農夫山泉掌門人：“軸”

一江春水

盡管農夫山泉婦孺皆知，但它的掌門人鐘睒睒卻不太為人所知。他一手打造了養生堂和農夫山泉兩大品牌，擁有東方樹葉、茶π、母親牛肉棒等知名產品，自己卻一直隱匿在輿論之外。由于很少公開露面，加之長期特立獨行，人們給他打上了“軸人”“獨狼”的標簽。

文人下海

鐘睒睒出生于浙江諸暨的一個知識分子家庭。因為家庭成分問題，他的童年艱辛異常，只讀到小學五年級就被迫輟學，后來學過泥瓦匠，干過木工。

恢復高考時，他雖然連最基礎的代數知識都不懂，但依然堅持參加高考，連續考了兩年，每年都以二十多分的差距名落孫山。

“羅馬不是一天建成的”，鐘睒睒最后聽從父母的建議去讀了電大。電大畢業后，他迂回求索，終于在《浙江日報》的農村部做了一名記者。在報社的五年里，鐘睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過五百多名企業家。1988年年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，鐘睒睒心里也癢癢的，他決定停薪留職，加入淘金潮，成為浙江新聞記者下海第一人。

剛開始，他在海南種蘑菇。這份初創的事業幾乎敗光了所有錢。海南早晚濕熱，中午卻特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來，一到中午馬上干枯，根本無法存活。最困難時，他幾乎身無分文。

之后，鐘睒睒擺過攤、賣過窗簾，慢慢積累經驗和家底，直到1991年成為娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，事業才逐步走上正軌。

有一次，鐘睒睒和朋友在海南的一家飯店吃飯，他發現幾乎每桌客人都點了養生湯，那是海南當地的特產龜和鱉熬制的養生湯，既美味又營養，很受歡迎。這給他帶來了靈感。“飯店做養生湯，那我就來做養生丸！”于是，他在海南創立養生堂，聘請了三位中醫藥大學的專家，花了八個月的時間，研制出了“養生堂龜鱉丸”。 由于概念獨特，養生堂龜鱉丸問世的第一天，就被搶購一空，短短一年時間，養生堂龜鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬元。

“獨狼”賣水

賣保健品起家的鐘睒睒本沒打算做水。后來，千島湖畔一個有169年歷史的保健酒廠愿意開價兩百萬元請他收購，鐘睒睒看中了那一江好水。1996年9月，他創立新安江養生堂飲用水有限公司（農夫山泉前身），第一個生產基地也在千島湖畔動工。

鐘睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農夫山泉”，并親自設計了“農夫山泉有點甜。” “我們不生產水，我們是大自然的搬運工。”等廣告語，并迅速殺入一線。

農夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創造事件、抓住事件，農夫山泉的成長史，就是一路打過來的瓶裝飲用水江湖混戰史。事后看來都是一次次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

后來，鐘睒睒宣稱不再生產純凈水，轉而全力投向天然水的生產銷售，因為經過實驗證明，純凈水對健康并無益處。在此之前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。這種論調得罪了幾乎所有純凈水生產企業。2007年，農夫山泉又宣傳其弱堿性的水有益身體健康。這一做法迅速引爆飲用水行業的“酸堿度之爭”，農夫山泉再度引起同行不滿。“好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。”當時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的格言，這正是鐘睒睒著力灌輸的原則。截至2012年年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破百億。

穩定低端市場后，鐘睒睒正式進軍高端水行列。農夫山泉高端水的玻璃瓶身是鐘睒睒邀請了五名國際頂尖設計大腕歷時五年，反復修改了58稿后呈現的樣子，瓶身的圖案上有八種長白山特有的野生動植物。而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了五項國際設計大獎，但這款水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對于高端水的問世，鐘睒睒給出的解釋是：“適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。”2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會，他實現了當初的諾言，把高端玻璃瓶裝水放上了總理的談判桌。

因為鐘睒睒的獨來獨往，外界稱他為“獨狼”，從商二十多年，鐘睒睒來往頻繁的還是當記者時的那群朋友。他不參加企業家協會，絕少企業家朋友，對自己的孤傲和自負毫不掩飾：“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。但我自己并不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，這是一個人的性格決定的。”

但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鐘睒睒出現在杭州蕭山機場，他剛從地震災區回來。鐘睒睒在汶川待了整整八天九夜，為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水，他親赴一線，和員工、志愿者、消防官兵一起搬運。看著被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜，并且說著“收一點是一點，不能讓國家一直養著我們啊！” 鐘睒睒心里很不是滋味。回到杭州后，他千叮嚀萬囑咐：“不要在發布關于災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不能給別人留下作秀的印象。”

軸人轉型

把水做到極致后，鐘睒睒又做了一個讓同行瞠目結舌的決定——去山區種橙子。鐘睒睒第一次去江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發展果園，并建廠生產橙汁。

鐘睒睒不曾想到的是，因為這個倉促的決定，自己要付出十年的心血來彌補。工廠建好后，麻煩卻一個接著一個：因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時常受到極端低溫的影響；因工廠選址錯誤，偏遠的廠區飽受用水用電緊張的困擾，生產區幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……更讓鐘睒睒感到絕望的是，贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異常苦澀。原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質，一旦加工，就會轉化成檸檬苦素。這在農產品加工領域幾乎是人盡皆知的事，可鐘睒睒因為盲目闖入，偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。

堅持還是放棄？鐘睒睒選擇了前者。“看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。”鐘睒睒說，“從那時開始，我們開始敬畏農業，從頭學習，一點點摸索。既然錯了，就把錯的事情做對。”

鐘睒睒埋頭向前，更因為其對知識的信仰。在他看來，只要農夫山泉在這個領域積累了足夠多的知識，無論是現代農業的管理難題，抑或是臍橙榨汁技術的瓶頸都能迎刃而解。對于自己的產品，鐘睒睒有著無比的自信。

2015年年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今已是國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。一直以來，非濃縮還原果汁因生產成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運輸，鮮有飲料企業涉足。目前，國內市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁，這也使得鐘睒睒的非濃縮還原果汁一經問世，便取得了相當不錯的反應，不僅成為杭州G20峰會餐桌上的飲料，而且新品推出當年就實現銷售收入超5億元。鐘睒睒又一次以顛覆性的產品創新，叫板整個飲料市場。“幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼，因為那是謊話。”他傲氣地說。

鐘睒睒做農業，想的是怎么產生附加值，讓農民種植的產出溢價。在下海從商之初，鐘睒睒就期望自己同一般商人不同：“僅僅有錢是不夠的，我的目標要高得多。”他在橙汁飲料發布會上的演講主題是《農民富，中國強》。