理查德·塞勒：從邊緣到主流

許蘇培+劉海燕+李驥志

他在課堂講授“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，也在課堂實(shí)踐“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

在剛剛獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的芝加哥大學(xué)理查德·塞勒教授的課堂上，學(xué)生們參加考試的滿分不再是慣常的100分，而是137分。這樣考完，連剛及格的學(xué)生都挺開心，因?yàn)樗麄兛吹降木砻娉煽?jī)有80多分。不過，教授最后填上成績(jī)單的評(píng)級(jí)等依然是C，和百分制中考到60分一樣。

塞勒在其著作《“錯(cuò)誤”的行為》一書中寫到這個(gè)案例，以此說明他學(xué)術(shù)研究所指向的結(jié)論：人作為所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和決策的主體，會(huì)受到各種心理作用的影響，理性不足，經(jīng)常“犯錯(cuò)”。而通過一些設(shè)計(jì)和“助推”，有助于解決問題，更好決策。

架橋人

有人對(duì)地上掉的一分錢毫不理會(huì)，卻忙著去搶微信里同樣價(jià)值的紅包。為什么？塞勒會(huì)告訴你，因?yàn)槿巳诵睦锒加泻脦妆举~。在他看來，這些“反常”卻是正常，因?yàn)槿祟愋睦砟Ｊ酱嬖谥觞c(diǎn)。

“通過探究有限理性、社會(huì)偏好和缺乏自我控制的后果，塞勒展示了這些人類特征是如何系統(tǒng)地影響個(gè)人決策和市場(chǎng)結(jié)果。”瑞典皇家科學(xué)院在宣布他獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的時(shí)候這樣說。

有限理性是指人們?cè)谧鳑Q定時(shí)，會(huì)通過建立多個(gè)不同的“心理賬戶”來簡(jiǎn)化經(jīng)濟(jì)決策，同時(shí)傾向于狹隘地考慮單個(gè)決定的后果，而不是整體效果。這一理論可以解釋，為什么人們?cè)趽碛心臣锲窌r(shí)會(huì)比沒有時(shí)更看重其價(jià)值。

社會(huì)偏好是指人們?cè)谧鳑Q定時(shí)不僅出于趨利心理，還會(huì)考慮社會(huì)公平。這既可能是出于維護(hù)正義，也有可能是因?yàn)榧刀省ＯM(fèi)者對(duì)公平的關(guān)注會(huì)反對(duì)企業(yè)在需求增加時(shí)漲價(jià)，但卻不會(huì)阻止企業(yè)在成本上升時(shí)漲價(jià)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)公布當(dāng)天，官網(wǎng)發(fā)布了一個(gè)很有意思的投票：你是否認(rèn)為新年計(jì)劃總是難以落實(shí)？72%的人選擇了“是”。塞勒的研究揭示，人們通常缺乏自我控制，總是屈服于短期誘惑，讓長(zhǎng)期計(jì)劃落空。而他在不斷探索“助推”方法，幫助人們更好地實(shí)現(xiàn)自我控制。

頒獎(jiǎng)方說，塞勒是這個(gè)領(lǐng)域的先行者，他的研究不僅對(duì)個(gè)人有幫助，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的研究和決策也很有啟示。“他讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合人性，讓人們更好地做出決策。”諾貝爾官網(wǎng)這樣介紹。

斗爭(zhēng)者

“我們和《星際迷航》那個(gè)理性至上的斯波克是不一樣的。塞勒將對(duì)人類經(jīng)濟(jì)及決策行為的分析從高高在上‘象牙塔拽回到現(xiàn)實(shí)的艱難之旅。他和具有‘理性經(jīng)濟(jì)人前提的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行著激烈的思想斗爭(zhēng)。”

針對(duì)塞勒著作的書評(píng)中出現(xiàn)了上述文字。正是長(zhǎng)期對(duì)生活中那些反傳統(tǒng)理論的現(xiàn)象深入觀察和思考，讓塞勒伴隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的成長(zhǎng)，從邊緣走向主流，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)分析更加符合人性，更加具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

羅伯特·席勒，這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)到金融危機(jī)爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家這樣評(píng)價(jià)塞勒：“過去30年，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域正在發(fā)生一場(chǎng)最重要的革命，他就是這場(chǎng)革命的中心人物。”

盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)研究中的“顯學(xué)”，但它曾不為主流所容，2017年已經(jīng)72歲的塞勒也長(zhǎng)期被視為“學(xué)術(shù)叛徒”。

1980年，塞勒完成第一篇學(xué)術(shù)論文《消費(fèi)者選擇的實(shí)證理論》，之后屢遭大型期刊退稿。如今，這篇文章卻在2014年成為相關(guān)領(lǐng)域中被引用居首的經(jīng)濟(jì)學(xué)論文。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這種把行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合的理論，正不斷發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或疏漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的不足。

而塞勒，這位曾默默地在辦公室黑板上列出非理性行為的學(xué)者，已經(jīng)成為著名的芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、決策研究中心主任。他在2015年還開始擔(dān)任美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席。

然而，塞勒看到了人性的流變和復(fù)雜，他的研究領(lǐng)域也因此精彩不斷并充滿挑戰(zhàn)。“要建立一個(gè)把普通人放在重要位置的豐富的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科，這一任務(wù)還遠(yuǎn)未完成。”他這樣對(duì)媒體說。

多面手

“滿頭銀發(fā)的塞勒形象挺棒。”曾有美國(guó)媒體這樣報(bào)道，認(rèn)為他是一個(gè)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)學(xué)者刻板印象的人。

塞勒曾跨界演過電影。在2016年奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《大空頭》中，他就出現(xiàn)在拉斯維加斯賭場(chǎng)。“把人想象成以邏輯指導(dǎo)行為的動(dòng)物，實(shí)在是瘋狂之舉。”這正是他在電影中的臺(tái)詞。

在被問到這一段短暫的“好萊塢生涯”，他開玩笑說有點(diǎn)失望，因?yàn)樽约旱木恃莩鰶]有被諾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)?wù)咴诔删徒榻B中提到。

而在朋友看來：“塞勒之所以特別，因?yàn)樗且粋€(gè)很懶惰的人。”他在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，自己懶惰且不擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)，對(duì)哲學(xué)議題也不太有耐心。

其實(shí)諾獎(jiǎng)得獎(jiǎng)?wù)叩慕榻B中還遺漏了一些有趣信息。塞勒和別人創(chuàng)建了一個(gè)基金公司，專門關(guān)注美國(guó)小企業(yè)股票投資，其“贏道”就是利用其他投資者的非理性買賣造成的股價(jià)偏差。

“非理性”始終是和塞勒緊密相連的關(guān)鍵詞。“怎么花掉900萬瑞典克朗的獎(jiǎng)金？”電話那頭的他思考了一下，“根據(jù)我的理論，當(dāng)然是怎么不理性怎么花了！”