探店盒馬鮮生

崔明理

自今年7月馬云現身之后，盒馬鮮生迅速躋身“網紅店”之列。

“99 元一只的波士頓龍蝦、3.9 元一只的鮑魚……”性價比極高的海鮮成為盒馬的招牌，吃貨們紛紛前來“拔草”；高出傳統商超一個層級的坪效，營業半年實現盈利，全年營業額2.5億元，引得全國各地的商超、批發市場老板前來取經……

作為阿里孕育兩年的項目，2016年1月第一家盒馬在上海開業，但一直都未公開對外宣傳。今年7月14日，馬云品嘗了盒馬現場烹飪的海鮮，親自為盒馬“吆喝”，等于是“認了親”。

這個集超市、餐廳、菜市場于一體的新零售綜合體，到底是什么樣呢？

盒馬“四不像”

精致的產品、明亮的購物環境、陳列有序的貨架……第一眼看上去，盒馬更像一家精品超市。但與傳統超市不同，鮮活海產品經營面積在盒馬占很大比例，據業內人士估計在傳統超市的10倍以上。

來到盒馬的海鮮區，就像從超市來到了海鮮批發市場。但與海鮮市場不同的是，這里窗明幾凈，地上沒有一點水漬，甚至連半點魚腥味都聞不到。澳洲龍蝦、英國面包蟹、俄羅斯帝王蟹……除了日常水產之外，還有各種生猛海鮮，而且與網絡同價。因此海鮮區一直都是盒馬顧客最多的區域。

挑選一只活蹦亂跳的大龍蝦，由工作人員幫你撈出來就可以去稱重了。稱重臺也是“點餐臺”，你既可以選擇打包回家，也可以在各種各樣的烹飪方法里選擇你喜愛的口味，交10？30元的加工費，讓盒馬為你現場烹飪。現場除了海鮮烹飪，還有簡單的中餐、日料、牛排、烘焙、奶茶，就像一個大食堂。

支付環節是盒馬具有爭議的一環。現在大街小巷都普及了微信、支付寶等移動支付，盒馬作為阿里系的一員，只支持支付寶付款也無可厚非。但是盒馬并不支持支付寶APP，只能打開“盒馬鮮生”APP內部的支付寶付款碼進行支付。這不僅讓很多老年人感到不便，也讓很多第一次來的年輕人沒有想到。

這里能夠看出盒馬的深意。為顧客添麻煩是商業大忌，為什么盒馬要頂著壓力推廣APP呢？我們可以從盒馬總經理張國宏以往的發言看出端倪。

“我們需要一個店，來給用戶展示商品。它在這里認可了你的品質后，就不需要再來。線下的客流才能源源不斷轉移到線上。網上購買生鮮最大的阻力，在于商品的品質是否讓顧客放心。”張國宏表示。看來，盒馬不僅從外在形態上與傳統商業形態不同，從內核上來講也從沒有被定位為一家線下商店。

好在現場的工作人員會幫助顧客鏈接WIFI下載APP。拿到叫號牌就可以等待你的美食了。

不過，“不排隊的店不叫網紅店”。盒馬也沒有擺脫等位的苦惱。據說高峰期吃上自己點的海鮮要等一到兩個小時。記者在晚上七點半左右去的盒馬北京大成路店，雖已過了用餐高峰期，清蒸梭子蟹也足足等了40分鐘。盒馬的用餐區占整體面積不過三分之一，雖然從開業起就一直排隊，也一直有顧客反映“海鮮很新鮮，但烹飪水平一般”，但盒馬顯然沒有把堂食當作重頭戲。服務于產品體驗，是盒馬對堂食部分的定位。盒馬希望消費者現場體驗了盒馬的生鮮之后，以后能更多地用APP下單送到家。目前盒馬推出的配送政策是門店附近3公里范圍內，一小時內送貨上門。

等餐的時間可以繼續逛逛盒馬。北京的首家盒馬十里堡店面積1萬平方米，5000多SKU（庫存量單位）；第二家店大成路店要小了一半，很快就能逛完。果蔬、肉蛋、糧油、酒水、乳制品等常規生鮮品類齊全，品種則是少而精，還有少量廚衛百貨。

與精品超市相仿，這里的貨架高度都不超過一米五，“這是我們基于人體工程學設計，讓你抬手就能取到商品。”盒馬鮮生的工作人員介紹。貨架上擺放的價簽都是電子價簽，除了顯示品名、價格之外還有商品專屬的二維碼，打開盒馬的應用掃一掃，就能在手機上將它加入購物車。

而貨架與貨架之間的距離也比一般超市寬敞，至少能夠并排走三輛購物車。“很多來店的顧客都是一家幾口，可能還推著嬰兒車，這樣你和朋友、家人一起逛，沒有那么擁擠。”

高客單價購物者也更在乎購物體驗感，貨架擺放無壓迫感的盒馬鮮生優勢在此顯現。

“新零售”初見成效

“新零售”是馬云在2016年10月的阿里云棲大會上提出的概念——“未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

什么是“新零售”？馬云在2017年阿里巴巴投資者日大會上表示，新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者，“是線上線下皆大歡喜”。

阿里巴巴集團CEO張勇則直白地表示：“盒馬是阿里對線下超市業態完全重構后的新零售。”

盒馬作為阿里新零售的重要組成部分，與傳統零售最大區別在于信息化。盒馬實現了基于大數據，運用移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，人、貨、場三者之間的最優化匹配。從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。

從盒馬來看，新零售的威力已經顯現。第一家盒馬——上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效（每坪的面積可以產出的營業額）約5.6萬元，遠高于同業平均水平（1.5萬元）。難怪盒馬不僅吸引了國內商超、批發市場，還吸引了沃爾瑪、家樂福等諸多國外大型超市前來取經，“這種模式在國外沒有先例，有的還是悄悄過來取經。”盒馬工作人員透露。endprint