Accelerated Upgrade細嗅市場之勢 蘇寧引領冰箱消費加速升級

文_謝飛

Accelerated Upgrade細嗅市場之勢 蘇寧引領冰箱消費加速升級

文_謝飛

2017年是冰箱行業穩中求進的一年，在房地產市場等宏觀環境持續調控及微觀市場持續遇冷的境況下，冰箱行業實現了小幅度的增長。據中怡康推總數據顯示，1-9月份，冰箱整體市場零售額同比增長10.2%。而作為互聯網零售行業領頭羊的蘇寧，憑借在產品、渠道、服務、體驗等進行布局，積極推動產品升級、優化運營、與合作伙伴緊密協作等，主導品質消費領域，實現了遠高于行業的增長。數據顯示，1-9月份，蘇寧渠道冰箱銷售增速達28.3%，儼然成為冰箱市場最具生命力的零售渠道。

2017，蘇寧冰箱以品質消費提升為先，在產品、渠道、運營、服務體驗、供應商合作等方面進行了有益的探索和創新，并取得了較好的成效。2018年，隨著換代升級的加速，以及國家節能減排等政策的指引，個性品質消費的需求將更加旺盛。

中高端引領產品布局 健康&個性角逐冰箱市場

目前，消費已經取代投資成為中國經濟增長的第一驅動力，中國消費者也由商品消費步入品質消費。蘇寧大數據顯示，前三季度蘇寧渠道5000元以上冰箱銷售占比提升7.3個百分點，萬元以上冰箱銷售占比提升3.5個百分點。伴隨中高端冰箱的旺盛需求，蘇寧冰箱產品的銷售結構組成已經由“金字塔型”逐漸演變為“橄欖型”結構。圍繞這一態勢，蘇寧不斷加速產品的結構調整和優化升級，確立以品牌消費為先導，“健康和個性”相伴的產品線定位。冰箱是與消費者日常生活互動較為緊密的家電之一，食物高效保鮮、殺菌抑菌除味、變頻靜音、智能食材過期提醒、百變膳食菜譜推薦等功能，都與消費者的健康息息相關。

2017年蘇寧以“健康”為主打，快速推進健康冰箱的產品布局，聯合中國家用電器研究院、中怡康以及海爾、美的、美菱、海信、容聲、TCL等知名品牌成立健康冰箱聯盟，發布《健康冰箱白皮書》并共同推進第一批健康冰箱嘉電產品上市落地。使冰箱回歸初心，一切只為消費者的健康。

同時，伴隨多門冰箱、對開門冰箱等大容量冰箱市場紅海局面的形成，單純依靠產品結構調整的紅利時代已經漸漸遠去。而更加個性、特色、差異化的冰箱產品越來越受到消費者的追捧。2017年，蘇寧聯合海爾首發“全空間”保鮮的十字對開門冰箱，聯合容聲首發T形對開門冰箱、中字門冰箱，從冰箱門體結構出發，打造更適合中國消費者存儲和保鮮需求的冰箱。蘇寧還聯合美菱開發了底部散熱的嵌入式冰箱，在嵌入式家裝設計上找到了一個新的突破口，受到消費者的廣泛好評。

今年蘇寧持續布局智能冰箱市場，聯合智能冰箱聯盟推出超大屏智能互聯、智能食材識別及提醒、智能購物關聯及自主下單等智能冰箱產品，為追求高效生活品質的現代消費者提供了一個全新選擇。

左右手協同 O2O雙線渠道融合模式成效凸顯

在智慧零售革命的推動下，O2O渠道融合的優勢日益凸顯。伴隨線上市場競爭的加速，越來越多零售渠道開始了雙線均衡布局的策略。通過各渠道優勢互補及雙線平衡，實現O2O雙線渠道收益的最大生態化。蘇寧于線下通過高品質冰箱單品布局、V購人群點對點服務等立體化措施，全面提升購物體驗，使中高端產品份額持續提升。而線上依托蘇寧主站及蘇寧天貓旗艦店雙平臺優勢，快速實現流量變現，短平快直達消費者。此外，今年蘇寧加速了線下直營店冰箱的布局，通過專屬產品支撐、新增門店、出樣數量及擴大店面面積、供應鏈調整優化，進一步提升三四線市場滲透能力，2017年，蘇寧直營店新開門店355家，共計2100多家門店布局全國。

目前蘇寧雙線渠道依托各自優勢，以更加具備互聯網的思維及技術手段，實現雙線全渠道的共贏。

千人千面拓市場 精耕細作重運營

在智慧零售大勢下，顧客需求多元化、個性化越來越凸顯。蘇寧也在不斷借助會員大數據進行細分人群、細分市場的分析、研究和產品開發。蘇寧目前已成熟運營使用聚寶盆、靶心、千里傳音等精準營銷工具，深度優化千人千面的營銷活動、產品等的推送機制。在推廣手段上，更加關注內容運營，以豐富多彩的場景化的文案、直播、視頻等內容讓消費者實現身臨其境的冰箱家電選購體驗。此外，蘇寧對于冰箱日常運營制定了詳細的精細化運營手段，從銷售任務達成分解、產品主推、新品上新、營銷活動準備、產品詳情頁優化體驗等方面著手，穩步提升銷售份額。至此，內容化、精準化、精細化、品牌化已成為未來冰箱運營的先決條件。

針對冰箱服務運營體驗的布局，蘇寧于近4000家互聯網門店，通過與美的、海爾、西門子、海信、容聲等品牌的合作，不斷迭代升級全新家庭式體驗型展廳。同時，蘇寧幫客冰箱全方位清洗、10年壓縮機保修、以舊換新等服務也在有條不紊的推進中，助力全面提升顧客體驗。

合作伙伴目標共達 齊心協力破冰增長

蘇寧不僅以自身平臺的優勢轉化為銷售動力，更在與供應商伙伴的戰略戰術合作中實現共享和共贏。

年初，蘇寧于南京總部召開2017家電3C全球峰會，分別與博西、美的、小天鵝、惠而浦、美菱、海爾等合作伙伴簽訂年度戰略協議。在核心單品打造、區域門店布局、渠道終端精細化運營、供應鏈優化再造等方面進行深度探討和合作，更好的構筑雙方健康合作的零售生態閉環。

為實現戰略目標的達成，雙方還加強了精準大數據、資源方面的共享，通過開放蘇寧數據易道等銷售分析工具，為供應商提供自定義和個性化的數據分析支撐。通過整合蘇寧旗下云商、置業、金融、文創、體育、投資六大產業板塊資源，打造更具場景化、智能化、個性化的消費體驗。

當然，在培育市場方面，蘇寧與供應商的合作也不曾間斷，不少廠商更是看中了蘇寧得天獨厚的渠道宣傳優勢，紛紛選擇聯合蘇寧舉辦新品發布會、推進地區提升攻略，開展超級品牌日等主題營銷活動。

2017，蘇寧冰箱以品質消費提升為先，在產品、渠道、運營、服務體驗、供應商合作等方面進行了有益的探索和創新，并取得了較好的成效。2018年，隨著換代升級的加速，以及國家節能減排等政策的指引，個性品質消費的需求將更加旺盛。蘇寧冰箱將借助以舊換新、中高端產品主推等加速結構優化升級。此外，蘇寧也將攜手冰箱供應商等合作伙伴，聚焦更具科技化、高端化、健康化、個性化、智能化的明星單品，引爆消費升級。