內銷零售形式多樣 體驗為先

本刊記者 盧智毅

內銷零售形式多樣 體驗為先

本刊記者 盧智毅

Shopping Experience Comes First in A Variety of Sales Models

義烏市愛就推門玩具有限公司自2008年成立以來，一直快速發展，逐步建立起涵蓋玩具店、兒童樂園和課程中心三位一體的兒童品牌業務，目前全國擁有700多家連鎖門店，在國內玩具業頗負盛名。

本期《中外玩具制造》實體零售專題記者特意專訪了該公司營銷總監劉紅軍，一探國內玩具實體零售現狀。

愛就推門玩具有限公司 營銷總監 劉紅軍

本刊記者：目前國內玩具專賣市場的情況怎樣？

劉紅軍：就在美國玩具反斗城宣布申請破產保護后，我們公司也對國內的玩具零售重新做了調研和思考，到底這個零售好不好做？我們認為國內零售主要有三種模式：

1.以玩具反斗城為代表的大型連鎖零售，店面一般都有幾百平方米，在我們看來就像一種超市模式。根據目前掌握的情況，玩具反斗城在國內特別是一線城市的市場表現還是很不錯的，未來發展空間還很廣。

2.以我們愛就推門為代表的中小型零售，店面一般在30～100平方米，我們認為這種業態就是玩具便利店，跟7-11相似。這種業態的主戰場在二、三線城市，單店不大但經常能看到。店內產品結構是國內外產品都有，但國內知名品牌占據了90%以上。中小型零售由于入門要求比較低，很適合廣大創業者，所以近年零售新店頗多。

3.以Kidsland為代表的精品零售，這種模式較難復制，畢竟它既是玩具代理，自己也做終端。從模式上看，它更像一家精品店。

從市場上看，大部分玩具專賣仍是實實在在地經營。但這一兩年線下也出現了不少劍走偏鋒的玩具體驗店。這種店概念特別新鮮，也符合目前家長要求素質教育的需求。經過我們的觀察，這種玩具店以體驗為主，每次10～20元的收費就讓消費者去玩去體驗。無論是創業者還是消費者都很看好。

但這種店有個弊端，就是持續性都不長，一般3個月到半年，消費者過了新鮮期之后就沒有持續消費的欲望。根本原因是玩具的玩法有限。這種體驗店最終有兩個結果，要么是隔一段時間就關店了，要么轉型以玩具零售為主，體驗為輔。單純的體驗模式難以長久生存。還有一種是打擦邊球的“樂高培訓中心”，和樂高官方一年幾千元收費的直營店比，這些“山寨”店收費只需幾十元一次，但就沒有樂高成套的教育系統，有點“掛羊頭賣狗肉”的感覺。

本刊記者：未來國內玩具零售的前景怎樣？

劉紅軍：從趨勢上看，玩具零售會整體升級。過去不少玩具零售都是個體店，但是最近一兩年，新開的店不少，選擇加盟品牌做專賣的也挺多。原因是以前商場店不多，這兩年大中城市，還有縣城都出現了很多購物中心，都要求入駐玩具專賣店有品牌資質，所以需要依托品牌去整體升級。

未來玩具零售整體來說市場還是很大的，當然很多客戶說實體店受網絡沖擊，線下零售的單價會下行，但實際上網絡渠道的出現把市場做大了，消費規模隨之也就上來了。

玩具零售的一個發展趨勢是從以前的純零售逐步向體驗式零售店發展，以零售為主、體驗為輔的模式更受家長和孩子喜愛。以前的消費者是看包裝好看就買了，現在則是覺得好玩了再買，這兩種購買流程是完全不一樣的。從以第一印象吸引消費向以玩法去吸引孩子，以體驗帶動零售的模式進化。

以我們愛就推門為例，現在也做了一個升級，很多門店都有手工體驗，像彩泥、木工等產品，以手工項目的形式植入到玩具店中。第一能夠促成辦卡，還可以提高單價。以前單純買玩具可能100元就行了，現在花200元還可以參與體驗，家長也愿意消費。第二以前孩子買完玩具就走了，停留時間很短，店里面的人就少了。現在手工項目植入能增加孩子們停留的時間，店面顯示的人流就會增加，也吸引更多人進店了解。還有就是逗留時間越長，促成交易的幾率就越高，把人流轉化為消費。

本刊記者：愛就推門如何推動零售模式的創新？

劉紅軍：以前我們店中品牌不少，也有自己貼牌的產品，現在我們改變了方式，要吸收更多產品線豐富的品牌集中經營。另外我們有一部分玩具采用預售模式，每個月搞幾次預售活動。這種模式減輕了我們資金以及庫存的壓力，銷售效果也很不錯。

愛就推門店面

這種預售模式始自2016年11月左右，剛開始我們預售玩具關聯產品，后來我們也把一些嬰童用品如兒童餐具、兒童書包加入到預售活動中。

預售其實是先試一下產品的市場反應，因為自己都沒有底氣，以后產品也不好推。我們的一個產品閃閃畫就是預售的，這是我們主打的一個產品，隨著活動的開展，加盟商對于產品的把握也越來越準，我們對于預售模式也更有把握了。預售之前需要做一些活動、宣傳之類，閃閃畫我們就做了視頻推廣。

本刊記者：愛就推門有怎樣的未來規劃和預期目標？

劉紅軍：在目前的基礎上，我們要把兩個東西打通：一是把玩具項目和手工項目打通。玩具是傳統項目比較成熟，所以去年我們把60%的精力投入到手工項目上，在店面將二者融為一體，這是目前市場最受歡迎的一種模式，不僅我們歡迎，消費者、商場也歡迎。

二是把個人系統打通，這是我們一直想要做的。經營了那么多年，會員資源很多，但是沒有系統性地用好。較之加盟店，我們自己直營的會員系統很好。希望連鎖經營再努力1～2年就可以實現千家門店。最重要的工作是打造百萬會員的系統，現在還有一些加盟店系統的對接沒有做好。因此重點是要搞好系統升級，把所有店的系統都打通。