日本動漫角色的商品化與實現路徑

文/陳瑞瑞

日本動漫角色的商品化與實現路徑

文/陳瑞瑞

20世紀60年代，日本動漫憑借“用好角色演繹好故事”的創作理念，迎來了第一個高峰。在這些動漫作品中，大批被人們喜愛與熟知的角色逐漸成為商業拓展的基石。2008年以來，日本動漫市場規模始終保持在2000億日元以上，國際動漫市場占有量高達60%，歐美動漫市場占有率高達80%，是名副其實的全球第一大動漫出口國。2016年，在里約奧運會閉幕式上，足球小將、哆啦A夢等知名動漫角色集體亮相，這種個性十足、充滿靈動的廣告形式，充分彰顯了日本動漫角色的影響力。特別是在“二次元”經濟時代，日本動漫角色商品化已經成為全新的經濟業態，并凸顯了巨大的發展前景和市場潛力。筆者從內涵、路徑和前景三方面入手，對日本動漫角色的商品化及其實現路徑進行研究。

內涵：動漫角色商品化催生的角色經濟

韓若冰教授在《日本動漫角色與角色消費研究》一文中對“動漫角色商品化”進行定義：將動漫作品中的知名角色用于商品或服務上，從而使該商品或服務因為知名角色而增加其對潛在消費者購買的吸引力，當消費者因為該動漫知名角色所包含的內在價值或特定的意義而購買時，動漫角色就實現了從“形象價值”到“符號價值”的轉換。

1963年，手冢治蟲的《鐵臂阿童木》在電視臺進行連播，阿童木憑借超高的人氣成為日本國內首個投入商業領域的動漫角色。受到《鐵壁阿童木》的創作影響，日本動漫創作開始以動漫角色為中心。其后一系列動漫作品憑借大眾媒介的動感視覺效果、正確的價值觀引導、全方位的商業運作以及海外版權銷售實現了動漫角色的商品化。

事實上，動漫角色消費市場涉及多類參與者進行相關經濟活動：版權公司、動畫公司、電影制作公司、游戲制作公司、主題公園、角色衍生品公司、音樂公司等。各類動漫角色商品化的主要表現形式包括：動漫角色主題動畫、電影、游戲或公園，日用品、玩具、時尚領域等角色衍生品。近年來，動漫角色商品化逐漸形成了“女仆咖啡”“N次元”“角色萌”等消費形式，并成為動漫角色經濟發展的新增長點。

路徑：日本動漫角色商品化的實現

動漫角色消費市場雖然脫胎于動漫市場，但是憑借其本身與動畫電影、音像動畫、電視動畫和游戲等各大市場的互相交融，擁有著不可估量的市場前景。從整體上來看，動漫角色的商品化路徑主要分為以下兩個方面。

一是將動漫角色變成消費符號。一部優秀的動漫作品及深入人心的動漫角色會培養一批忠實的粉絲。對于這些粉絲而言，這些作品故事與人物形象不只是存在于“二次元”世界中的虛擬人物，同時也是能夠讓粉絲產生情感共鳴，具有內涵性意義的“符號”。所以，雖然這些“二次元”角色本身不具備任何價值或者使用價值，但是粉絲傾注于這些角色身上的情感賦予了他們獨特的意義，從而促成這些動漫角色消費符號的轉變。商家在動漫作品中尋找最火爆、最具有代表性的角色，開發其商業價值，引導粉絲消費。大型的動漫角色游戲、系列電影等都在不斷消費著人們的“情懷”。

2004年，日本人對角色商品的喜愛程度就已經達到了一個非常高的水平，擁有角色商品的人達到80%，而喜歡角色的人則達到90%以上。不同于我國的動漫市場主要為兒童服務，日本的動漫針對不同年齡層創作不同類型、風格的動畫。這為日本動漫角色消費市場奠定了堅實的基礎。雖然各種類型的動漫角色受到了廣大日本群眾的普遍喜愛，但是這里面還存在著一類群體被稱之為“動畫迷”，用今天的流行詞來說就是動漫角色的忠實粉絲。這些粉絲不僅花費大量的時間追“動漫”，更愿意將故事或角色當作課題來研究，甚至愿意購買動漫角色的各種衍生品。

2014年，影響了一代人的超級IP《火影忍者》完結了。這部連載15年，牽動著每一位讀者的青春記憶與情節寄托的作品就這樣走向了尾聲。作為日本“現象級”動漫之一，火影的百度指數常年居高不下，傳播覆蓋了“80后”“90后”的年輕群體。在這些群體的關注中，《火影忍者》蘊含著巨大的商業效益與粉絲經濟。

二是動漫角色衍生品的再創造。日本動漫產業的一大特征是以漫畫為起點的商業鏈，首先漫畫家在漫畫刊物上刊登連載個人漫畫，當某一作品或者人物獲得觀眾喜愛與超高人氣后，就會被改編成動畫、電影等多種媒體形式，接下來投資商會進一步開發各類型的衍生產品，比如，玩偶、游戲等。當然，近年來也頻頻有從小說、游戲反向輸出到漫畫或者動畫作品，從而大獲成功的案例。日本動漫產業是動畫、漫畫、游戲不分家，各取所長，齊頭并進，相互補益。當擁有了忠實而龐大的消費群體后，就是將這些受歡迎的動漫角色從“二次元”空間復制到現實生活中或者擴大其在虛擬空間的活動形式，因此各類動漫角色衍生品應運而生。在現實生活中，粉絲可以購買到精致的動漫角色模型，而且價格不菲，從中又誕生了各種各樣的收藏行業。同時，各類生活用品，小到鉛筆、剪刀，大到出行工具也開始紛紛加入動漫角色元素。衍生品的范圍也比較廣泛，收入規模也在不斷增長。而新興形式的動漫衍生品也急劇增加，比如，動漫演唱會、動漫舞臺劇、動漫模型展等。

20世紀90年代，Cos Play 出現在日本，此時的日本動漫商和電玩公司為了宣傳自身產品，在各類游戲展和漫畫節中找來一些動漫愛好者裝扮成動漫游戲作品中的角色來吸引參展人群。后來，Cos Play作為一種文化形式受到所有動漫愛好者的喜愛并在全球流行開來。圍繞在服裝道具的設計、制作、營銷等許多環節，Cos Play都存在著巨大的利潤空間，同時也催生了一個全新的職業——Coser。據調查，頂級Coser年入百萬日元。2017年，日本規模最大的動漫展“Anime Japan”，會期4天，參觀人數達到15萬人，會上集結了大量Coser，比2016年增長了107%，創下了新的紀錄。

可以說，日本動漫角色商品化，正是在充分滿足消費者多元需求的過程中，實現了相關利益主體的利潤增長，也實現了經濟效益和社會效益雙豐收。

前景：動漫角色商品化發展方向

目前，隨著互聯網時代的到來，以及網絡角色消費的興起，都為日本動漫角色商品化發展提供了新方向。

動漫角色商品化面向高齡群體。隨著日本生育率的下降，動漫作品目標受眾的高齡化，動畫衍生品市場也隨之將目標消費群體定位于成年人，更重要的是，成年人的消費能力更強，潛在市場更大。據業內人士透露，現在日本每周制作90部動畫，其中90%是給成年人觀看的。此外，從《哆啦A夢》《你的名字》等日本動漫電影的全球走紅，日本動漫角色商品化正在加快向成人化轉型，而這必然會釋放出更多的市場效能。

開拓女性市場。縱觀日本動漫產業，如今已經逐漸朝著“萌宅廢”的道路前進，越來越多的女性作品出現。2014年，日本的《美少女戰士》推出全新版本《美少女戰士Crystal》，面向25～30歲女性消費者，以“懷舊”“可愛”為賣點，同時開發了玩具、美妝、成衣、雜貨等上百種商品，創造了全新的角色經濟增長點。女性經濟在日本已經相當成熟，這一點也和手游市場不謀而合，根據戀愛AVG游戲改編的《歌王子殿下》以16.7億日元的收入排在了2015年度日本動畫作品收入排行榜第三位。

加強動漫角色的廣告利用。近年來，日本動漫角色出現在廣告中的案例越來越多，尤其是2016年里約奧運會閉幕式上的東京宣傳片，更是凸顯了動漫角色廣告利用的廣闊前景。

經過多年的發展，日本的動漫產業鏈已經相當健全，動漫角色商業化模式也非常完善。我國動漫從業者要廣泛借鑒日本動漫角色商品化的成功經驗，積極構建我國動漫產業的發展模式，進而為我國動漫產業“走出去”奠定了堅實的基礎。

作者單位 河北傳媒學院