基于SWOT分析的宋城演藝發展戰略研究

葛君

宋城演藝是中國演藝第一股，經過20多年的發展，逐漸打造成為宋城文化娛樂生態圈。本文運用SWOT分析法，從優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面對宋城演藝進行分析，基于此提出宋城演藝的發展戰略：持續創新戰略；多元化發展戰略；走國際化道路戰略。

一、宋城演藝發展概況

宋城演藝發展股份有限公司（以下簡稱宋城演藝）是中國演藝第一股、全球主題公園集團十強企業，連續七屆獲得“全國文化企業三十強”。宋城演藝以“演藝”為核心競爭力，成功打造了“宋城”和“千古情”品牌，產業鏈覆蓋旅游休閑、現場娛樂、互聯網娛樂，是大型的線上和線下演藝企業。

宋城演藝發展經歷了三個階段。第一階段為創業階段，宋城發展股份有限公司于1994年以《清明上河圖》為摹板，創建了杭州宋城主題公園。后為提升整個景區的文化品質，于1996年編排了大型演出，此階段宋城演藝是以原有資源為基底，結合旅游演藝的一種自發性發展模式。第二階段為成長階段，宋城大劇院于2003年建成，《宋城千古情》由室外演出轉變為室內立體全景式演出，使演出由原來的旅游觀光附屬品轉變為宋城主題公園的主導產品，此階段宋城以演藝為主要特征，在其他旅游資源豐富、地價低廉的中西部地區進行開拓，獲得了較大的品牌復制能力。第三個階段為轉型升級階段，在此階段宋城演藝扮演一個戰略投資者的角色，除了文化演藝和旅游服務業這兩項主營業務，還積極并購其他公司，布局電影、娛樂等相關產業。

近年來，宋城演藝公司發展態勢良好，通過不斷加強資源整合力度，提升產業融合的深度和廣度，實現了公司的轉型升級，并勾畫出了“二次創業”藍圖，為打造文化航母奠定了堅實的基礎。

二、宋城演藝的SWOT分析

（一）宋城演藝的優勢

1.“主題公園+旅游演藝”的經營模式

宋城演藝將文化元素豐富的旅游演藝置于主題公園中，使文化的高附加值得以充分體現，同時豐富了主題公園的文化內涵，贏得更多的游客支持，游客也得到了多方面多層次的體驗。尤其在2013年1月1日實行景區入園和《宋城千古情》一票制票價體系后，幾乎全部游客都觀看了演出。以2014年春節假期為例，散客流失非常少，宋城收入增長了40%，人次增長了15%左右，觀演比例從同期的70.55%大幅提高至99.99%。目前我國主題公園和旅游文化演藝市場擁有巨大的市場潛力，所以“主題公園+旅游文化演藝”具有很強的復制拓展潛力。

2.自主創新和設計優勢

宋城演藝擁有一支高水平的自主創新隊伍，是一個能夠獨立自主規劃設計和創新演出的團隊。在節目的編排過程中，深度挖掘文化內涵，并根據行業和市場的變化不斷融入與時俱進的元素和原創性的內容。節目每年保持內容更新，及時獲取和整合新鮮元素，確保能夠體現鮮明的特性和文化內涵。宋城演藝在自主創作的基礎上，還邀請了國內頂尖服裝、舞美、編導對節目進行設計和指導，通過內外靈感的有效碰撞，使節目呈現出更好的節目效果?！端纬乔Ч徘椤烦Ｑ莩Ｐ碌男问?，迎合了人們求新求變的心理和對于自我提升和自我完善的追求，大幅提高了宋城主題公園寓教于樂的體驗價值。

3.一流的營銷模式優勢

一流的營銷模式——“統一策劃、統一營銷、統分結合、相互分工”是宋城演藝成功的又一大法寶，是其品牌建設和經營的有效手段。宋城集團公司統一管理廣告策劃與營銷業務，與各廣告公司、旅游公司通力協作，通過規模效應提高宋城主題公園在旅游市場的整體競爭力。另外，宋城演藝還下設營銷公司、營銷中心和營銷辦事處，于2012年成功打造了電子商務平臺，大大拓寬了產品的銷售渠道，形成了業內一流的營銷模式。也因此，宋城演藝的成功步伐一步步走得更扎實。

（二）宋城演藝的劣勢

1.產業鏈條短

宋城演藝“主題公園+旅游演藝”模式在杭州已成熟，并且為其帶來了豐厚的利潤。雖然如此，宋城演藝卻缺乏向外擴張的成熟的產業鏈條及可復制的產品體系，比如沒有鮮明得如“歡樂谷”的產品體系，也沒有如迪士尼一樣可復制的文化元素。因此，其在異地成功運作“宋城模式”有一定挑戰。

2.異地擴張，帶來增長瓶頸

項目異地擴張并非容易，文化植入需要時間，觀眾認同更需要時間。而宋城演藝進行異地擴張是一個主打宋文化的主題公園，在杭州開建、運營有著天然的土壤。將其復制到深圳、北京或其他區域，在文化層面存在嫁接硬傷。而旅游綜合體和演藝項目的特點鮮明，也很難復制。另外，宋城集團經營理念不明確以及模式不成熟。在“宋城模式”中，“所有的項目都想賺錢”，沒有一個核心的盈利點，導致其在異地擴張時，沒有重心。

（三）宋城演藝的發展機遇

1.綜合國力提升，生活水平提高

隨著我國綜合國力的提升，經濟的快速發展，人民生活水平也逐漸提高，與之對應的人民對精神文化的需求變得日益激烈。按照世界各國的經驗，當人均GDP超過3000美元時，文化消費會快速增長；接近或超過5000美元時，文化消費則會井噴。而2016年我國人均GDP已超過8000美元，可看出我國人民未來文化消費潛力很大。所以綜合國力提升，人民生活水平的提高是宋城演藝發展的市場保障。

2.政策機遇

2009年7月，國務院通過《文化產業振興規劃》，2011年10月，十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，2015年10月十八屆五中全會提出了推進基本公共文化服務標準化均等化發展，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略布局。從文化大國大文化強國，從一般性產業到國民經濟支柱性產業，國家對文化產業的重視程度和支持程度為宋城演藝的發展提供了前所未有的機遇。

（四）宋城演藝存在的威脅

宋城演藝面臨的主要威脅來自同行業的競爭壓力。目前國內大型旅游演藝的數目多達200余個，演藝質量良莠不齊，出現無序競爭、各自為戰的不合理行業競爭現象。一些旅游演藝打價格戰，采取不正當手段，這些不正當的競爭帶來了一系列不良的后果：一是破壞了中國旅游演藝的品牌形象，流失了大量的市場份額；二是破壞了旅游演藝市場的秩序 ；三是造成了文化旅游資源流失，不能很好地拉動經濟增長。

三、宋城演藝的發展戰略

（一）持續創新戰略

持續創新是爭得市場的最好捷徑，無論是主題公園還是旅游演藝，都要與時俱進，注入新理念新方法。如果沒有創新，再好的文化也有失去魅力的一天。由此可見，創新是文化資本運作的關鍵，是其保持事業長青的一顆良藥。宋城演藝之所以能夠成功，是因為其很好地運用了本土文化，并注入創新點，將景區與演藝完美結合，以演藝為核心帶動整個景區發展。而隨著時代發展，社會技術革新、消費需求變化以及市場競爭力三股力量同時出現，宋城演藝不可能永遠保持如今的火爆場面。所以根據社會需求及市場變化并結合自身文化特點，適時注入新鮮血液，推出賦有豐富創意的新節目和新活動成為宋城演藝保持吸引力的關鍵。因此宋城演藝對演藝節目的不斷創新是公司永遠的課題。

（二）多元化發展戰略

多元化發展的概念是由著名企業戰略理論家安索夫首次提出的。他總結出企業成長實施多元化的主要動機一般有兩種：一種是將產業延伸到新的領域尋求更大的利潤，一種是將部分資源配置到不同的領域規避風險。宋城演藝的多元化發展要以具有核心競爭力的旅游演藝為基礎，充分發揮核心產業的競爭力，把核心產業延伸到相關新領域或進入新市場，比如影視、娛樂、廣告、互聯網演藝等相關產業行業。而文化旅游產業發展的核心是對文化內涵的深入挖掘，形成具有較高審美價值和較強文化認同的多種產業的融合發展。因此，宋城演藝發展應當更加注重對文化創意、文化表現、文化傳播等各個方面的深入拓展，形成以文化旅游為主，多元化發展的文化旅游集團。

（三）走國際化道路戰略

企業“走出去”核心目的是尋求更大的發展，在行業中保持領先位置。宋城演藝的目標是成為中國旅游文化演藝的第一品牌，打造中國文化產業航母。目前，宋城演藝的主題公園和文化演藝、經營團隊，已具備向國內外發展的條件。宋城演藝走國際化道路，開拓國際市場，實現資源互補、延伸產業鏈條，取得更大的利潤空間，是其未來發展的重要戰略。在走國際化道路的過程中，宋城演藝需要借力品牌形象，深度滲透資本市場和產業界，從而為資源整合和公司擴張占得更加有利的地位。

（作者單位：桂林理工大學旅游學院）endprint