行業巨震 余波未了

本刊記者 陳夕

行業巨震 余波未了

本刊記者 陳夕

Toys R Us Bankruptcy Filing Leaving Repercussion on the Industry

玩具反斗城申請破產保護的事件給業界帶來了不小的沖擊，一個月過去了，又有什么新進展呢？本文通過梳理事件前因后果及業界反應，并追蹤其最新的后續發展，希望為讀者完整呈現事件全貌。

破產保護事件回放

當地時間9月18日晚，玩具反斗城根據美國破產法，正式向法院提交破產保護申請[1]。盡管“破產”傳言早已擾攘多時，但當實錘落下，震動仍然不小。雖然玩具反斗城在公告中堅稱，本次破產保護并不影響其美、加以外地區的業務，而美、加兩地的門店將會堅持運營，但仍引起供貨商的一片恐慌，給這個即將來臨的圣誕蒙上了一層巨大的陰影。

如果能在規定時間內解決債務危機，或許美國玩具反斗城最終能避免清算的命運。但標準普爾評級已經將玩具反斗城的評級下調到CCC-，這個級別在所有的信用評級中倒數第三。

筆者注：

【1】根據美國《破產法》第11章，無力償債的企業若成功申請破產保護，債權人暫時不向企業追償債務，企業可保住財產及經營權，重組公司，以期扭虧為盈。

怪大勢還是怪自己？

針對本次玩具反斗城破產保護事件的原因分析，國內外的大眾輿論都集中在行業大勢，主要是線上電商和線下折扣店的低價沖擊以及消費者體驗升級兩方面。

而在玩具業界內，還關注其企業內部的問題：策略守舊，無法適應市場變化。下面兩位業界專業人士，則持有和主流輿論不一樣的觀點：

英國資深玩具行業人士、玩具雜志出版人John Baulch表示，其實將玩具反斗城的沒落歸咎于亞馬遜，還有小孩子不再愛玩傳統玩具這兩點上，實在是太表面了。不可否認，這兩點是加速其衰落的重要因素，但并非決定性因素。因為在同樣的市場環境下，同樣是在線下的實體店，Target、The Entertainer（英國規模最大的家族式經營玩具店）還有一些街區小店，卻經營得風生水起。玩具反斗城沒落的原因何在？正是其財政層面上的管理不當。

美國玩具協會主席龐思博（Steve Pasierb）在接受《中外玩具制造》記者采訪時也表達了類似的觀點：“美國玩具反斗城的團隊已經在當年融資并購[2]債務的重壓下掙扎了十多年。而龐大的債務限制了他們應對市場變化的腳步。目前，玩具反斗城根據美國破產法申請破產保護，并獲得了31億美元的DIP[3]融資，大大減輕了公司的債務負擔，使玩具反斗城和其供貨商能將重心放到即將來臨的圣誕，恢復供貨。當然，這對玩具反斗城及貨款即將到期的供貨商來說都是挑戰，但是本次重組呈現了更為清晰的前進路線。無論如何，玩具反斗城仍然是美國玩具市場的重要組成部分?！?/p>

曾經“品類殺手”的榮光，似乎已經隨著紐倫時代廣場店的關閉而消亡

筆者注：

【2】融資并購，又叫杠桿收購，在并購交易中，收購方一般只出小部分的錢，剩下資金大部分來自銀行抵押借款、機構借款和發行高利率高風險債券所得，所欠債務由被收購公司的資產和未來現金流量及收益作擔保并用來還本付息。

玩具反斗城在2005年被Kohlberg Kravis Roberts, Bain Capital Partners和Vornado Realty Trust三家公司用66億美元收購而私有化，而玩具反斗城的50億美元債務中大部分正是來自12年前的并購。

【3】DIP指提起重整程序后,經債務人申請,法院批準其直接從外部得到獨立于重整中的公司現有資產之外的融通資金。

玩具反斗城獲得法院許可，可以動用摩根大通牽頭的銀行所提供的部分破產融資。這筆資金總計31億美元，美國破產法院允許玩具反斗城使用融資中的逾10億美元，支付供應商的貨款，并繼續準備商品，迎接即將到來的圣誕銷售。

供貨商支持成解圍關鍵

有消息稱，玩具反斗城之所以在圣誕節前這個敏感的時間申請破產保護，是因為有40%的供貨商已經停止供貨，并要求貨到付款。有知情人士透露，在進入破產保護程序的第一天，玩具反斗城就通過支付美泰、孩之寶、MGA Entertainment、 樂 高 和Jakks Pacific等大型玩具廠家部分欠款來獲取他們的供貨支持。

供貨商的斷供將玩具反斗城推進破產保護的境地，同樣，供貨商是否保持供貨，讓其平安度過本次圣誕節銷期，則是玩具反斗城能否度過本次危機的關鍵，因為圣誕銷售占了公司一年四成的收益。如果破產保護無法平息供貨商及顧客的恐慌，那么很有可能導致商店關門，甚至真正的破產清算。

據外媒報道，玩具反斗城共欠著過百名供貨商高達數十億美元貨款。雖然玩具反斗城已獲得31億美元的破產融資，并保證一定會支付圣誕節的貨款，稍稍平息了供貨商的憂慮。但是恐慌情緒仍在蔓延。

大型玩具供貨商正在和美國玩具反斗城積極進行磋商，部分表示已經就圣誕供貨風險咨詢破產律師和財務顧問。而美泰、孩之寶、MGA Entertainment、WowWee等大型玩具公司則公開表示會支持玩具反斗城。美泰公司直言，玩具反斗城是美泰最重要的合作伙伴之一。而MGA Entertainment目前仍保持正常的供貨節奏，MGA Entertainment的首席執行官Isaac Larian甚至表示：“沒有玩具反斗城，就沒有玩具業。”

與之相反的是，規模較小的供貨商已經停止給玩具反斗城供貨。小型玩具供貨商代表Product Launchers表示：“我們處于債權優先級的末端，雖然我們受的沖擊最大，但是獲得還款的機會卻最小。這對一些初創的玩具企業來說，簡直就是致命打擊?！?/p>

為了保護無擔保債權人的利益，美國玩具協會正在籌備“臨時債權人委員會”，委員會共包括9名企業成員，其中三名和玩具業相關，它們是美泰、樂高還有Huffy。該委員會將數百名玩具業債權人團結起來，代表其發聲。并在10月12日舉辦了一個“如何最大程度降低風險”為主題的網絡研討會。

玩具反斗城積極自救

盡管身陷“破產”危機，玩具反斗城仍積極自救，推出了如下幾項改革措施：

1. 品牌重塑 提升到店體驗

玩具反斗城宣布要對品牌進行重塑，希望通過一系列的廣告、新形態的線下門店，吸引孩子進店，感受更豐富的玩樂體驗。

零售行業專家指出，現在的消費者走進玩具零售店，尋求的不僅是玩具，還有互動式購物體驗。亞馬遜公司創始人兼首席執行官貝索斯就曾指出，玩具賣場要想在網購時代繼續生存，就必須為消費者提供網絡零售商提供不了的樂趣。近年來，一些規模比玩具反斗城小的實體玩具零售商紛紛在提升服務能力方面下功夫，采取了為員工進行少兒發展領域培訓等諸多方式。與之相比，玩具反斗城在提升購物體驗方面發力明顯不夠，其門店給消費者的感覺更多還是接近于倉庫，且價格也不具有優勢。

近日，玩具反斗城就宣布，計劃推出“玩樂實驗室（Today We Play）”項目，用更新奇的玩具和寓教于樂的方式和孩子們互動，孩子們在體驗之后，可以購買喜歡的玩具，不買也沒關系，這和傳統的零售方式有了很大不同。

供貨商是否支持，決定著消費者今年能否像往年一樣在玩具反斗城購買玩具

獨特的體驗店模式能否將孩子吸引回來呢

為此，玩具反斗城新增了一個玩具展示員的職位，專門負責在店內將玩具開箱，展示玩法，和孩子一起體驗產品。同時，10月21起，在全美玩具反斗城的線下門店全面開展AR游戲體驗模式，可以在店內體驗一把AR尋寶游戲。

為了刺激圣誕節銷售，玩具反斗城今年圣誕節仍會延續去年的做法，延長營業時間。

2. 擴張線上業務

近年，玩具反斗城一直都面臨著來自亞馬遜的激烈競爭壓力。據市場調研公司One Click Retail統計，2016年亞馬遜在美國市場的玩具銷售額達40億美元，占美國玩具市場（總銷售額為204億美元）19.6%份額。One Click Retail稱，亞馬遜玩具類別的銷售額年比增長率高達24%，而整個玩具行業的平均年比增長率僅為5%。這些數據表明，亞馬遜是美國最大的在線玩具賣家。因此，除了重塑品牌之外，玩具反斗城還計劃在明年針對美國和加拿大的玩具反斗城和嬰兒反斗城兩塊業務推出第三方電商平臺，提供新的線上銷售渠道。該平臺允許零售商和品牌商入駐，從而進一步擴大公司的產品線，縮短產品上新時間。玩具反斗城也將根據該平臺的賣家產品數據，來尋找新的零售合作伙伴，了解熱銷玩具趨勢。據預測，平臺將提供10萬件產品。

體驗式的消費場景，線上線下結合的銷售方式，和現在國內倡導的新零售很像。希望玩具反斗城能通過新零售走出困境。