招商經理人容易涉及的幾個問題（下）

杜文良

一、缺乏對時事政治和經濟大環境的了解和判斷

不管做什么事，眼光放遠一點總是好的。我們正在規劃或招商的項目是給未來用的，不是當下。所以如果一個招商職業經理人對時事政治和商業發展趨勢不甚了解的話，那他就很難有展望未來的眼光，更加難規劃出適應未來世界的優秀項目。除了萬達地產可以在18個月內完成一個項目的開發周期以外，其他地產商開發一個項目從前期選址到開業至少也要兩三年甚至更長的時間。在開發商業項目的幾年里，世界每天都在變化，當下被視為優秀的商業運作模式未必是幾年后的合理模式，而當下消費者的購物習慣也斷然不能代表未來幾年后的購物習慣。時事政治更是如此，如果我們早在兩三年前就能預料到現階段黨中央反腐的力度，那么也就能預見到今天奢侈品行業的窘境，而大家在過去的幾年里也就不會那么盲目地開發那么多高端地產項目或品牌店了。一個優秀職業經理人的價值不在于“回顧過去”或對已經發生的事情“高談闊論”（馬后炮），而是站在比其他人更高的位置去看未來世界的需求和方向。

二、前期定位把握不準確，在招商啟動前也沒有對各樓層的業態分布進行合理規劃

“前期定位”和“樓層規劃”其實是兩個不同階段的問題，但比較類似，也有一定的聯系性。

“前期定位”工作往往是決定一個項目成敗的根本和命脈，也是市場上絕大部分開發商都曾經吃過或正在吃的虧。可怕的是，現在市場上有很多半路出家開發商一出手動不動就把項目規劃做高端，完全沒有考慮“團隊的能力和專業程度”“項目所處的地理位置”以及“奢侈品行業現階段的趨勢和光景”等。一個項目如果前期市場定位準確的話，那后面的招商引進工作也將只是“錦上添花”而已；反之，倘若定位不當的話，那后面的招商工作也必然很難堅持下去。很多商業地產項目在招商過程中臨時改變或調整項目的定位，其實也是前期定位不準的一種表現。

對于“樓層規劃”，雖說沒有固定的模板，但行業內卻早已有了“約定俗成”的布局。拿購物中心而言，在正常情況下，地下二三層一般都是停車場、地下一層多數是簡餐、超市和地鐵配套商業等，地上一樓和二樓多數是奢侈品牌、地上三四樓是潮牌和快時尚，而再往上就是童裝、家居、影院和正餐等。除了上海國金中心IFC破天荒地把影院做到負一層和成都國金中心IFS例外性地把鐘表和珠寶品類全給拱上三樓以外，其他項目好像沒有類似的突破。我總覺得中國人的思想還是有點過于中庸，因為害怕承擔責任，所以就從沒想過去創新。比方說，我一直堅信把奢侈品一線品牌放到頂樓比放在一樓理想（加設專門的直梯通道），一來可以避免“閑雜人等”的干擾，二來也可以從最大程度上去保護消費者的隱私。這個點子相信其他招商人員也曾想過，但可惜沒人敢帶頭去做第一個吃螃蟹的人！

三、沒有精準的目標人群定位

如果你經常參加招商匯報會，相信你就有機會看到那些所謂的招商“行家”向董事會口沫橫飛地演講道：“我們一定要把項目做成‘高中低檔全方位的購物中心，這樣就可以吸引不同檔次的人群前來消費……”。聽起來似乎挺有道理，愿景也很美好，但只可惜在現實生活中還沒有非常成功的案例。其實這個道理很簡單，因為什么都會就等于什么都不會，而什么都有也就等同于什么都沒有。把購物中心按三分三的比例做成“高、中、低”檔全方位其實在某種程度上就是弱化了自身的特點和定位。要是你閉上眼睛把市場上的旺場都想一遍，相信不難發現他們身上都有一個共同的道理，那就是“只鎖定某一層面的單一客群，并為他們提供吃喝玩樂等多方位的消費體驗”。只鎖定學生客群和社會中低收入人群的北京西單大悅城就是最好的案例，只鎖定高端消費人群的北京新光天地也是同樣的道理。當然，如果在項目體量允許和在保證主線定位不被顛覆的前提下，開發商可以考慮適當添加不同檔次的品類，上海國金中心IFC在定位極高端的同時也配合做一些便宜的品類就是很好的例子。

四、同質化或復制現象太嚴重，沒有項目本身的特點

“抄襲”簡單可以分成兩種情況，一種是抄襲別人的，包括“團隊組織架構”“商業運作模式”“樓層規劃”和“品牌落位”等；而另一種則是同一集團內部的自我抄襲，或稱“復制”，即在現有商業項目的基礎上簡單地克隆出多個胞兄弟的做法，而萬達集團便是這種開發模式的佼佼者。因為抄襲并不涉及違法，相對比較保險，而且在投入方面相對也是最經濟的，所以已經成為市場上眾多開發商的首選。

然而，當這種抄襲現象發展到一定程度的時候，項目的“同質化”也便孕育而生。再加上有許多不同開發商的項目找的都是同一家設計公司，所以便有了不同父母生了一樣的娃的笑話。舉個簡單的例子，上世紀90年代最早在北京中關村從事電腦銷售行業的那幾個先驅基本上都是億萬富翁，而到了2005年以后，那些后來一擁而上的商家基本上都是窮光蛋。總之，不管是什么行業，哪怕再好的市場或商業模式，只要全部人都干一樣的事情，到頭來只能是走向衰敗或沒落！

五、過分畏懼電子商務的負面影響，盲目提高體驗類業態

現在大家都在鼓吹電商，有些人甚至“談電色變”。眾所周知，國內目前比較盛行的淘寶其實就是抄襲國外的E-Bay。縱觀E-bay在國外的發展歷程，其實是完全可以和實體商業共存和并駕齊驅的。因此，大家不必對電商過分畏懼，或產生仇視感，其實它真的沒有大家想象中的那么可怕。另一方面，也不能太過忽略電商的影響，尤其是負面影響。一定要避其鋒芒，并把目光放在它的軟肋上。電商不是萬能的，起碼它在“售后服務”“交易可靠度”和“購物體驗”方面是永遠無法做到盡善盡美的，而我們做實體商業則要多從這些方面去加強與提高！

在電商來勢洶洶的威脅下，很多開發商尚未交手便開始自亂陣腳。有的提出將體驗類的業態（如電影院、餐飲、和滑冰場等）提高到總體占比50%以上，而有些機會主義者更是提出了五花八門的“主題”，有“以女人或兒童為主題的”“以高端手工定制為主題的”還有“以藝術為主題的”，應有盡有。我并不反對根據實際情況適當調高體驗類業態的比例或做一些比較有吸引力的主題，但前提是必須合理，不要盲目的跟風或臆想。相比之下，K11的藝術主題做的還算不錯，起碼這樣的炒作方式已經讓他們從千千萬萬的后來者之中崛地而起，有了一定的知名度。不過這樣的商業模式是否有持續力并能笑到最后，那也只能看他們未來幾個項目的發展了。

六、在設計和工程建設方面投入過高，導致項目整體財務壓力大

盡管招商經理人一般不直接負責項目的設計與工程建設，但畢竟他們從某種程度上是項目的“end-user”，就好像大家都在說的，蓋樓就是為了招商服務的，所以大部分設計和工程需求實際上都是招商團隊提出的。有些招商經理人為了確保將來招商工作更加順利進行，便極力慫恿老板們聘請類似于“貝諾”和“卡里森”等一流的設計單位。但一個中大型綜合體項目的建筑規劃和設計的服務費大概也要五六千萬人民幣或以上。再加上很多招商人員因為不熟悉工程和“想到哪就做到哪”的壞習性，在工程建設過程中往往還要走很多彎路并造成巨大的額外成本。如此一來，項目在一開始便肩負著巨大的財務壓力，甚至因此影響未來在市場推廣和經營商的實施，可謂得不償失。我不反對找優秀的設計和建筑單位，但想提醒大家，一定要根據實際情況和需求量力而行、量入為出。endprint