數字化時代音樂包裝設計的新思路

任麗鳳

摘要：隨著科學技術的進步，人類發明錄音系統以來，人類音樂承載物經歷了針式唱片、磁帶唱片、光盤唱片、新媒介mp3四個發展階段。音樂承載物的包裝也隨著這四個時期的交替發生著日新月異的變化。時至今日，數字音樂的發展使得音樂受眾能夠通過互聯網或者mp3的方式欣賞音樂。這也使得傳統的音樂承載物行業受到了極大的沖擊。在這種情況下，音樂承載物包裝設計亦面臨著時代的考驗。文章通過對于傳統音樂行業危機的分析以及新時期音樂消費者的消費心理探討新媒體下音樂包裝承載物包裝設計發展方向。

關鍵詞：音樂承載物 包裝設計 數字音樂時代

引言

隨著數字時代的到來，許多傳統的音樂承載物生產商遭到了極大的沖擊。在這樣的時代背景下，音樂包裝行業面臨著新的發展機遇與挑戰。能夠把握數字時代消費者的消費心理以及消費觀念，促成新時期音樂包裝設計的行業轉型，對于音樂包裝設計在數字時代的存貨與發展，是十分重要的。

一、音樂承載物發展的四個階段

（一）留聲機于黑膠唱片時代

美國著名發明家托馬斯·阿爾瓦·愛迪生受到了電話傳話器的工作原理即由于語音不同聲調、速度引發的短針不同幅度的震動進行傳聲的啟發。反推出模擬不同的震動頻率也能夠還原出原本的說話聲音。在這一思路的指導下，托馬斯·阿爾瓦·愛迪生開始了他的聲音重發的研究歷程。終于在1877年8月世界上第一臺“會說話的機器”即留聲機，誕生了。這是世界上最早的錄音裝置。這一創造，為日后的唱片業奠定了基礎，由此唱片行業開始了自身的發展之路

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唱片是一種能夠對聲音（音樂）進行記錄的重要媒介。留聲機與唱片的問世，說明人類能夠以聽覺的形式獲取、保存并再現聲音信息的時代的到來。作為信息的媒體，留聲機與唱片是最早的音樂承載物。這一媒體的問世，為日后出現的新興媒體提供了最基本的音頻技術和音頻內容資源。除此之外留聲機與唱片的問世，這對于世界音樂文化的生態環境的影響，是顛覆性的。近現代音樂的存在方式也因此產生了諸多的不同，更有甚者，此后的人類社會的生產方式、生活方式、經濟形態也因此發生了極大的變化。繼愛迪生之后，德國人柏林納與1888年發明了碟式唱片，1908年哥倫比亞公司開始大規模生產雙面唱片，成為業界標準。這一公司在1948年正式推出了long playing（簡稱LP）標志著黑膠時代的到來（如圖1）。

截至目前為止，黑膠唱片銷售量榜單上銷量最大的為美國六十年代搖滾樂隊Beatles，其專輯銷量達4億件（如圖2）。

位于榜單第二位的是美國七十年代流行搖滾樂手邁克爾·杰克遜，其銷量達到3.5億件（如圖3）。

位于榜單第三位的是美國五十年代搖滾樂隊Elvis Presely，其銷量達3億張（如圖4）。

這一時期音樂承載物包裝設計總體來說比較簡明扼要，一般來說會將樂手或樂隊人物形象放置于包裝封面的中心位置，并將樂隊或樂手姓名以及專輯名稱以顯眼的藝術字體標注與包裝設計之上，在包裝封面的背景上通常采用較為簡單的單色背景或者采用樂隊活躍地區的簡單風景。可以說，黑膠唱片時代的音樂包裝設計比較開門見山，較少有現代設計元素的體現。

（二）walkman與磁帶時代

留聲機與唱片作為第一代音樂承載物風靡全球，時至1979年世界第一臺便攜式磁帶放音機walkman在索尼公司誕生，其型號為tps-12（如圖5）。

在此之前的錄音磁帶最早產生于20世紀30年代，上世紀六十年代早期，philips公司成功制作了盒式錄音帶，因其重量輕、使用年限長、互換性強，因而在極短的時間內風靡全球。但是磁帶作為第二代音樂承載物得以正式取代黑膠唱片，正是由于日本索尼公walkman便攜式磁帶放音機的問世。后來walkman便成為索尼公司生產的一種個人隨身音樂播放器的統稱并隨著walkman的普及成為一種文化現象，到二十世紀末walkman在世界范圍內的賣出量已經超過兩億。由此以來，以walkman為播放器以磁帶唱片為音樂承載物的第二代音樂承載物時代，到來了（如N6）。

位居中國九十年代磁帶銷售榜單首位的是1991年中唱公司發行的《紅太陽》，這部專輯以懷舊紅色歌曲為主打品牌。贏得了3200萬張的優異銷售量，帶來了中國流行音樂界一次轟轟烈烈的歌潮。位居銷售榜單第二位的是歌手張學友的《吻別》，其銷售量量達到700萬張。位居榜單第三位的是歌手周華健的專輯《花心》其銷售量達到420（如圖7，8）。

這一時期音樂包裝設計與黑膠唱片時期總體風格相仿，將歌手形象、歌手姓名、專輯名稱印于包裝上。一般來說正面印有歌手的形象與姓名，在包裝設計的側面印有專輯名稱，與黑膠唱片包裝設計不同的是，磁帶的包裝設計會在背面印有磁帶所包含的樂曲的清單，這與磁帶容量增大可以容納AB兩面長達90分鐘的歌曲時長有關。

（三）CD機與光盤時代

第三代音樂承載物是cd機與光盤。光盤，即高密度光盤，是二十世紀六十年代美國物理學家Jim人Russell發明的。CD作為第三代音樂承載物真正能夠取代第二代音樂承載物磁帶與隨身聽，1980年。這—年，荷蘭的飛利浦公司與日本人年的索尼公司合作發明的音樂CD機（Audio CD），也被稱為CD-DA。光盤唱片迅速取代了磁帶唱片，直到今天仍然是市場份額最大的唱片。光盤得以在全世界獲得最高的銷售量，成為客戶最關注、最熟知的音樂承載物，原因在于光盤擁有優良的聲音質量、并且性能穩定、更重要的是，擁有數十倍于磁帶的儲存量（如圖9）。

不難看出，這一時期的光盤在包裝設計上增加了許多抽象元素，體現了現代設的簡約之風，在一定程度上脫離了其專輯內容與歌手。

（四）數字音樂時代

隨著1996年mp3音頻壓縮技術在韓國的誕生，1997年底發明了了Flash-based mp3播放機。全球第一臺mp3播放機問世，由此開啟了一個音樂承載物的嶄新的時代一一數碼時代，這一時代的特征是以往黑膠唱片時代、磁帶唱片時代、光盤唱片時代所完全無法比擬的。因為音樂承載物有具體的物質載體轉變為可在線使用的共享的數碼載體（如圖10）。endprint

從以上突變不難看出，進入2010年全球數字音樂收入規格呈現逐年增長之勢，由2010年的43億美元到2018年預計80億美元，增長了近一倍。這反映出數碼時代到來，數字音樂呈現蓬勃發展的趨勢。

二、傳統音樂行業走向衰落，數字音樂時代到來

（一）老牌企業的困境

與其他三個時期相同的是，音樂承載物的流行，必然是以一種符合該音樂承載物的播放形式為前提的。時間進入20世紀90年代，隨著家用電腦的大范圍普及與對于互聯網技術的廣泛應用，1999年我國首個付費在線音樂網站誕生，這標志著我國音樂出版行業進入了數字音樂時代。音樂承載物已經不再是具體的、物質的、可觸摸到的傳統意義上的“產品”。數碼時代新科技的產生，催生了音樂風格流派的全球化、傳播方式的多樣化、銷售途徑的娛樂化等一系列翻天覆地的變遷。變化在滿足了人民大眾對于音樂消費的需求的同時，也是許許多多的傳統音樂行業的發展面臨危機。（如圖11）。

面對數碼時代互聯網音樂的發展，傳統的音樂承載物遭受了極大的沖擊。理論上講，索尼公司的walkman的衰落可以追溯到1998年，這年三月韓國的世韓信息公司發行了世界第一款mp3播放器。但真正是索尼公司走向衰落的事件是在2001年，這年10月蘋果公司推出的首款觸摸式MP3音樂播放器，被稱為“21世紀的walkman”，數碼音樂逐漸取代了CD，另外智能手機的問世更是為數碼音樂帶來了盛世。2015年中國在線音樂市場規模為40.2億元，增長67.2%。隨著版權市場逐漸規范，特別是2015年7月以來國家對在線音樂版權市場的監管力度逐漸加大，在線音樂市場發展將更為正規有序（如圖12，13）。

從這一事件的背后，不難看出索尼公司的衰落，始于兩方面因素相關的其一，是忽視了新興的互聯網對音樂資源的提供及便利，使其在2000年以后堅持讓消費者使用非MP3的Atrac3音樂播放格式，進而失去了主導地位。其二，沒有認識到降低使用成本大批量的音樂資源將是MP3格式音樂播放器吸引青年消費群體的有效手段。在這雙重因素的影響下，2011年，數碼音樂在美國的銷售占據試產份額超過一半，超過實體產品。索尼公司的于2010年10月宣布停產卡帶walkman隨身聽，又在2011年1月14日關閉了其全球最大的CD生產廠。另一個重要的案例是HMV媒體集團的衰落。HMV是一家音像制品零售商，總部位于加拿大。它的起源可以追溯到1921年，英國人埃爾加在英國創辦的一個唱片店。后在多個國家設有分店。2013年，作為全球最重要的實體音樂產品銷售商——HMV的倒臺，讓各大唱片公司面臨著唇亡齒寒的尷尬。

（二）面對數字音樂的沖擊，音樂包裝設計的困惑

索尼walkman與HMV的案例說明了一個問題：在數碼音樂的時代，很多聽眾通過互聯網下載歌曲，加之在起初行業尚未形成良好秩序時，盜版現象嚴重，這導致了許多老牌的音樂承載物公司面臨著生存的壓力，許多公司甚至由此破產，許多產品逐漸退出了歷史舞臺。短短4年內，中國正版數字音樂已經從0發展到2005年57億元的產值規模。2010年更有望上升到215億元。數字音樂已經成為數字娛樂產業中最有潛力的創意產業。在這樣的時代背景下，大量的音樂承載物收到數字音樂的沖擊，淡出了歷史舞臺。由此引出了一個問題：曾經以這些正在受沖擊的音樂承載物為依托的音樂承載物的包裝設計，是否會因此也遭受到嚴重沖擊或更有甚者退出歷史舞臺呢？

答案很明顯：數字時代音樂包裝設計不會消失！在這個樂趣導向消費的時代，其原因主要集中在兩個方面：第一，數字音樂時代傳統音樂承載物包裝設計仍然有市場，雖然傳統的音樂承載物從其實用角度來看確實應退出歷史舞臺，但是從其收藏紀念的角度與消費者的某些消費心理不謀而合，因此傳統音樂承載物不會在短時間內消亡殆盡，傳統的音樂承載物包裝設計也有用武之地，而處于收藏目的的音樂承載物包裝設計也會隨著時間的推移變得更加受到歡迎。二，數字音樂時代的數字音樂仍然需要包裝設計。

三、數字音樂時代的音樂承載物包裝設計

（一）對消費者占有欲的滿足

隨著時間的推移，傳統音樂承載物就其實用性已經過時，但是也擁有著數字音樂所不能比擬的優勢。首先，實體的黑膠唱片、磁帶唱片、光盤CD是擁有具體的物質形態的，就這一特性導致其無法在大范圍內共享。這一特性在數字音樂時代就實用性角度而言無疑是一個非常大的缺點，它們不能夠像數字音樂那樣可以通過互聯網進行共享。但是從另一個角度來說，這種“局限的”物質形態卻也實實在在地給予了消費者獨一無二的“所有權”滿足了消費者的占有欲，當人們占有某物，容易沉入對此物的幻想，以及此物所承載的幻想，例如對女歌手的幻想，對歌曲描述意境的幻想——而幻想是—種快樂的本質，對記憶的回味。

（二）作為時代的印記具備收收藏價值

其次，音樂包裝設計有收藏價值和升值空間，也代表了人們對一個時代的懷念。在過去的十年以及未來的十年里，社會財富的主要創造者集中在20世紀80年代與20世紀90年代出生的人群，即我們所說的“80后”、“90后”。這是獨生子女的一代，也是見證中國社會經濟巨變的一代。這一代人的消費觀念更多的帶有著“非從眾性”，除此之外這個時代的人同樣是見證數字音樂取代傳統音樂的人，懷著對于曾經經典的追憶進行的收藏行為已是十分普遍的現象（如圖14）。

由（圖14）不難看出，在1997年MP3問世以來，黑膠唱片確實在走下坡路，在2006年達到了低谷，但隨之而來的則是一輪新的增長。2013年，光是美國黑膠唱片的銷量就達到了610萬張，相比2005與2006年不到一百萬的銷售數據，可以說是達到了20世紀90年代以來的最高峰。2013年全球黑膠唱片的銷售額達到了2.18億。這從一個側面反映出人們對于實體唱片的懷舊性消費促進了音樂包裝承載物的發展。

縱觀歷史，許多在其時代風靡的產品盡管由于其功能的局限，在實用性角度退出了歷史舞臺，但并不妨礙其作為某一時代的印記在不久的將來出現在“死忠粉”收藏家甚至考古學家的書桌上。由此不難看出，盡管傳統的音樂承載物因不再具有實用性，但并不妨礙其作為一個時代的紀念品或是某種具有極大升值空間的收藏品獲得較大的市場，因此傳統的音樂承載物包裝不會消失。endprint

（三）數字音樂時代的巨大消費潛力

進入21世紀，隨著互聯網以及智能手機的普及。數字音樂到了空前有利的發展條件。數字音樂的蓬勃發展，意味著圍繞著數字音樂的包裝設計以及音樂周邊設計有了比以往更加大的市場潛力。截至2016年底，中國在線音樂用戶數量已經超過5億，這也就意味著有將近半數的中國公民都是在線音樂的用戶。同時有72%的手機用戶時移動音樂的用戶，73%的網民是在線音樂的用戶。綜上所述，數字音樂在國內擁有著十分龐大的用戶數量。這也就意味著盡管在數字音樂時代傳統音樂承載物仍然有一席之地，但是想要不被時代所淘汰，音樂包裝設計必須向數字音樂包裝設計的方向進行轉型。轉型的方式將是文章第四部分的討論重點。

四、數字音樂時代音樂承載物包裝設計的發展方向的嘗試

在數字音樂時代，隨著互聯網的發展，許多行業產生了交叉影響，而基于互聯網技術的數字音樂包裝設計更是如此。文章許多關于數字音樂時代產品包裝設計的構想是基于將音樂包裝設計與其他行業進行交互的。由此提出的“數字音樂+xx”的營銷模式。

（一）數字音樂包裝+粉絲周邊

如果僅僅對于傳統音樂承載物進行包裝設計，并不能在數字音樂大行其道的時代站住腳跟。包裝設計其實可以應用于數碼音樂。首先應當明確的是，在過去，藝人是經過唱片公司進行唱片銷售、版權經營、演藝等活動將其音樂產品輸送到消費者那里。而如今，藝人則是通過唱片公司的數字化的營業，將其作品以無線音樂或者在線音樂的形式傳達到消費者那里的。由于數字音樂的版權逐漸加強，因此商家完全可以將藝人的樂曲放入一個U盤中，將U盤進行包裝設計后進行出售（如圖15）。

這個案例是樂隊Queen to break Free歌曲的包裝設計。在這個案例中，嘗試將裝有歌手歌曲的U盤進行了包裝。在U盤的外部套上了五個尺寸遞增的包裝，而這些包裝則是以這個樂隊的成員為形象的。這樣消費者在購買了這一商品之后，便成為了數字音樂的付費用戶。與在線付費下載不同，這樣的銷售模式更能夠引起消費者的興趣，同時也滿足了消費者占有、收藏的消費欲望。

（二）數字音樂包裝+功能解鎖（包裝游戲化）

另外，數字音樂時代的包裝設計應當秉承著未來包裝設計的走向即包裝游戲化、包裝的可重復利用、包裝的私人定制三個方向（如圖16）。

在這個案例中，消費者通過閱讀使用說明并按照使用說明的指導，逐步完成對于產品包裝功能的不斷解鎖，將產品包裝變化為擁有支架等多種功能的實用性產品。在這一過程中，消費者不僅僅是獲得了包裝的多種使用功能，更加重要的是這使得消費者參與到包裝設計中來，從不斷解鎖包裝功能這一過程中獲得娛樂的快感，這反映了包裝游戲化的未來包裝走向。

（三）數字音樂包裝+食品（如圖17）

這個案例是對于數字音樂包裝與食品結合的構想。如上圖所示，將一個與芒果有關的樂隊的歌曲的下載權限貼在真實的水果“芒果”之上。在銷售的過程中，若將這些芒果拿到超市去出售，則可以吸引每一個買芒果，吃芒果的人來了解這個與他們手中拿著的芒果有著莫大聯系的樂隊以及歌曲。若將這些芒果拿到音像制品店去出售，則可以以一個更加直觀的方式告訴進店的消費者：這個樂隊出新專輯了！

（四）數字音樂包裝+交通工具（如圖18）

布魯克的自行車，如果當這首新歌流行于人們口中時，他們很驚奇地發現，在商場中居然有一輛與歌中所唱的自行車一模一樣的同款。那么他們一定不會吝嗇去買一輛內置收聽權限的“布魯克的自行車”，然后邊聽邊騎，感受歌中的氛圍。

（五）數字音樂包裝+禮品（如圖19）

沒有什么比孩子在他生日那天收到一個生日禮盒更加幸福的了。當他好奇而又興奮的拆開包裝，打開禮盒時，他會發現在精美的禮盒中，有一張同樣精美的賀卡，除了祝他生日快樂以外，還有一個密碼，沒錯，是通往他所鐘愛的歌星的在線音樂的權限。就這樣，一份意義非凡的紀念品以在線音樂的形式出現了，不得不說這是數字時代音樂包裝的功勞。

從上述五個案例我們不難看出，數字時代的音樂包裝設計不僅沒有隨著傳統音樂承載物的消亡而消亡。恰恰相反的是，隨著數字音樂時代的到來，音樂包裝設計擁有走向多樣化發展的契機。在“互聯網+”的時代，一件產品中往往包含了多個行業的影響。因此，音樂包裝設計在數字音樂時代的發展新思路應當是基于“數字音樂+”的多行業交互的。同時也反映了新的消費導向——樂趣導向。這是一個范圍廣泛的概念，只要讓人們感到輕松、有趣、休閑，就都與娛樂相關，音樂是娛樂體驗中當仁不讓的重要角色因而不僅僅是音樂包裝設計依靠與多行業的交互，與此同時，許多行業諸如上文所述的食品、交通工具、禮品、粉絲周邊的銷售，也離不開音樂這一娛樂體驗。

結語

通過文章的分析，數字音樂時代音樂包裝設計不會隨著傳統音樂承載物的衰落消亡亡。—方面，會通過人們對傳統音樂承載物的收藏與懷舊而繼續存在，另一方面，音樂包裝設計應當通過新的包裝設計理念以新的形式來體現，這不僅僅會使得消費者更加樂于關注相關的音樂產品，還會讓消費者更多地參與包裝設計的互動中來，充滿游戲性的包裝會更加地人性化，可以重復利用，也可以根據客戶的需要進行私人定制，也會改變現階段唱片公司和音樂人付出努力得不到相應的回報的問題。綜上所述，數字時代音樂包裝應當通過包裝游戲化、可重復利用性以及私人定制的方式獲得新的發展。endprint