流通環境對農村消費市場的影響探析

王亮停

內容摘要：流通環節是聯結生產與消費的重要媒介，通過創新和激活需求，可有效促進消費增長。本文依據消費者效用最優理論和成本最小原理，構建流通環境對農村消費市場的影響模型。采用有序Probit估計方法，選取商品價格、家庭平均年收入及其他解釋變量，對變量進行描述性分析，進一步探討流通環境對農村消費各因變量產生的影響。研究結果表明，農村流通方式、業態發展、流通服務等因素都密切影響農村消費行為。最后，基于影響機理并參考模型分析結果，提出完善流通環境、推動農村消費水平升級的相關建議。

關鍵詞：流通業發展 流通環境 農村消費水平 影響機理

當前我國農村流通業發展面臨的主要問題

近年來，我國政府持續建設農村流通體系、流通結構，“農超對接”、“萬村千鄉工程”、“家電下鄉”等政策的出臺實施，在廣大地區都卓有成效。但是長期以來存在的“重城市輕農村”發展思路，導致農村流通體系的建設相對落后，流通業發展水平較低。首先，我國農村流通形式依然滯后。農村生活消費品流通形式仍以夫妻店、雜食店為主。據《國際商報》測算，當前農村人均固定商業面積僅為城市的10%；商品市場規模較小，處于攤位式交易的初級階段；農村商品在線交易渠道建設起步晚，普及程度和使用率較低。其次，農村流通產業規模化水平低。我國農產品生產和流通主體均以農戶、個體戶為主，僅有的農業企業經營規模也很小。據《新農村商網》顯示，農村戶均經營耕地面積7.94畝，戶均銷售糧食1047.34公斤、豬肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤，是世界上比較小型的農戶生產類型；農產品批發市場雖然數量龐大，但是市場集中程度較低，屬于分散型市場結構。再次，農村流通成本較高。農村的商品配送設施落后，配送體系不完善，使流通費用較高；農產品運輸渠道技術含量低，造成農產品的實體與價值損耗，增加了流通成本。最后，農村流通環境管理體制落后。農村流通領域的監管政策與法律制度不完善，使農村商品市場面臨無法可依、監管不嚴的現狀，農村商品流通的正常秩序被擾亂，且農戶及農業企業的利益受到損害。

流通環境對農村消費市場的影響機理

流通形態是商品交換的成熟形態，既連接生產與消費，又獨立于二者存在。流通產業的主體是生產商、流通商、消費者，客體是產業規模、經營效益等，通過促使生產與消費達到統一來實現交易。流通對消費的直接影響體現在消費對零售流通的依賴。在市場經濟條件下，生產者與消費者不會直接接觸，要經過批發、分銷、零售等環節才會完成商品交易，即商品必須要經過流通環節，以流通為紐帶連接消費者，才能最終實現消費。零售階段是消費者與商品直接接觸的環節，承擔零售流通的主體—零售商，采用實體店或線上營銷方式為消費者提供所需商品與服務。在零售階段，商品種類、銷售價格、服務體系都直接影響消費行為，這種作用在農村消費市場尤為明顯。農村居民消費分為生活消費與生產消費，流通環境對于不同性質的消費影響也各不相同。流通環境促進農村消費的作用路徑如圖1所示。

（一）流通環境對農村居民生活消費的影響

首先，農村消費品的零售商是農村流通組織的主要構成部分，基本由超市、農貿市場、夫妻店組成。當零售商能保證其提供的商品種類和質量時，可以降低農村居民購買搜尋成本，且實現農村居民對商品的儲存、保管，增加農村居民的消費選擇，進而刺激農村居民消費。其次，流通組織的經營規模決定其營業選址，當流通組織距離農村居民較近、經營規模較大、內在購物環境舒適且流通效率較高時，會節約農村居民的時間和空間成本，并誘導農村居民產生消費動機。最后，農村消費品零售商通過開展商品配送服務和售后服務，可縮小城鄉差距，豐富農村消費者的商品消費知識，同時節約物流成本，提高農村居民消費的安全性。

（二）流通環境對農村居民生產消費的影響

流通對農業生產的作用主要體現在購買農具和農業生產資料等方面。購買農業生產資料必須通過流通，而農業生產的成本直接受到價格、質量以及流通速度的影響，從而影響農戶收入，也間接影響農村居民消費。我國農村流通基礎設施相對落后，運輸和信息體系建設較為滯后，對于農戶生產、銷售來說，科學信息指導匱乏，造成產銷脫節情況較多，這些情況都極大影響著農村生產消費。

（三）流通環境基礎設施對農村消費的影響

流通環境基礎設施主要包括運輸與信息體系。首先，農村居民的生活消費和生產消費都受到物流影響，商品下鄉、農業生產的產前和銷售都依賴于物流。農村消費對物流的強烈需求，體現為快速運輸、倉儲和商品終端配送環節，保障物流促進工業消費品進入農村零售，使農村居民消費及時快捷。但是零售商能力有限，要滿足現有物流需求，必須依賴專業的社會化物流系統。其次，流通信息體系不僅為農戶生產和農產品銷售提供權威、全面的信息，還反映出透明、對稱的農村商品需求信息。批發商和物流商依據實際需求量供貨，使農村商品存貨保持適當水平，不因供需不平衡產生商品過剩或短缺。

（四）流通體制對農村居民消費的影響

商品流通體制主要有經營體制和管理體制，是微觀與宏觀結合，即主體行為和制度環境結合的有機整體。政府的宏觀調控也是影響農村消費的重要因素，主要體現在對農村流通市場的行政管理力度。如果農村流通市場秩序混亂、農村流通市場交易關系不公平、農村流通體系整體規劃不完善、市場違法行為不能得到合理制裁，將造成農村商品流通不規范且流通效率低下的嚴重后果。為保證農村商品高效、順暢流通，政府可通過完善商品流通體制，規范商品交易秩序，創造公平的消費環境，推動農戶消費的增長。

流通環境對農村消費市場的影響模型

（一）模型構建與變量解釋

農村消費活動由消費主體、消費客體以及消費環境構成，為具體分析流通環境對農村消費市場的影響，從這三個基本要素出發，構建我國農村流通環境對消費行為的影響模型。根據消費者效用最優理論以及成本最小原理，設pit為t時商品i的價格，x為消費量，c為消費支出，LT表示環境變量，則有式（1）：endprint

式（1）表明，農村居民消費效用受到商品數量與農村流通環境效應的雙重影響，即通過消費者效用，流通環境影響農村居民消費行為。為得出農戶最小消費支出，則式（1）的拉格朗日函數為：

式（3）表明，價格、流通環境以及效用水平都對農村消費結構產生影響。將式（3）代入式（1），得到農戶最小消費支出的函數為：

式（4）中，若g（·）存在反函數，且pit（i=1，2，…，n），可得到表示價格、流通環境以及最低成本的效用函數，即：

由效用函數U0可知，當流通基礎設施健全、購物環境舒適、商品市場運營規范時，農村居民消費需求將被激發和釋放，并促進農村消費結構的優化升級。農村消費、流通環境的數據屬于分類數據，且農村消費的因變量為離散數據，所以采用有序Probit模型進行分析，其主要形式為y*=Xβ+μ，且μ服從N（0，1）。其中y*雖不能觀測，但滿足y*≥Uj-1，y=J。變量解釋與取值見表1。農產品流通對接新模式主要指居住地附近是否存在大型商品市場，以及實行農超對接、家電下鄉等新政策。

（二）變量描述性分析

為驗證上述模型以及各變量對農村消費的具體影響，采用問卷調查形式對周邊鄉鎮農戶進行訪問。通過對有效問卷數據的統計、整理與總結，得到變量描述性統計結果，如表2所示。在表2中，Y是一個取值1-3的分類變量，家庭年均消費支出在2萬元以下的農戶，平均值為3.10，占比達到64.6%，說明我國農村消費水平仍然較低。家庭年均收入平均值為3.87，66.8%的農戶收入在4萬元以下。對表2各變量進行有序Probit模型分析，得到估計結果，如表3所示。

由表3可知：第一，農戶家庭年均收入是影響農戶消費的最顯著因素，對農戶家庭消費起正向推動作用。第二，商品價格、商品質量反映農村消費環境的規范化與市場化程度。商品價格的顯著性水平為0.01，對農村消費影響顯著，起到負向推動作用。偏高的商品價格會抑制農村消費需求，并降低農村居民對商店的依賴性。商品質量對消費行為的影響顯著性不高，農村居民對商店依賴程度較低，購買力度自然不高，對于商品質量未形成全方位的比較和認知。第三，交通運輸屬于流通基礎設施，是實現農村消費的基礎條件。但是本次調查發現，交通運輸的系數較低，且起負向推動作用。這與近年來我國政府大力推行農村道路建設相關，截至2013年，全國農村公路總里程達到378.5萬公里，且99%以上的鄉鎮和建制村通行公路，表明農村公路建設工程取得規模性進展，極大改善了農村交通運輸設施條件，交通運輸不再是阻礙農村消費發展的首要因素。第四，售后服務變量反映配套體系與農村消費的關系。售后服務的顯著性水平值為0.01，且呈負相關，表示其是影響農村居民消費較為關鍵的因素。通過售后服務體現商品質量與服務態度，這些是影響農村居民消費的直接因素。當前我國多數流通企業沒有協調好供需關系，銷往農村地區的商品產品質量較低，部分商品甚至過期，這些商業利潤至上的不良行為，會成為農村消費健康發展的巨大阻礙。第五，農產品流通對接新模式，主要包括“農超對接”、“家電下鄉”等，體現政府對農村商品流通的重視程度。農產品流通新形式的顯著性水平較高，對促進農村消費起到正向推動作用。新型的流通模式向農村消費市場銷售性能好、質量高、實用實惠的商品，可有效促進農村居民消費的發展。

（三）結果分析

本文基于農村消費的基本構成要素，構建流通環境對農村消費市場的影響模型。模型結果表明，農村商品價格與質量、農村消費配套體系、農村流通形式都明顯影響農村消費。流通基礎設施對農村居民的服務類消費支出影響較大，市場化程度則對食品、居住、交通通信影響顯著。通過建設流通基礎設施，擴大農村商品市場化程度，有助于刺激農村居民消費需求的增加，并有效促進農村消費結構的改善和優化。

政策建議

第一，完善流通基礎設施建設，促進耐用性消費品普及。為改善城鄉耐用品消費階梯性差距大的局面，政府應提高對農村流通業固定資產的投資，建設營業設施、運輸設施、配送設備的重點設施，并建立長效投入機制，推進城鄉流通投資均衡化，構建良好的農村流通環境。同時，政府應從實際出發，引導和幫助農民分離住宅與畜禽圈舍，為電視、洗衣機、電冰箱等耐用性消費品提供使用條件。

第二，改革流通業態和經營方式，滿足農村消費多樣化需求。政府應積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，提高新型零售業態的經營規模，引進現代化經營方式。同時，政策上支持工商企業將資金、技術和先進的管理方式向農村轉移，在農村開設連鎖店、加盟店，設置售后服務網點，提高農村商業水平。此外，企業可聯合業態相近的企業，重組資產與業務，跨區域擴張連鎖經營。

第三，推廣電子商務，增加農村消費渠道。政府應加大農村信息基礎設施建設力度，利用互聯網、移動通信、廣播電視、電話等多種通訊手段，建立起覆蓋郊區縣、鄉鎮、村的農村信息網絡。同時，加大農村電商政策扶持，對符合條件的企業給予擔保貸款及貼息。此外，電商企業應積極布局農村，依托農產品產業網點，整合農資、政府等優勢資源，通過互聯網進行線上與線下的重新優化與配置，結合企業化運作模式，建設自主化農村物流體系，實現傳統企業的產業升級。

參考文獻：

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