基于互聯網評價數據的景區文化建設優化探究

吳素娟+王欣

旅游業的高速發展，讓風景區的營建中不斷的發展景區的文化特色，打造富有歷史文化性綜合型旅游景區是景區最強的競爭力。但人造文化景區的文化建設當前各個景區趨于大同的狀態，缺乏個性特色與互動體驗型的文化建設。基于當前大數據的時代背景，借用用戶大數據的收集和了解游人的游前和游后數據來指導人造景區文化建設優化設計是一種新的探索和嘗試。本文以安徽秋浦河景區為例，整理2014年—2016年段景區的游客在線評價數據分析，通過景區自主內部數據的整理與互聯網網絡評價文本進行對照比對分析，來指導安徽秋浦河景區的文化建設優化實踐。對互聯網與旅游區規劃開發的現狀及未來進行思考，以期為未來互聯網大數據與景觀設計相互融合的多樣性提供借鑒。

一、研究背景

互聯網的高速發展已經和旅游業的發展緊密聯系，互聯網數據對旅游業的相互促進和發展的作用已經顯著體現，互聯網大數據的整理和收集結果更能指導景區的開發和建設。目前互聯網網應用于旅游區多集中于技術、管理和服務層面，用于服務景區規劃建設方面相對較少。本文以在線旅游網站及移動通信旅游在線平臺上游客對秋浦河景區點評文本及景區內部的盈收數據作為基礎數據，分析游客對旅游區文化建設的感知情況，以期為未來互聯網數據與旅游區文化建設的相互融合的多樣性提供借鑒。

二、研究設計與數據分析

（一）互聯網評價數據來源

本研究主要以各大旅游網站分享平臺為數據資料來源，網絡文本采集的時間區間是2014年—2016年。網絡文本采集平臺包括螞蜂窩、攜程網等（其中螞蜂網是我國當前最大的旅游攻略在線分享網站，攜程網是當前我國最大的在線旅游網站）。本篇論文主要以這兩個網站為主及其他在線類旅游綜合性網站為輔的在線旅游人員文本作為數據依據，將眾多零散的游客評價文本都集中起來整合成一個文檔管理構成擁有115299個字符的文本內容，將其作為本篇論文的主要研究數據。第一，使用ROST Content Mining（內容分析研究性工具）軟件，通過分詞和提取高頻詞功能，分別將高頻詞匯按照其屬性進行分類、歸納分析。

（二）互聯網評價數據分析

通過互聯網平臺中的分詞和提取高頻詞功能，將出現頻率在前五百的詞匯提取出來，同時將一些沒有意義的詞去除，針對類似的詞匯進行整合，根據詞匯出現的頻率從高到低的選擇200個和主題相關的高頻率詞，以此作為景區游客體驗的基礎性數據。

將網絡上有關秋浦河的高頻率點評詞匯輸入到可視化工具中，利用其文本權重的標簽云圖功能來構成景區旅游影響的標簽云。在標簽中，詞條字體的大小就表示其在文本中出現的頻率高低。通過調查后發現，在文本中出現頻率最好的十個詞匯如下所示：秋浦河，百丈崖，漁村，山清水秀，漂流，排隊，景區，時間和價格。

根據詞頻的分析，將高頻率詞匯來根據屬性分別納入到以下四個維度中，分別是游客空間，靜觀形象，旅游服務和設施自己旅游體驗。

1.游客的旅游空間認知

秋浦河景區旅游空間認知高頻率詞，通常可以分為以下三類：第一類是針對景點的地理位置描述，比如“池州”、“石臺”等旅游目的地所在區位的高頻詞條；第二類是景區周邊的景點如“九華山”、“獅子潭”等高頻詞條；第三類是關于景區景觀節點的描述，如高頻詞條：“女兒村”、“漁村”“秋浦河”“百丈崖”等，對在線游客評價數據中游客對旅游空間認知的詞條分析中發現游客對旅游目的地的空間認知取決于周邊地標景區，對秋浦河旅游區的空間描述多是地名描述居多，文化景觀點的描述幾乎沒有。

2.游客對旅游景觀認知

從表2可以獲知，旅游景觀認知詞條主要以自然景觀為主，旅游景觀高頻詞條中排名前二十的有十五個與山水自然景觀有關。和人文景觀有關的只有遺址，雕像和摩崖。由此可見，在游客景觀認知中通常都是偏向于原生態自然活動的旅游景點。李白文化、民俗文化景點一直在營造卻不被游客感知，說明文化景觀營造設計中存在不足，游客參與性不強，營造文化景觀場所感不強，同時也反應出景區在旅游文化資源開發有待繼續拓展，以求得從可替代的休憩旅游目的地往不可替代的文化體驗型旅游目的地轉型。

3.游客的旅游體驗認知

游客旅游體驗在認知影響方面排列前五的詞匯為時間，熱鬧，擁擠，值得和方便。就當前而言我國大多數游客基本都在節假日出游，所以在節假日期間景區基本都是人滿為患，旅游體驗大多數為負面評價，極少數以正向積極態度，游客的旅游體驗認知分析對旅游區游客空間規劃及游客游覽路線規劃起到了指導意義。

4.旅游服務及設施認知形象分析

秋浦河景區旅游服務和設施認知形象詞條統計行嗎，出現頻率前五位的詞條是導游，排隊，門票，皮筏和對唱。其中對唱服務可以讓游客在游玩過程中可以更多的了解一些民族風情，但一部分游客卻對這項服務有諸多負面評價，比如說不認真，忽悠等等。另外皮筏是游覽秋浦河景區的第二種水上線路。其中公交，停車場和聯通是景區聯通服務的主要內容，景區和旅游車站間有直通公交，游客可以更方便的達到景區。在景區還有商家非法占用扯淡的問題，為了讓游客停留消費，導致景區的道路發生擁堵。景區還可以提供自助取票服務，游客可以提前網絡訂票，現場取票，節約更多的時間。

三、景區文化建設的優化策略

通過對互聯網在線游客體驗評價數據的調查和影響來進行分析，可以表明秋浦河景點應該多元化發展，是該景區能夠形成觀光，度假和娛樂為一體的綜合性旅游景區來吸引更多的游客。以互聯網游客體驗數據分析結果為依據嘗試對秋浦河旅游區景觀規劃提出以下策略。

（一）改變游客認知決策，營造地域特色景觀

為了改變游客對秋浦河旅游區主題雜亂、文化景觀記憶點不強的認知形象，改變游客的決策行為，滿足游客求異旅游目的地需求，減弱淡、旺季游客數量的差別，筆者認為可以在秋浦河旅游景區的整體形象定位要加強主題的宣傳。我們要讓游客聽到秋浦河景區除了吃、河等無異于其他田野風情的景觀外還能想到文化型旅游區該有的特色主題形象。營造特色文化景觀的關鍵是秋浦河旅游區要樹立獨特、有吸引力的旅游影響。旅游感知形象可以使潛在游客做出正確的決策。潛在游客選擇景區的過程很大程度上取決于旅游的感知形象。endprint

（二）按照不同空間行為，劃分不同活動空間

針對每個游客的不同行為，筆者將游客的行為類型分為生態旅游行為和非生態旅游行為，兩種不同的旅游行為其空間行為特征差別很大，因而對景區的規劃要求也不同。通常在團隊旅游過程中由導游來帶隊，導游通常不會帶游客認真的感知景點，他們希望游客能夠快速游覽，這類游客對于景區破壞性較大，生態旅游行為是富有探險精神，所以這一類游客對于景區的破壞程度較小。對于生態旅游行為來說，其主要強調的是回歸自然，體會本真。

（三）延長游客滯留時間，構造服務設施

通過相關調查數據顯示，一部分游客已經厭煩了的觀賞性旅游，他們更愿意進行體驗式的游玩，熱愛戶外運動，所以露營可以符合這類游客的消費需求，所以深受他們的喜愛。通過體驗性生活的開發來延長游客在景區的停滯時間。對于秋浦河景區內，漁梁壩、碧云亭、漁村遺址景區等處均可以作為露營地。使得秋浦河景區的民俗文化在游客的在地露營體驗中得到傳播。

（四）滿足消費參與行為，構筑互動文化空間

通過對游客的消費行為調查分析可以表明，大多數游客對于采摘，采茶，品茶等項目非常感興趣。為了滿足游客這種參與性活動的消費特點，秋浦河景區整個了自身區內的自然資源和人文資源，增加了眾多旅游活動項目，同時每隔一段時間就舉報一些參與性的旅游活動，這樣可以將旅游區的自然風情和人文風情充分展現出來。如此一來，不僅能夠提升整個景區的形象，該能夠提高游客對于景區的滿意度，改變游客一千對于景區的錯誤認知，改善游客的游玩體驗。

四、結論與展望

隨著在線旅游互動受眾的逐漸擴大，如何從游客體驗行為的角度提出旅游區的優化策略是風景園林行業值得思考的問題。本文以安徽秋浦河景區單個景區為例，以互聯網的游客體驗行為數據分析為依據，提出了基于游客行為的文化旅游區規劃優化策略，文章基本做到了理論聯系實際，力求構建以在線互動參與為導向，以游客體驗依據為旅游區優化規劃的主要原則，進而使文化旅游景區可以更好的發展，主要結論如下。

（一）互聯網游客體驗評價數據為游客對景區的旅游區旅游形象認知

可初步判斷分析游客的游覽體驗實時反饋。本文采用的評價詞條分析歸納法來從游客的空間認知，景觀認知，體驗認知和服務認知四個方面分析了游客現階段對景區的認知結果。

（二）互聯網游客體驗數據分析對旅游區的規劃優化有重要指導作用

游客自身的感覺和知覺的整合構成游客的認知。互聯網體驗數據分析能夠實時反應當下旅游人群對旅游區的需求和潛在需求。優化后的旅游區能再次通過互聯網游客體驗數據收集游客的即時反應。希望能夠給游客整體，本真和獨特的旅游感知形象。可以影響游客的決策行為，從而影響游客的消費行為，促成游客對此旅游目的地的二次消費。

（三）以實例為實踐開展了基于互聯網游客體驗數據分析的旅游區規劃優化策略

通過實例來實踐互聯網時代游客體驗的數據反饋對景區規劃的互動，使得景區通過互聯網游客體驗反饋進行優化發展。

（作者單位：浙江農林大學風景園林與建筑學院）endprint