蒙牛入局巴氏奶競爭格局被打破

在以三元、光明、新希望為代表的區(qū)域性乳企發(fā)力低溫巴氏奶之際，近日，身處常溫奶陣營的乳業(yè)龍頭蒙牛乳業(yè)宣布將借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場布局正式涉足巴氏奶。

這一舉動打破了全國性乳企不做巴氏奶的現(xiàn)狀。由于保質(zhì)期短、對冷鏈運(yùn)輸設(shè)備要求高，低溫巴氏奶的原料奶必須就近而取，且需要全程冷鏈運(yùn)輸，銷售半徑也只有三五百公里，所以目前的低溫巴氏奶以城市奶及地方品牌為主，尚未出現(xiàn)全國性知名品牌。

隨著蒙牛戰(zhàn)略的變化，行業(yè)競爭將加劇，而目前全國性乳企和區(qū)域乳企錯(cuò)位競爭的格局將被打破。

借道入局巴氏奶

今年3-4月份，在蒙牛宣布大舉增持現(xiàn)代牧業(yè)時(shí)，業(yè)內(nèi)就認(rèn)為蒙牛此舉一方面是為了穩(wěn)固奶源，另一方面或借此進(jìn)入巴氏奶業(yè)務(wù)。直到上月末的業(yè)績說明會，蒙牛才將這一計(jì)劃公之于眾。

蒙牛公布的信息顯示，完成增持之后，蒙牛在今年5月成立了巴氏奶事業(yè)部，并形成了完整的團(tuán)隊(duì)操作巴氏奶項(xiàng)目，與此同時(shí)，6月份，蒙牛將現(xiàn)代牧業(yè)的液態(tài)奶，包括低溫和巴氏奶的銷售和市場全面接手，將利用蒙牛現(xiàn)有的渠道鋪現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放向第一財(cái)經(jīng)記者介紹，巴氏奶項(xiàng)目是增持現(xiàn)代牧業(yè)之后戰(zhàn)略上的考慮，也是大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的原因。蒙牛的巴氏奶業(yè)務(wù)將借助現(xiàn)有的低溫業(yè)務(wù)的渠道和運(yùn)營優(yōu)勢，以區(qū)域運(yùn)行的方式去突破市場，產(chǎn)品定位在中到高端，依靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)上的突破與對手競爭。

現(xiàn)代牧業(yè)是國內(nèi)最大的原奶企業(yè)，擁有27個(gè)牧場乳牛近23萬頭，牧場分布在國內(nèi)8個(gè)主要省份，可以輻射華東、華北、東北、西南、華南等多個(gè)主要乳制品消費(fèi)區(qū)域。

現(xiàn)代牧業(yè)總裁助理王惠告訴記者，在蒙牛團(tuán)隊(duì)進(jìn)入之前，現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)在推進(jìn)巴氏奶布局，包括在牧場內(nèi)部建設(shè)工廠生產(chǎn)巴氏奶和低溫產(chǎn)品，并通過了農(nóng)科院的優(yōu)質(zhì)乳工程驗(yàn)收。另一方面，在下游市場上，截至目前，現(xiàn)代牧業(yè)的低溫產(chǎn)品已在142個(gè)城市進(jìn)行推廣，除了商超渠道外，包括在北京等也開設(shè)了區(qū)域乳企最擅長的訂奶入戶業(yè)務(wù)。記者了解到，蒙牛的全面接盤對于現(xiàn)代牧業(yè)的巴氏奶和低溫項(xiàng)目而言，提供了最緊缺的品牌背書和渠道支撐。

對于蒙牛而言，巴氏奶是一塊新的業(yè)務(wù)增量。目前國內(nèi)常溫奶市場經(jīng)過反復(fù)深耕，已經(jīng)增長緩慢，中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，雖然2016年相關(guān)報(bào)告并沒有公布巴氏奶和常溫奶的增速情況，但在2015年，相比常溫奶只有2.7%的增速，低溫巴氏奶則保持著24.3%的高速增長。

乳業(yè)分析師宋亮表示，目前巴氏奶和常溫奶的市場差距比較大，常溫奶依然占到市場的90%，但從消費(fèi)升級的角度看，在一二線城市，尤其是北上廣，常溫奶與巴氏奶的市場占比已經(jīng)達(dá)到7：3。

乳業(yè)雜志《荷斯坦》主編豆明告訴記者，巴氏奶和常溫奶的生產(chǎn)成本接近，但是巴氏奶對牛奶的品質(zhì)要求更高，而且更新鮮，消費(fèi)升級的背景下，目前國內(nèi)主要的中心城市消費(fèi)市場對于巴氏奶的需求正在增加。而另一方面，隨著進(jìn)口UHT奶的涌入，其更低的成本和售價(jià)對國內(nèi)乳企的UHT奶的業(yè)務(wù)形成沖擊，也不能不另謀新機(jī)會。

中奶協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月，中國累計(jì)進(jìn)口各種乳制品129.31萬噸，進(jìn)口乳制品金額占國內(nèi)乳制品工業(yè)銷售總收入的20.8%。其中液體乳在去年創(chuàng)下新高之后，今年上半年再度進(jìn)口27.82萬噸，金額3.43億美元，同比分別增長-11.6%和8.8%。

兼并重組

全國性乳企涉足巴氏奶，這對于區(qū)域乳企而言可不是一個(gè)好消息。此前另一家乳業(yè)巨頭伊利股份也曾多次傳出將進(jìn)軍巴氏奶的消息，而全國性乳企進(jìn)軍巴氏奶將給現(xiàn)有的市場競爭格局帶來新的變化。

事實(shí)上，在上一輪蒙牛和伊利兩大乳企巨頭向區(qū)域市場擴(kuò)張的高峰期，區(qū)域乳企已經(jīng)遭遇過一次陣痛期。

新希望蝶泉乳業(yè)總經(jīng)理李再興曾告訴記者，在蒙牛和伊利上一輪擴(kuò)張之前，蝶泉乳業(yè)和另一家區(qū)域乳企分享云南當(dāng)?shù)厥袌觯S著蒙牛和伊利的常溫和低溫產(chǎn)品進(jìn)入，借助品牌優(yōu)勢迅速搶下三分之一的市場份額。目前蝶泉乳業(yè)借助地域品牌優(yōu)勢，在巴氏奶和低溫產(chǎn)品上加大研發(fā)力度，當(dāng)?shù)厥袌錾现鸩椒€(wěn)定住三足鼎立的格局。

蝶泉乳業(yè)市場變化的背后，是區(qū)域乳企和全國性乳企對抗之后形成的市場格局的縮影。蒙牛和伊利等全國性乳企多以常溫產(chǎn)品為主，以強(qiáng)品牌為基礎(chǔ)，向全國市場擴(kuò)張。而區(qū)域乳企如三元股份、光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)等選擇在區(qū)域市場里不與蒙牛、伊利在常溫產(chǎn)品上硬碰硬，主打更新鮮的低溫巴氏奶和酸奶，與全國性乳企形成錯(cuò)位競爭。

據(jù)宋亮介紹，當(dāng)初蒙牛和伊利以常溫奶打天下，一方面是由于當(dāng)時(shí)兩者的奶源多集中于東北和內(nèi)蒙古，發(fā)展常溫產(chǎn)品更適合，另一方面巴氏奶需要圍繞城市來展開，需要高品質(zhì)的分布式奶源和冷鏈物流配送儲運(yùn)體系配合。

隨著競爭的進(jìn)一步加劇，乳業(yè)行業(yè)會否像啤酒行業(yè)一樣，最終產(chǎn)業(yè)高度集中在少數(shù)企業(yè)手中？中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，目前啤酒行業(yè)前五大企業(yè)占據(jù)80%的市場份額，而2016年，全國乳業(yè)前20強(qiáng)銷售額為1930億元，同比只占55%。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，巨頭的進(jìn)入未必會出現(xiàn)像啤酒那樣巨頭迅速跑馬圈地的局面，啤酒產(chǎn)品沒有太多品類的差異，但乳業(yè)產(chǎn)品則相對復(fù)雜。但不排除為了減少進(jìn)入的阻力，全國性乳企會采取一些合作或并購的行動。另一方面，區(qū)域品牌在全國性品牌的擠壓下，面臨巨大的生存壓力，也不排除會有區(qū)域品牌很愿意和全國性品牌合作。

區(qū)域乳企也并非毫無抵抗能力，豆明認(rèn)為，目前相當(dāng)一部分巴氏奶業(yè)務(wù)是區(qū)域乳企送奶到戶的客戶，這些客戶忠誠度很高，而且送奶到家和鋪貨進(jìn)渠道不同，對終端、物流和冷鏈等要素要求非常高。

“但區(qū)域乳企將面臨更大的壓力和困難。”宋亮告訴記者，雖然區(qū)域乳企對當(dāng)時(shí)市場更了解，也具備地緣優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢帶來的差距在縮小。從國外多年的乳業(yè)發(fā)展歷史上看，乳業(yè)行業(yè)和品牌的集中度會越來越高，不排除會有一些企業(yè)退出市場，或通過兼并重組進(jìn)入成為全國性乳企的一部分。endprint