海南地理標志產品注冊登記現狀與存在問題思考

摘 要：海南地處熱帶季風氣候區，降水豐富，熱量充足，冬無嚴寒，夏無酷暑，非常適宜熱帶農作物生長。通過簡述海南地理標志農產品注冊登記現狀，深入分析海南地理標志農產品存在問題分析，以期為海南地理標志農產品區域公用品牌化提供基礎研究。

關鍵詞：海南；地理標志；問題分析

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20171032001

海南地處熱帶季風氣候區，降水豐富，熱量充足。冬無嚴寒，夏無酷暑，海南島四面環海，地形中間高四周低，島內有許多河流，且四周沿海有許多河流沖擊性平原，土壤肥沃。島內工業欠發達，基本沒有大氣污染，加上優良的空氣和水質，非常適宜熱帶農作物生長的環境，使海南熱帶農業品牌發展具有明顯的生態優勢。海南島熱帶作物資源豐富，且作物生長時間與內地具有較大的互補特點，這樣海南島就成為了我國最主要的反季節蔬果基地，試驗基地，熱帶農產品基地，使得海南農產品占據市場具有時間優勢、效益優勢和商業潛力。因此，海南地理標志農產品區域公用品牌化對促進農業發展、農民增收具有重大意義，同時將有助于助推精準扶貧政策。

1 海南地理標志農產品注冊現狀

1.1 海南獲得地理標志證明商標或集體商標現狀

截止2017年1月31日，海南已注冊地理標志證明或集體商標的農產品有瓊中綠橙、瓊中蜂蜜、臨高乳豬、屯昌黑豬、澄邁福橙、定安粽子、定安黑豬、儋州雞、儋州蜜柚、永興荔枝、永興黃皮、萬寧檳榔、保亭紅毛丹、七仙嶺山竹、保亭什玲雞、保亭山蘭米、保亭樹仔菜、陵水檳榔等24個，其中海口2個、三亞1個、瓊中2個、臨高2個、屯昌1個、文昌1個、樂東1個、澄邁2個、定安3個、儋州2個、萬寧1個、保亭5個、陵水1個（表1）。

1.2 海南獲得農產品地理標志登記現狀

截止2017年1月10日海南獲中華人民共和國農產品地理標志登記產品有三亞芒果、瓊中綠橙、五指山紅茶、澄邁福橙、海南雪茄煙葉、永興黃皮、永興荔枝、三亞蓮霧、瓊海番石榴、多文空心菜和屯昌黑豬等13個，其中海口2個、三亞2個、瓊中1個、五指山1個、澄邁2個、臨高1個、瓊海1個、屯昌2個，海南雪茄煙葉屬于全島范圍內（表2）。

1.3 海南獲得國家地理標志保護產品現狀

截止2016年12月，海南省獲國家質量監督總局核準注冊的地理標志產品有文昌雞、白沙綠茶、海南島鹽、澄邁苦丁茶、和樂蟹、興隆咖啡、瓊中綠橙、福山咖啡、定安大米、儋州粽子、陵水圣女果、屯昌黑豬等12個，其中文昌1個，澄邁2個，屯昌1個，定安1個，儋州1個，瓊中1個，白沙1個，萬寧2個，陵水1個，海南島鹽集中在本島西南部的鶯歌海鹽場和東方鹽場（表3）。

2 海南地理標志農產品存在問題分析

2.1 農產品易受自然環境的影響

海南熱帶農產品易受自然環境的影響，從而影響農產品品質。如瓊中綠橙，由于前期的強降水和強熱帶風暴“莎莉嘉”的到來，為保證瓊中綠橙的風味和口感，2016年推遲至11月上市。據初步統計，臺風“莎莉嘉”導致綠橙受災400多hm2，絕收33.33hm2，掉果達800t。樂東是一個多臺風地區，臺風是香蕉的克星。2012年樂東縣尖峰鎮香蕉種植戶萬先生介紹，種了8萬多株的香蕉苗，有40%的香蕉苗未存活，且在尖峰鎮出現同樣狀況的樂東香蕉共有133.33多hm2，損失近1000多萬元。

2.2 品質特征不明顯，個性不突出，品牌缺乏差異化

地理標志農產品品質的獨一無二，不可復制的特征是其區域公用品牌化重要保證。目前有些地理標志農產品品質特征不明顯或未加以提煉，如白沙綠茶，感官特征為香氣清高持久，湯色黃綠明亮，滋味濃醇鮮爽耐沖泡。未提煉其品質的典型性特征，如消費者來說缺乏一個形象記憶，如市面有些壓榨成餅狀的綠茶小包裝標記為“白沙綠茶”（圖1）。有些是個性不突出，如瓊中綠橙的感官特征與廣東紅江橙有相似之處，果形橢圓形，果肉橙黃色，有核，汁多，化渣，甜酸適度等。澄邁福橙的感官特征為果實個大，表色金黃，肉質橙紅，皮薄汁多，化渣率高，味清香甜，口感特別好。從感官特征的描述來看，瓊中綠橙和澄邁福橙的典型區別為果皮顏色，但大多橙子的品質口感都為汁多、化渣、香甜，未有一個瓊中綠橙或澄邁福橙區別于其他橙類的典型品質特征描述，個性不突出，很容易被市場其他橙類冒充。

2.3 未得到消費者認同

地理標志農產品區域公用品牌是產品生產者與消費者之間的無形契約，是對顧客的價值承諾。如瓊中蜂蜜盡管在2010年已經獲得工商總局的地理標志證明商標，但在注冊之后，為對瓊中蜂蜜這一品牌進行建設、推廣和傳播，且海南很多個縣特別是五指山、陵水、白沙等地都有蜂蜜或野生蜂蜜產品，品質特征不明顯，個性不突出，其品質特點不能給消費者帶來深刻印象，難以形成瓊中蜂蜜這一品牌相應的品牌效應和美譽度。

2.4 規模化、產業化程度不高

由于產量較低，有些地理標志產品成為地理標志品牌建設的障礙，此類產品地理標志申請后被束之高閣。如澄邁苦丁茶由海南本地野生冬青科冬青屬植物培育而成，具有一定在藥用價值，其地理標志產品保護地域以海南省澄邁縣人民政府《關于界定澄邁苦丁茶地理標志產品保護地域范圍的函》（澄府函[2004]180號）提出的范圍為準，為E109°45?～110°15?，N19°23?～20°01?的火山巖地區。目前澄邁苦丁茶生產經營的企業只有海南澄邁萬昌苦丁茶場，企業種植規模和經營規模小，市場競爭力弱，地理標志品牌效益小。

2.5 市場監督不嚴格

地理標志區域公用品牌屬于相關地理范圍內從事此類商品生產的所有生產者，不屬于任何一個生產者。品牌運營中，目前普遍存在管理主體缺失，責任主體不明，從而導致監管缺失等現象。部分地理標志產品區域公用品牌實現后，市場很快出現假冒、仿冒產品，市場出現無序競爭，導致品牌信譽下降，品牌形象受損，降低消費者對品牌品質的信任，影響地理標志區域公用品牌的長遠發展。如近年，瓊中綠橙市場價位較高，因此常有 “瓊中綠橙尚在枝頭俏 已有李鬼市場提前跳”的事情發生，瓊中綠橙雖然還不到上市時節，但瓊中營根水果市場、海榆中線（營根鎮至灣嶺鎮段）沿路綠橙經營攤點等地已有瓊中綠橙的售賣，嚴重影響瓊中綠橙品牌聲譽。endprint

2.6 缺乏農產品質量追溯體系

缺乏農產品質量追溯體系，消費者對品牌產生懷疑，當發生謠言時，無法跟蹤自己所買的農產品，引起消費恐慌。如：2007年“蕉癌”謠言害香蕉價格一降再降，但“香蕉致癌”的謠言卻愈演愈烈。“香蕉致癌”的謠言源于香蕉巴拿馬病對香蕉的影響。從專業角度來說，巴拿馬病又稱鐮刀菌枯萎病，俗稱香蕉黃葉病，是一種植物病原真菌侵染引起的病害，通常患此病的香蕉植株在結果前就已經死亡，即使結果，其果實也很小，根本不能成為商品果。如果能實現產品質量全程追溯，讓消費者可以通過熱線電話、手機短信和互聯網查詢到生產過程全記錄、產品信息全上網、產品身份有標識、信息資料可查詢、產品質量可追溯等產品的質量信息，就可讓消費者吃得安全，吃得有保障，吃得安心、放心和健康。

2.7 缺乏品牌頂層設計和戰略規劃

區域公用品牌憑借其地域特色和產品特征，形成強大的區域表征功能，能有效增加農產品的附加值，提高農產品的溢價能力，提升產品的知名度和影響力，從而獲得更高的營銷利益，形成品牌獨有的價值體系。區域公用品牌的形成需要有較好的品牌頂層設計和戰略規劃。品牌傳略的頂層設計需要專業團隊與品牌主體（包括政府、協會、企業等）的分工合作，才能整合資源，形成最佳戰略方案。目前存在地理標志認識不足，部分所有者還沒有意識到發展地理標志的必要性和重要性，缺乏品牌頂層設計和戰略規劃，造成已申請注冊的地理標志的閑置和浪費，或者未申請注冊的地理標志資源無人發掘，始終處在初級產品、附加值較低的階段。近年海南省農業廳加強農產品品牌建設獎勵力度。一些縣市注重申請地理標志產品保護，沒有充分利用地理標志農產品的地域特點和產品特色，未有發展區域公用品牌的頂層設計和戰略整體規劃，導致出現許多農產品有地標無品牌，未能形成應有的經濟和社會價值。

2.8 沒有培育強勢品牌，區域發展不平衡

海南地處熱帶，其地理標志農產品具有明顯的熱帶海洋地域特色，但區域品牌發展明顯滯后和低下。如三亞芒果，三亞市人民政府與中國果品流通協會聯合正推出三亞芒果區域公用品牌的新形象、新價值、新舉措。與海南國際旅游島旅游資源優勢和熱帶特色農業發展優勢相比，具有一定社會知名度和美譽度、生產規模或產值較大，能形成一方支柱產業的強勢地理標志農產品品牌數量不多。且縣市之間發展不平衡，有些縣市目前還未有地理標志農產品申請或認證。

2.9 缺乏地理標志保護法律意識

地理標志屬于知識產權，但其自然屬性不受法律保護，只有通過第3方具有法律地位的機構注冊和認證，方可受到法律的保護。目前，國家工商行政管理總局（以下簡稱工商總局）、國家質量監督檢驗檢疫總局（以下簡稱質檢總局）和中華人民共和國農業部（以下簡稱農業部）都可以對地理標志產品進行保護和認證。工商總局核準的是地理標志證明商標或集體商標，側重對知識產權標記的保護；質檢總局認證的是國家地理標志保護產品，主要對生產過程及相關標準進行認證；農業部負責對農產品地理標志產品進行認證，側重對初級農產品的保護。海南對地理標志產品實施保護存在如下問題：政府執法措施不嚴，缺乏有效、嚴格的監督機制；地理標志權利人管理不嚴格和不規范，出現使用者自毀品牌形象和聲譽等；生產者缺乏相關法律意識，意識不到或者對保護地理標志農產品的積極性不高。如福山咖啡商標和五指山紅茶等地理標志產品出現商標被企業搶注等現象。

2.10 地方政府的作用發揮不充分

目前國家對農業品牌發展特別重視，2016年國務院辦公廳《關于印發貫徹落實質量發展綱要2016年行動計劃的通知》專門提到“大力推動品牌建設，支持發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品。打造一批安全優質農產品品牌和食品品牌”。今年，政府工作報告和中央一號文件更是將創品牌、引入現代要素改造提升傳統名優產品等作為推進供給側結構性改革、更好滿足消費升級需求的重要方面加以強調。

因此，地理標志區域公用品牌過程更需要地方政府的支持，需要地方政府對地理標志農產品的發掘和培育，但有些地方對地理標志產品申請注冊不夠重視，或申請注冊后未進行區域公用品牌化，未能有效地將地理標志農產品的開發納入農業農村發展規劃，沒有很好引導和扶持地理標志農產品品牌化；或者扶持手段措施單一，導致社會力量和消費者的參與力度不夠；或者缺乏長期系統的有效的策劃和宣傳，對地域優勢和產品特點宣傳不夠。海南很多地理標志產品是屬于小規模種養，存在政府存在各縣或下級行政單位各自為政、協會未能把各企業和合作社凝聚一心圖謀共同發展，農民坐等別人來扶持等問題，且海南還有一特殊性，許多有規模的農場屬于農墾統一管理，如白沙綠茶廠屬于海墾五指山茶業集團，因集團與白沙當地政府缺乏溝通和交流機制，制約了地理標志農產品形成合力，走出島外。

作者簡介：古小玲（1980-），女，碩士研究生，研究方向：科技傳媒研究。endprint