淺析公共關系在企業營銷中的應用

呂闖

[摘要]公共關系是連接著社會組織機構與社會公眾之間的一種相互關系。創造廣泛的人際關系與和諧的社會輿論環境是公共關系的工作重點內容。近年來，隨著我國市場發展的要求，公共關系逐步成為企業在市場營銷組合中制勝的重要因素。對于企業而言，企業營銷的成功離不開公共關系，公共關系與企業營銷之間是相互促進發展的，它們之間關系密不可分。在樹立良好的企業形象和聲譽的基礎上，建立和促進生產者和消費者之間的雙向交流，促進企業產品的生產和銷售。企業是否可以拓展企業營銷渠道，促進產品的銷售的關鍵在于企業是否做好了充足的公共關系工作。若企業忽視公共關系的重要性，則將可能嚴重損害企業與相關的社會公眾之間的良好關系，阻礙企業將來的發展。

[關鍵詞]公共關系；企業營銷；企業形象

一、公共關系及其基本特征

公共關系是指一定社會組織與其相關的社會公眾之間的一種相互關系。其包括三個含義：（1）公關的主體是一定的組織。主體可以是企業，也可以是政府機關等。（2）公關的對象可以是企業的消費顧客、企業的競爭者或者與企業相關的新聞媒體等，也可以是企業的員工或者股東等。這些構成企業公共關系活動客體的因素直接或間接的影響了企業未來市場營銷方向的發展。（3）公關的媒介是企業進行信息溝通交流的最佳方式。企業作為公關活動的主體，利用公關媒介與公關活動的客體（消費者、企業、政府機關等）進行溝通，建立良好的公共關系。

1.公共關系是一種社會關系，它締結著組織機構與公眾之間的信任與支持。公共關系進行的是一系列關于組織機構為促進與公眾的良好關系，加強公眾對組織的信任與支持，達到樹立良好的組織形象以及促進產品銷售的目的所進行的溝通交流活動，其主要基本特征表現四個方面：

2.公共關系的目的是讓社會公眾對企業擁有良好的企業形象和社會聲譽。從而為企業創造無形的財富。企業通過以公共關系作為媒介讓與社會公眾充分了解企業的文化內涵和企業的服務宗旨以及企業的產品和服務。以此達到樹立企業良好的形象和聲譽的目的，促進企業營銷。

3.公共關系是以真誠合作、平等獲利、共同發展為企業公關活動的基本原則。利益關系是決定公關活動中主體與客體之間必須以誠相待、同等互利的基礎。企業通過公共關系來協調與公眾之間利益關系。只有這樣，雙方的需求才能夠得到滿足，良好的公共關系才能夠得到維護和發展，反之，企業則不能樹立良好的形象和社會聲譽，與公眾的關系也將被損害，同時也就失去了公共關系的意義。

4.公共關系并不是一項簡單的短期的活動，而是一種有計劃有目的長期活動。公共關系營銷效果的是否并成功并不是企業急功近利的短期性行為活動能夠達到的。它需要企業連續的、有計劃的長期努力，進而實現企業公共關系目標，達到良好的營銷效果。企業要想擁有良好的企業形象和企業聲譽，切勿看重一時的利益，要著重于長期穩定的戰略關系。

二、公共關系在企業營銷中的作用公共關系是一項創造企業內部和諧氣氛，提高企業外部競爭發展優勢的經營管理活動。尤其在企業營銷中發揮著不可替代的作用，其主要表現在搜集相關信息，為企業決策提供依據；樹立企業社會形象，強化社會聲譽；調解企業糾紛，化解企業矛盾；教育引導，為社會提供服務等方面。

1.搜集相關信息，提供決策依據

在實施營銷策略的過程中，總會有相應的問題會源源不斷的出現。企業要想解決出現的營銷問題就要利用公共關系搜集大量的市場信息，因為信息已經成為企業生存與發展不可缺少的資源。企業領導通過企業利用公共關系的手段和技巧搜集的市場信息而對產品質量、開發新產品、開發新技術方向、企業競爭者的動向、現今市場潛在危險、企業形象等方面做出及時有效的決策。公共關系正是為做出及時有效的決策而提供強有力地科學依據。

2.樹立社會形象，強化社會聲譽

企業利用公共關系的手段和技巧目的在于通過長久的具體工作使企業和社會公眾之間樹立的良好社會形象和社會聲譽，從而取得社會公眾的理解、支持與信任。有利于企業推出新的產品，創造消費對企業的信心；更有利于企業籌集資金和吸引穩定人才。除此之外，有助于企業尋找協作者協調和社區的關系，且加強政府和管理部門對企業的信任與支持，有助于企業實施市場營銷政策，最終使企業實現企業的營銷目標。

3.調解企業糾紛，化解企業矛盾

由于企業與社會公眾之間存在著利益關系，正是因為這種關系難免會讓企業和和社會公眾之間產生利益上的矛盾。在企業營銷的過程中也難免會有因企業自身的失誤而與消費者發生沖撞和矛盾。當遇到這種狀況是，企業若不能正確認識解決問題或者對問題處理方式不當，就會發生公共關系的糾紛，甚至導致公眾對企業產生嚴重的公關信任危機。造成的后果無論是對企業、對公眾還是對社會都是不小的傷害。因此，企業必須要發展健全的公共關系體系來維護企業與公眾之間的信任與了解。如此一來，企業就巧妙地避免與社會公眾之間的糾紛。此外，企業可以通過公共關系關的手段和技巧將已經發生的危機所造成的不利因素降到最低限度。由此可見，通過公共關系這種方式給企業所帶來的效果是廣告人員推銷和營業推廣等所不具有的。

4.教育引導，提供服務

教育引導，向社會提供服務是公共關系的職能之一。它可以通過贊助一些教育活動或者公益活動來誘導與企業相關的社會公眾對企業產生良好的印象，增加對企業的信任與支持。對于企業內部而言，公關部門將公關意識向企業內部員工輸入，從而達到誘發企業內部各部門及全體員工重視企業整體的形象和聲譽的意識。對于社會公眾而言，企業的代表部門就是公關部，它們通過說服性的溝通和誘導性社會服務來讓社會公眾認同和接受企業的行為、產品等。

5.監督服務，引導市場營銷的方向

要說企業文化就是企業的生命，那么服務就是企業的靈魂。如果失去了良好的服務就好比失去了靈魂的人一樣。企業只有通過真心誠意的服務，才能夠在保住老客戶的基礎上挖掘新客戶。服務的主體是企業而客體就是與企業相關的社會公眾，主要是企業的客戶群體。公共關系所研究的則是如何改善服務主體和服務客體間的相互關系。客戶的滿意度就是對企業服務的最好打分，只有客體做出滿意或者不滿意的評判，才能使主體有所進步，企業才會知道努力的方向。通過公共關系讓主體與客體進行良好溝通，讓企業充分了解客體的需求，進而引導企業正確的營銷方向。

三、公共關系在企業營銷中的應用

公共關系營銷即為社會市場營銷，指企業在使用傳統的營銷手段的同時更加看重企業的形象和企業的信譽，通過把公共關系的手段和技巧作為重點內容加入到營銷活動之中的一種新營銷理念。在公共關系營銷階段，企業形象作為企業一項非常寶貴的營銷資源已成為企業營銷策略中不可或缺的角色。根據公共關系營銷理論指出企業在制定及實施相應的市場營銷政策的同時必須兼顧企業利潤、消費者需求和社會公益三個方面。如果企業在實施市場營銷政策的時候忽視其中任何一個方面都會給企業帶來嚴重的影響，阻礙企業發展。

1.刺激性營銷策略

對于新興的企業或者是企業新推出的產品或勞務并不被消費者所熟知，因此，企業的產品或者勞務可能出在市場無需求情況。此時，公關部門應該立刻根據市場需求反應市場動態，大量調研搜集市場信息，根據搜集的市場信息加強企業的宣傳型和矯正型公關工作來提高企業產品競爭力，為企業創造相應的營銷條件。

2.扭轉性營銷策略

當企業出現信譽不高，信息傳遞不靈或者價格政策不當等方面因素的影響時，可能會導致企業的產品或勞務需求較低，從而影響企業營銷的正常發展。企業要想打破這種局面就必須要以優質的服務為企業的服務宗旨，利用公共關系的手段和技巧擴大企業信息的傳播，樹立企業產品的形象，以促進市場需求。

3.開發性營銷策略

在企業營銷過程中，會存在一些潛在的消費群體。這些消費群體可能是在符合我們能夠滿足其需求條件的范圍內，面對這種情況，企業應該利用公關宣傳加大宣傳力度，使那些潛在的消費群體認識企業、了解企業。漸漸的讓這些消費群體浮出水面變成了解知道企業的消費群體，從而開發潛在的市場需求群體，使其變為知曉公眾。當企業成功開發出潛在的消費群體后，應對其進行長期有計劃的引導性公關工作，讓這些消費群體真正的了解企業文化內涵，自覺的消費企業產品，從而促進企業營銷。