品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

劉媛媛

[摘要]現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，又要面對(duì)國(guó)外企業(yè)的沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品水平在快速提高，但缺少品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展上越來越重視市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，通過打造品牌、確定品牌定位，發(fā)覺潛在顧客，贏得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，提高顧客的忠誠(chéng)度，獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；地位[DOI]1013939/jcnkizgsc201731117

隨著我國(guó)企業(yè)制造能力的不斷提高，同種類型的產(chǎn)品越來越多，價(jià)格因素在主導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)的眾多因素中起到的作用在逐漸降低，各企業(yè)之間已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐步向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌戰(zhàn)略更能夠有效地獲得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)被其他企業(yè)迅速地復(fù)制模仿，但一個(gè)成功企業(yè)的品牌是很難被成功復(fù)制的，企業(yè)需要依據(jù)產(chǎn)品、公司發(fā)展等因素設(shè)立合理的品牌定位，產(chǎn)品的銷售具有針對(duì)性，更容易抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更能夠開發(fā)更多的潛在消費(fèi)者，提高現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)才能獲得更有力的競(jìng)爭(zhēng)力，才能發(fā)展得更好。

1“品牌定位”的含義

品牌定位是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身等因素綜合考慮打造合適的品牌形象，獲取消費(fèi)者的青睞。當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買需求時(shí)能夠首先想到企業(yè)所打造的品牌，那么這個(gè)品牌定位才是成功的，例如，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的牛奶時(shí)，能夠在眾多的牛奶品牌中會(huì)想到“特侖蘇”，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為。隨著消費(fèi)觀念、市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略從價(jià)格品質(zhì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，再到現(xiàn)在發(fā)揮著越來越重要作用的品牌定位戰(zhàn)略，品牌定位需要以消費(fèi)者為核心，企業(yè)需要更多的從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題。品牌能夠作為連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的橋梁，影響品牌定位的因素有很多，在產(chǎn)品方面有產(chǎn)品的功能、屬性、價(jià)值，在消費(fèi)者方面有消費(fèi)者的偏好、身份、情感等，合適的品牌定位可以激發(fā)強(qiáng)烈購(gòu)買欲望并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

確定合適的品牌定位在成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到不可替代的作用，產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)占有率受到營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略在提高銷售量上起到事半功倍的效果，而營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與否又受到品牌定位的直接影響，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越至關(guān)重要的作用。在現(xiàn)在生活節(jié)奏較快的社會(huì)中，依靠消費(fèi)者口口相傳獲得口碑提高銷售量的成效較慢，成功的品牌定位能夠迅速地吸引眾多消費(fèi)者并且他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度極高。

21品牌定位影響產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分解為多個(gè)營(yíng)銷策略以便進(jìn)行具體的實(shí)施，產(chǎn)品的銷售成果直接影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略需要符合消費(fèi)者需要、市場(chǎng)環(huán)境的變化、企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)才能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。產(chǎn)品的營(yíng)銷策略不僅需要體現(xiàn)產(chǎn)品的特性、功能、優(yōu)勢(shì)等，更需要將企業(yè)形象、文化、品牌等納入策略的規(guī)劃中，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷起到正確的指引作用，不僅確立正確的品牌定位，還促進(jìn)企業(yè)確立正確的發(fā)展方向、自己的價(jià)值等。品牌定位對(duì)企業(yè)文化的塑造、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、營(yíng)銷戰(zhàn)略的質(zhì)量都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，品牌定位不同，那么所形成的品牌文化也不同，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況和產(chǎn)品的特性確立適合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌定位。

22品牌定位影響企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力

品牌定位是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的一種營(yíng)銷策略，需要考慮消費(fèi)群體的個(gè)體差異性、偏好、心理等主客觀因素，并能夠?qū)οM(fèi)者的選擇直接產(chǎn)生影響。實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是想實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體能夠產(chǎn)生直接作用的影響，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，品牌定位策略能夠更好地保證市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性和可行性。隨著全球一體化的發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷提高，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品很難再出現(xiàn)壟斷的現(xiàn)象，產(chǎn)品容易被模仿、技術(shù)容易被突破，企業(yè)很難再依靠產(chǎn)品獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該將消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，不能將消費(fèi)群體看作單一的一個(gè)整體，用一種產(chǎn)品就能壟斷整個(gè)消費(fèi)群體，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等因素生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同需要，獲得更多的市場(chǎng)份額。在日化行業(yè)，洗發(fā)水的品牌、種類多種多樣，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)在生產(chǎn)洗發(fā)水時(shí)除了考慮洗發(fā)水的基本功能以外，還會(huì)進(jìn)行品牌定位，生產(chǎn)能夠滿足不同消費(fèi)群體的洗發(fā)水，使得企業(yè)的自身發(fā)展更具競(jìng)爭(zhēng)力。例如，海飛絲主要針對(duì)需要去頭屑的消費(fèi)人群，清揚(yáng)率先將洗發(fā)水進(jìn)行男士和女士的區(qū)別，滋源推出無硅油更健康的洗發(fā)水，這些企業(yè)能夠在同行業(yè)中獲得較高的市場(chǎng)占有率正是得益于正確的品牌定位，才能使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獲得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，并且形成品牌效應(yīng)。

23品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)越來越多，在產(chǎn)品方面做得也越來越有品質(zhì)，大型企業(yè)也都越來越重視品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，其中品牌定位是品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，品牌戰(zhàn)略同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。品牌定位的確立需要立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)要有利于企業(yè)品牌文化的打造，品牌文化能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并產(chǎn)生購(gòu)買行為，還可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度并快速地吸引更多的消費(fèi)人群。華為可謂是中國(guó)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，華為從低端的中國(guó)制造到現(xiàn)如今在“全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”榜中上榜成為全球高端品牌，這正是得益于它的品牌定位。在蘋果、三星等國(guó)內(nèi)外高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，華為先解決品牌雜亂的問題，由原來的5個(gè)系列精簡(jiǎn)為3個(gè)系列，這3個(gè)系列分別定位不同的消費(fèi)群體，既有針對(duì)性又有廣泛性。華為手機(jī)不僅只面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要突破國(guó)際市場(chǎng)，華為原來在國(guó)內(nèi)和歐洲采用的是不同的宣傳策略，這不僅增加了成本還缺少品牌的統(tǒng)一性，而現(xiàn)在華為開始采用國(guó)內(nèi)外一致的宣傳策略，在節(jié)約成本的同時(shí)又大大提高了品牌的辨識(shí)度，增強(qiáng)了全球消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

3如何使品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮作用

31巧借知名品牌的影響力

知名品牌一般具有較長(zhǎng)的品牌歷史，擁有龐大的消費(fèi)人群，如果企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立同產(chǎn)品的品牌并突破現(xiàn)有大牌是十分有難度的，所以企業(yè)可以獨(dú)辟蹊徑，避開知名品牌的產(chǎn)品，但又可以借助知名品牌的產(chǎn)品的影響。就像可口可樂和百事可樂兩大巨頭，它們占有很大的市場(chǎng)份額，如果七喜公司也生產(chǎn)可樂，那么必然沒有競(jìng)爭(zhēng)力，所以七喜公司很明智地選擇了一條能夠避開與這兩大可樂公司發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位道路——“非可樂”，這使得消費(fèi)者在習(xí)慣性地選擇可樂時(shí)會(huì)想到七喜的產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這條品牌定位的道路成功地使七喜公司打敗除兩大巨頭公司以外的其他公司，成功地坐上了飲料市場(chǎng)第三的寶座。

32以消費(fèi)者為核心

企業(yè)所指定的戰(zhàn)略、策略、方針等都是為了增加產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象是消費(fèi)者，想要吸引消費(fèi)者必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需要、偏好等。例如，市面上感冒藥普遍吃了都會(huì)犯困從而影響白天的日?；顒?dòng)，而白加黑感冒藥就能很好地解決一問題；人們?cè)诔曰疱仌r(shí)一定會(huì)喝飲料，火鍋是十分容易上火的，王老吉就抓住這一特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。

4結(jié)論

品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到基礎(chǔ)性作用，是至關(guān)重要的，可以直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的成效。立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)需要越來越重視品牌的打造，品牌文化能夠直接地、長(zhǎng)久地、持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，這首先需要先確立正確的品牌定位。

參考文獻(xiàn)：

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