對商業銀行創新市場營銷的思考

楊玉蘭

近幾年來，在體制轉型和機制轉換的推動下，市場營銷問題越來越受到各家商業銀行的高度重視。然而，在具體操作中，一些基層行暴露出重宣傳、輕銷售；重投入、輕產出；重客戶數量、輕客戶質量；市場細分不夠、目標客戶模糊等諸多缺陷和問題。透過這些現象，我們經過進一步地觀察和分析后會發現，問題的存在不是孤立的，而是工作創新不夠、營銷文化建設不到位的突出表現，這一狀況既落后于時代的要求，又不符合現代商業銀行發展的需要。因此，在全面推進精細化管理、堅定不移地走質量效益型發展之路的過程中，必須堅持以科學發展觀為指導，認真研究市場經濟條件下商業銀行市場營銷的內在要求和基本規律，用新的視野實施營銷決策，用新的觀點確立營銷措施，用新的理念抓好每一個營銷環節。就目前來說，筆者認為，從創新的角度出發，商業銀行市場營銷的思路和方法應定位在以下幾個方面：

1.建立適合現代商業銀行市場營銷需要的支持和保障機制

一是正確處理宣傳與營銷的關系。操作中，要把宣傳建立在營銷之上，始終圍繞營銷做文章，力戒片面追求宣傳上的轟動效應，而把銷售推到次要、從屬位置現象的出現。

二是建立健全信息反饋機制，切實重視信息的收集、加工和利用，力求從大量的反饋信息中了解客戶做什么、想什么、需求什么，發現和發掘各具特點的目標客戶，為實施綜合的、立體的、捆綁式的營銷戰略提供可靠依據。

三是營銷活動一定要從解決客戶的實際問題出發。在市場經濟條件下，客戶關注更多的是銀行產品能不能為他們帶來方便、增加效益，這就要求銀行營銷人員根據客戶需求，主動深入客戶當中解決他們在使用金融產品時遇到的問題，認真、細致地做好售后服務工作，切不可有產品營銷出去后就萬事大吉的想法存在。

四是做好市場細分，選準目標客戶群。在市場營銷中，要根據不同的金融產品篩選不同的目標客戶群，并據此制定有差別的營銷方案，采取相應的營銷措施，以期達到事半功倍的營銷效果。

2.積極實施“五個轉變”的營銷戰略

一是依照金融產品性能上的關聯性，在營銷方式上，著力從簡單促銷向以捆綁營銷為特征的綜合性、復合式營銷轉變，以此發揮產品間的相互拉動作用，增強營銷活力，擴大產出比例，實現不同業務之間的互動協調發展。二是從規范營銷行為、合理使用營銷資源（如人、物、財等）出發，切實加強對營銷工作的組織和領導，使長期存在的部門間各自為戰的單一、無序營銷向統一策劃、統一組織、統一行動的規范化營銷轉變，以便更好地發揮整體優勢，提高營銷效率。三是以實現銀行與客戶雙方共贏為目標，把銀客之間單純的買賣交易關系向建立長期穩定的友好合作關系轉變，用銀行的信譽度贏得客戶，用客戶的忠誠度推動銀行業務的發展。四是轉變思想觀念，主動從以產品為中心的營銷思維方式向以客戶需求為中心的營銷思維方式轉變，把客戶的利益與銀行的利益結合在一起，時刻關注市場變化，不斷創新金融產品，用適銷對路的產品占領市場、穩定客戶，促進營銷目標的實現。五是完善服務手段，豐富服務內涵，從單一的柜面服務、微笑服務向特色服務、人性化服務、差別化服務等方式、方法轉變，縮短銀客之間的距離，搭建銀客溝通互動的橋梁，為實現銀客雙方的互惠合作營造一個寬松良好的環境，推動營銷工作的順利開展。

3.嚴格遵循營銷“五項原則”

一是集中原則。操作中，要根據不同階段市場營銷的形勢和任務，有計劃、有目的地采用輕重緩急的措施，在一定時期、一定區域內，把有限的人、財、物等資源集中用在重點產品和重點客戶的營銷公關上，力爭在較短時間里取得大的突破。

二是突出特色原則。隨著高端技術在金融領域的廣泛應用，各家銀行間的金融產品和服務手段正在日趨同質化。在產品性能無明顯優勢的情況下，營銷人員在宣傳和推介中，一方面要以優質服務吸引客戶，另一方面還必須抓住產品本身表現出來的某些特色和效能，重點出擊，贏得客戶認同，實現預期的營銷目標。

三是注重市場份額原則。市場占有率的高低是產品營銷成功與否的重要標志，在激烈的同業競爭中，誰抓住了市場，贏得了企業和社會公眾的青睞，誰就將占有市場優勢地位，擁有業務發展先機。因此，營銷要以擴大市場份額為目標，密切銀客關系，提升客戶忠誠度，建立起排他性的營銷網絡，不斷提升自身的產品市場占有率。

四是客戶細分原則。進行客戶細分，確立目標客戶群，是實施市場營銷的重要基礎，也是提高營銷效果的重要保證，離開了這一點，任何形式的營銷活動都不可能取得成功。基于此，在營銷決策過程中，務必要把客戶細分放在重要位置上，圍繞客戶細分建立相應的目標責任制和工作機制，確保相關措施和要求落實到位。

五是市場需求原則。市場營銷的前提之一在于所要營銷的產品能夠擁有一定量的市場需求，否則，營銷活動就沒有實際意義。正是因為這樣，產品研發單位或部門應始終圍繞“市場需求”做文章，創新金融產品，豐富產品功能，用創新作支點，提升產品生命力，保持市場營銷的強大后勁和活力。

4.健全營銷管理機制

根據基層行機構和人事整合的現狀，在健全營銷機制問題上，應抓好以下三個方面的工作：

一是成立組織。二級分行和縣級支行有必要成立由主管行長任組長、相關職能部門負責人為成員的營銷工作領導小組，負責對全行市場營銷的指導和協調。同時，還應確定營銷牽頭部門，具體負責編制一個時期全行的營銷計劃，落實領導小組作出的營銷事項安排，做好營銷策劃、組織、監測和管理等基礎性工作。業務職能部門要在領導小組的統一指揮下，結合各自專業的特點，搞好營銷前的市場調查和市場細分，研究擬定內容翔實、目標明確的營銷意見，通過多方面共同努力，整體推動營銷工作扎實有效的開展。

二是明確責任。對于營銷各環節，要建立相應的工作目標責任制，實行量化管理、責任追究，做到任務落實到人、責任到人。在各環節之間，要建立信息共享渠道，加強信息交流和溝通，協調行動，提高整體營銷的效率和效果。

三是建立業績評價制度。適時、合理、科學地對營銷業績進行評價，是鼓勵先進、鞭策后進、激發營銷人員的工作熱情、推動營銷活動健康有序開展的重要手段。因此，在謀劃營銷決策過程中，應把建立適應業務發展需要的營銷業績評價制度擺在突出位置上，形成控制與激勵相結合的長效機制。具體說，就是要根據本地區金融機構對社會金融資源的競爭態勢、市場容量、市場潛力以及本單位近幾年業務營銷的實際狀況，按照科學、先進、合理的原則，對營銷各環節進行指標設計，建立起效益優先、注重效果的營銷指標體系和嚴謹的考核辦法，按時考評，獎罰兌現，有機地把責、全、利結合起來，以此調動營銷人員的積極性，增強其工作責任感。同時，在對營銷指標的考核中，還可從中發現薄弱環節，這將有利于采取應對措施，促進工作機制的進一步完善。

5.構建高效營銷網絡

建立高效率的營銷網絡，是增強自身的市場滲透能力、提升營銷效率和效果的客觀需要，也是發揮整體優勢，實現人、財、物等營銷資源最佳配置的重要方式和手段。特別是在目前我國金融領域即將對外全面開放，來自各方面的強大壓力日益顯現的情況下，順應時代潮流，營造高效的營銷網絡，是搭建現代商業銀行經營架構、轉變經營模式和增長方式的必然選擇。為配合營銷網絡的建立，筆者認為應著重抓好三個方面：

第一，合理安排網點布局。網點的分布狀況在較大程度上決定著市場營銷的有效性。這是因為，在金融產品日趨同質化的背景下，不論是企業法人還是社會公眾，在其選擇使用哪家銀行產品的時候，首先考慮的是銀行售后服務的質量和便利程度，如果選用距離最近的金融機構的產品，無疑他會得到更為快捷、周到、方便的服務。由此可以看出，不同位置的營業網點，對客戶有著不同的影響力和吸引力。基于這一點，基層行在謀劃網點布局時，應根據本地區經濟發展的狀況，積極穩妥地整合營業網點，把網點滲透到臨近工業基地或者客戶密集、金融服務需求旺盛的地段或區域中，用優越的地理位置擴大影響、招徠客戶，實現預期的營銷目標。

第二，強化硬件基礎建設。在目前條件下，要根據需要與可能的原則，最大限度地增設虛擬網點，擴大自助銀行的覆蓋面；進一步提升電子銀行、銀行卡等諸多高科技金融產品的技術含量，改進產品的功效和性能；加快產品創新步伐，開發出更多的適合客戶需求的金融新產品，全力做到人無我有、人有我優，為有效占領市場、擴大市場份額提供支持。

第三，建立服務保障體系。服務是穩固銀客關系的紐帶和橋梁，而融洽的銀客關系又是業務營銷的重要基礎，因此，著力建立服務保障體系，努力提高整體服務質量，是基層行必須抓實抓好的一大課題。針對這一點，需要從兩方面人手：一方面以滿足客戶需求為中心，增設服務項目，改進服務措施，完善服務功能，提升服務品位，按照規范化服務的要求，把諸如柜面服務、提醒服務、終端客戶服務、設立“綠色通道”和建立客戶檔案等等多種服務形式結合起來，依照客戶的特點和不同需求，提供有差別的個性化服務。除此之外，對重點客戶、優質客戶，還應建立服務聯動機制和定期回訪制度，及時聽取他們的意見和建議，積極采納吸收其中的合理成分，并把這些合理成分融于今后的創新活動之中；另一方面以技術為先導、以創新為依托，不斷改進和完善服務手段，適時推出品質優良、性能良好的服務產品，形成具有自身特色的服務品牌，以多元化、全方位、高品質的服務贏得客戶信賴，擴大產品銷售。

6.大力實施人才戰略。鍛造一支適應現代商業銀行經營發展需要的人才隊伍

人是推動事業不斷進步的決定力量，是實現工作目標的堅強支柱，因此，從“以人為本”的理念出發，大力實施人才戰略，夯實員工的素質基礎，是轉變經營模式、推動市場營銷健康運行的首要前提和根本保障。在這方面，需要抓住三個基本環節，即：一要抓住培養環節。從建立學習型銀行出發，圍繞現代經濟金融理論、先進的管理方法以及新產品、新業務，運用多形式、多層次、多渠道加大對管理層和操作層的培訓力度，著力提高他們的綜合素質，增強他們的管理能力、操作能力和市場應變能力，以適應新形勢下改革與發展的需要。二要抓住吸引環節。工作中，要從關心員工的成長入手，積極構建促進個人發展和進步的廣闊平臺，最大程度上滿足員工的多方面合理需求，提升員工的忠誠度，增強單位的凝聚力，為實現人才價值創造條件。三要抓住使用環節。要以建立健全良好的用人機制為目標，切實做到重用人才、愛惜人才、公平合理的使用人才，大力擴展人才發展空間，積極營造有利于人才脫穎而出的制度環境和激勵機制。