奢侈品牌如何借移動搜索拓展市場邊界

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

奢侈品牌如何借移動搜索拓展市場邊界

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

在諸多商品中，奢侈品是一個特別的存在。它對經(jīng)濟狀況有著特別高的敏感度，貨幣波動和經(jīng)濟狀況的改變會同步對其產(chǎn)生影響。

前幾年，受國內(nèi)政策、電商渠道崛起和主力消費群體轉(zhuǎn)換等諸多因素的影響，奢侈品在我國的銷售曾遭遇了很長一段時間的低迷期。尤其是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，以往依賴線下門店的奢侈品營銷，開始面臨一系列新的挑戰(zhàn)。

渠道與心態(tài)發(fā)生了巨大的變化

越來越多的年輕消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)接觸和了解品牌訊息。如果奢侈品還一味試圖依賴線下門店和傳統(tǒng)媒體廣告觸及消費者，它會發(fā)現(xiàn)，自己與消費者之間存在著溝通渠道上的錯位，越來越多的消費者希望在網(wǎng)上看到更全面的奢侈品品牌內(nèi)容；

除了溝通渠道，購買渠道也在發(fā)生著翻天覆地的變化。越來越多的年輕消費者通過線上海淘、代購等方式購買奢侈品；

80后、90后成為社會主力消費群體，他們對于“何為奢侈品”有著自己獨特的理解，購買奢侈品的目的也在發(fā)生變化。那么，奢侈品品牌如何洞察這部分新興消費者的內(nèi)心需求？

為了解決這些問題，奢侈品品牌正在大幅提升數(shù)字營銷預算。以巴寶莉（Burberry）為例，數(shù)字化已經(jīng)成為其所有業(yè)務(wù)的核心組成部分。愛馬仕（Hermès）、路易威登（LV）、香奈兒（CHANEL）等均在數(shù)字化營銷上有所創(chuàng)新。其中，LV更是運用二次元元素，直接將目標對準千禧一代。

眾多奢侈大牌在數(shù)字領(lǐng)域與搜狗合作。

全渠道數(shù)字化解決方案

為了更大范圍地觸及消費者，還有很多奢侈品品牌如卡地亞（Cartier）、寶格麗(Bulgari)、蒂芙尼(Tiffany&Co)、古馳（Gucci）、萬國表（IWC）、路易斯威登（LV）等，早就已開始與搜狗展開商業(yè)合作，積極布局全渠道數(shù)字營銷。

BCG全球（Boston Consulting Group波士頓咨詢集團）研究表明，80%的消費者希望與品牌進行線上和線下的全渠道互動。全渠道對消費者來說，不是用線上購買替代線下購買，而是意味著在所有觸點實現(xiàn)無縫銜接的消費體驗。

為何眾多奢侈大牌在布局數(shù)字領(lǐng)域時會選擇搜狗？

首先，搜狗在PC和移動端均具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，能夠為客戶提供全渠道的數(shù)字化營銷解決方案。

央視市場研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)搜索市場競爭格局盤點》顯示：截至2017年8月，搜狗搜索PC端、WAP端和APP端三個終端總覆蓋人群比例達33.5%，在市場上排名第二。艾瑞MUT-V3.0數(shù)據(jù)顯示：搜狗手機輸入法月獨立設(shè)備數(shù)5.096億 ，日均獨立設(shè)備數(shù)2.477億，在APP價值排行榜上排名第三。

其次，搜狗在數(shù)字化智能營銷方面的優(yōu)勢，為客戶開通了“一站式溝通入口”。

從輸入到購買僅需動一動手指，縮短了轉(zhuǎn)化鏈條，使人們的主動搜索和購物需求直接轉(zhuǎn)化為線上銷售，將搜索流量的價值最大化，直接促進流量轉(zhuǎn)化率的提升，實現(xiàn)品效合一的目的。這對于一向關(guān)注品牌形象但又有銷量訴求的奢侈品品牌來說，無疑具有很大的吸引力。

最后，搜狗還能為奢侈品品牌提供更多的數(shù)據(jù)支持，以此為依據(jù)挖掘更多的銷售線索和提高投放轉(zhuǎn)化率。搜狗能幫奢侈品品牌精準地識別出自己的目標客戶，洞察他們的潛在需求，并有的放矢地制定更有針對性的營銷解決方案。

也許，這些正是諸多奢侈品品牌選擇與搜狗攜手合作的重要原因。可以預見，將有更多的奢侈品品牌關(guān)注移動營銷，并借此來發(fā)掘更多的銷售機會，拓展市場邊界以實現(xiàn)市場增長。這對于提振整個奢侈品市場來說，將有不可估量的作用。