瑞銀集團Unlimited內容平臺，劍指新一代百萬富翁

■文/張玲

瑞銀集團Unlimited內容平臺，劍指新一代百萬富翁

■文/張玲

瑞銀集團推出內容平臺Unlimited，關注熱點事件等形成話題效應，吸引年輕的百萬富翁，一年多來成效如何？有哪些經驗？

尼古拉斯·賴特 瑞銀集團財富管理部門首席營銷官。

2016年7月，歐洲最大的金融控股集團瑞士聯合銀行集團（United Bank of Switzerland，英文簡稱UBS，中文簡稱瑞銀集團）財富管理部門決定，推出一個名為Unlimited（無限）的內容平臺，在金融服務行業引起震動，為新一代目標導向型的百萬富翁提供一個內容家園。

百萬富翁和億萬富翁群體正處于一個不斷流動、進化的過程中，隨著大量創業者和企業家成功躍進百萬富翁俱樂部，這個隊伍顯得更加野心勃勃，他們的目標更為明確，但也更多元。

從這一趨勢出發，財富管理巨頭瑞銀集團認為，與這一新興的百萬富翁群體溝通的最佳方式是：讓自己成為一家內容提供商。

瑞銀集團財富管理部門首席營銷官尼古拉斯·賴特（Nicholas Wright）透露，在向客戶群體了解其財富管理動機時，獲知的答案與預想中有較大差異：“我們與客戶溝通得越來越多，聽到的‘為創造更多財富而進行資產管理’的聲音卻越來越少。”

這主要表現為：一部分新晉百萬富翁將自己的創業公司做得風生水起之后，渴望以天使投資人的身份為他人提供資金；有一部分則希望從事慈善事業，以回饋社會。

百萬富翁的構成在不斷變化，再加上對財富管理中情感驅動決策的認可，這兩個因素使瑞銀集團確信，推出以數據和投資等為主的內容恰逢其時。

此外，瑞銀集團也意識到，要讓全球2000萬名百萬富翁參與，尤其是在其中35%的人仍將主要業務委托給一些零售銀行（面向大眾的銀行）的情況下，自己的內容戰略必須令財富管理真正變得輕而易舉才對富豪們有吸引力。

超過三分之一的百萬富翁不愿意與傳統的私人銀行（高端財富管理機構）打交道，部分原因在于傳統的私人銀行給人的感覺是程式化、冷冰冰的。

因此，瑞銀集團向內容出版商轉變與其市場策略有關。它需要接觸新的客戶群，以補充新鮮血液，促進企業健康發展。瑞銀集團認為，不是理性地分享金融知識，而是探討對這些新客戶而言最為重要的事情，才有助于達到溝通目標。

據賴特介紹，Unlimited從構思到推出耗費了4個多月時間，這個內容平臺融合了富有洞察力的時事見解和富有思想性的領導力知識，將瑞銀集團從金融領域的舒適區帶出，并幫助它以一個獨特的視角與潛在新客戶建立聯系。

一年多前，Unlimited上線之后便與包括Vice Media（由一家獨立雜志蛻變而來，現已發展成為集雜志、網絡、電視等媒體渠道為一身的媒體集團，在年輕人中享有廣泛聲譽，被譽為“街頭的時代華納”）、美國著名生活雜志《名利場》（Vanity Fair）和生活格調雜志《Monocle》等在內的媒體建立了合作伙伴關系，并采訪了物理學家史蒂芬·霍金（Stephen Hawking）、F1（世界一級方程式錦標賽）冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）和維基百科創始人吉米·威爾斯（Jimmy Wales）等名人。編輯的視域每6個月進行一次調整，最近的主題聚焦于財富能否自動確保富足的生活、為什么時間才是最有價值的存在等等。

賴特總結了Unlimited的定位：用內容創建意想不到的連接。“最初我們的區隔點是：能否在谷歌找到它，如果能找到我們就沒有發布的興趣了。”他解釋說：“Unlimited的內容必須是獨一無二的，而不是以前見過的。我們最終設定的內容方向是：與目標客戶的企業、事業、生意相關，以便將話題拉升到更有意義的對話溝通，比如，你如何處理你的財富、投資，等等，當然，在這個過程中，我們需要創造一些能吸引人眼球的、參與度較高的內容。”

瑞士聯合銀行集團成立于1862年，總部設在瑞士蘇黎世，目前遍布全球所有主要金融中心，其推出的Unlimited（無限）內容平臺，涵蓋商業、家族、社會、財富等領域。

填補空白

Unlimited推出一年多來，幫助瑞銀集團和很多從未與其有過業務往來的客戶建立了聯系。目前，Unlimited用戶的平均年齡在35-38歲之間，其中的60%為女性。

在未來3-5年內，瑞銀集團希望從與更年輕、更多樣化的客戶的接觸中，獲知更多參與式營銷的潮流趨勢，從而影響其當前主流客戶群（50-55歲的傳統富豪）的行為。

Unlimited填補了瑞銀集團此前在與客戶情感溝通方面的空白。一個人從開始考慮尋找財富管理機構，到最終在合作確認書上簽名，這個過程通常長達一年半。賴特認為，Unlimited恰恰能夠在這一過程中與消費者保持適度的相關性、展開對話并建立情感連接。

通常，在發展目標客戶時，從捕獲其注意力，到將人吸引過來參與活動，再到與瑞銀集團溝通想法，最終成為客戶，實際上客戶群是呈漏斗形遞減的。在此之前，瑞銀集團在這一過程中確實存在空白。

“以Unlimited領銜的內容策略，讓我們更專注于參與，并吊起目標客戶的胃口，減少流失率，這可能是它帶來的最根本改變。”賴特說。

值得注意的是，伴隨著Unlimited的發布，瑞銀集團還啟動了一場聲勢浩大的品牌重塑活動，以此提升品牌知名度。其舉措包括贊助F1賽事和國際藝術博覽會巴塞爾藝術展。

賦予內容推動力

運營Unlimited以來，瑞銀集團領悟到一點：擁有好內容并不意味著一定能實現真正的突破。

“在投資好內容之余，還需要一整套社交媒體戰略來支撐，”賴特說，“在這個項目推進的最初階段我們可能有點過于樂觀了，總以為‘不要擔心，我們已經投資了質量最好的內容，其他一切將會水到渠成’，但事實證明，優質內容和完備的渠道策略缺一不可。”

與社交媒體的合作取得了突破性進展。一年多來，通過Unlimited官網吸引到的獨立用戶數量約100萬，而通過社交媒體則增加約500萬個用戶。最初，Unlimited運營團隊認為這種凸顯思想領導風格的內容，最好是通過長篇報道來實現，然而后來他們意識到，最能拉升流量的卻是一些短小精悍、淺顯易懂的視頻節目，其中導流量最大的平臺是社交網站Facebook。

對此，賴特坦率地承認最初走了一些彎路。在意識到應該鼓勵用戶自由自在地尋求自己感興趣的內容之前，Unlimited運營團隊一直癡迷于設置“完美的用戶旅程”。

實際上，發布一些短視頻能夠吸引客戶快速進入，只有他們融入這個生態系統之后，才會點擊那些鴻篇巨制。

此外，Unlimited運營團隊此前曾擔心，在這個超過一周即成舊聞的速食時代，客戶是否會非常在意內容推出的時間。實踐表明日期是否“新鮮”根本沒有任何影響。賴特表示：“我們最受歡迎的內容是早期出品的。如何創作出具有持久生命力的內容，并且圍繞相關話題對其進行營銷，才是最關鍵的一點。”

瑞銀集團從Unlimited的經驗中得到了啟發，并在內容的人性化方面有所建樹。其中包括其投資分析師改變了撰寫技術白皮書的方式，如此一來，讀懂日本股市的報告不再需要完備的金融知識作為必要條件了。

Unlimited的實踐，為內容的創作提供了一個很好的切入點，無論多“硬”的干貨內容，都可以以一種通俗易懂的方式呈現。

“在這個行業，我們普遍有這樣一種感覺，即財富水平與人的金融成熟度之間存在直接關聯。然而實際上，即使你很富有，仍然會對五花八門的金融知識迷惑不已。因此，即使單純的投資信息，我們也需要對其進行深入淺出的解讀。”

瑞銀集團已經啟動第二個年度的Unlimited行動部署，即便現在金融服務行業的一些競爭對手也推出了類似的內容戰略，Unlimited依然沒有調整自己的內容定位。

賴特認為，作為市場領導者受到后來者的挑戰與追趕是合情合理的事情，充分的競爭才能夠幫助整個行業進入一個新階段。但他也表示，Unlimited需要保持警覺，不斷創造出發人深省的內容，才能立于不敗之地。

展望未來，賴特表示隨著其社區內的用戶之間基于內容的討論增多，Unlimited會自然而然地進化成為一種新的用戶互助型內容載體。“屆時，它將成為一個非常強大的引擎，幫助我們開啟全新的內容營銷世界。”