵體系。

會員激勵體系

誰都知道會員需要激勵，但說到這里首先需要考慮一個重要的問題：你想激勵會員干什么？提高出勤率、參與度還是轉化率？或者幫你拉新會員？先明確你的目的！

讓用戶維持每天登錄，從而獲取抽獎機會，當然是一種激勵方式；如果用戶不及時續費，就會失去一定的成長值，也是一種激勵方式。但是不同之處在于：前者是為了維持會員出勤率，提高活躍度；后者是為了提高續費率。

會員激勵需要“胡蘿卜加大棒”，一方面誘之以利，一方面制之以害。

在利益的層面，不要僅僅局限在自己能夠提供的資源，可以充分發揮業務拓展的作用，與其他產品或平臺進行資源互換。比如你騎摩拜，就會發現掃描完二維碼蹦出來一個抽獎禮包，動不動就能抽到一個麥當勞券或耐克打折券；但如果你騎ofo沒有這個禮包，下次你很可能還是會選騎摩拜，這就是提高會員使用黏性的一種激勵方式。

至于激勵會員提高消費的客單價，淘寶大多數店家都會這些招數：滿××包郵、滿××送打折券、滿××低價換購等等。

關于激勵會員拉新，滴滴以前的紅包補貼戰可以參考。當你使用了滴滴，就可以通過分享紅包獲得打折的權力，而被分享的紅包又會帶給新會員一定的優惠，兩相激勵，既提高老會員使用滴滴的黏性，又拉升了新會員注冊率。當然，這適用于資金實力雄厚的企業。

那么，預算有限的企業怎么辦？資源互換是個永不過時的好辦法。

留個小問題：你認為微信是因為什么不做會員體系？

ZZY 《新營銷》雜志副主編，《藝術商業》雜志特約撰稿人，曾采訪過阿迪達斯、寶潔、碧生源、嘉士伯、可口可樂、諾基亞、佳能、沃爾沃、奧迪等企業。