痛定思痛的轉變

毛振華

康師傅、統一、思念、三全、衛龍……列出國內方便食品行業的清單，可以看到一長串消費者耳熟能詳的品牌名字。它們或者曾經風靡一時，或者至今仍活躍在大眾的餐桌上。不過，隨著市場消費觀念的升級、消費方式的轉變以及同業競爭的加劇，這些品牌的發展近些年幾乎無一例外都在經歷著前所未有的挑戰，行業洗牌在所難免。痛定思痛，越來越多方便食品品牌開始意識到轉變的重要性，力求順應供給側改革的思路，在創新上下功夫。

低迷

方便食品是中國食品工業中一個相對年輕的行業，歷經多輪淘汰和洗牌。據中國食品科學技術學會理事長孟素荷透露，2017年是中國方便食品行業形成產業規模后的第25年。至2016年底時，以方便面、冷凍調理食品、米面制品等三個重要行業為主體，中國方便食品行業已擁有1802個規模以上企業，3915.1億元的產值，同比增長5.55%，數據還算光鮮。

不過令人遺憾的是，這一增長數字低于全國食品工業增速近一個百分點。從2011年開始，國內方便面銷量持續六年下跌，2015年更是大幅下滑12.5%。行業“老大”康師傅2015年和2016年凈利潤同比跌幅均超三成，2016年利潤更是不到2012年的一半。統一營收也連續四年出現下跌。

方便面賣不動了，各界唱衰行業之聲不絕于耳?！鞍ǚ奖忝嬖趦?，方便食品行業的黃金時代已經過去。”孟素荷感慨。中國食品科學技術學會面制品分會曾對占市場份額95%以上的22家方便面企業進行統計發現，無論是銷量還是營業額，都與2011年鼎盛時期不可同日而語。更令人痛心的是，在22家企業中，6家已退出市場，另外13家產量下跌。

方便面遭遇的坎坷其實是整個行業的縮影。孟素荷指出，從2011年至2016年，方便食品規模企業總數增加80.3%，主營業務收入增長53.64%，但利潤收入僅增長30.28%，2016年的利潤仍處于2013年的水平。

作為行業另一重要分支，速凍食品行業也難言樂觀。從市場看，速凍食品市場“三國鼎立”格局多年未變。從2016年速凍食品全品類市場占有率來看，三全、灣仔、思念三家企業占市場總銷售額的64.4%。

孟素荷坦言，速凍面米制品的行業結構已10余年未變，在總量未增的背景下，自我變革的力量明顯不足。2017年，正大、中鶴等外來者的進入，避開了水餃、湯圓類“煮食”的“紅海”，集中在包子、蒸餃、饅頭、花卷等“蒸食”上發力才有不俗表現，但依舊未能撼動原有格局。

探尋

方便食品行業曾經憑借方便易食、口味獨特等特性，深受社會大眾的青睞。如今卻在緩步走下神壇，著實令人唏噓，各大行業品牌也尤其感到困惑，那真正的瓶頸究竟在哪里呢？

其實從方便面行業身上即可管中窺豹。長途顛簸的綠皮車，曾是方便面最親密的應用場景。飄散在車廂每個角落的泡面香氣令人難以忘懷。然而，隨著高鐵運營里程飛速增長，旅程時間大幅縮短，以及流動人口總量回落，火車上的人們對方便面的需求正在降低。專家指出，農民工紅利的消失是方便面銷量下降的一個重要原因。把方便面產量增速曲線與農民工增速曲線對照，可以發現它們幾乎都是在2012年后呈現同步下滑的一致性態勢。

美團、餓了么、大眾點評等外賣網站的興起，令方便面行業雪上加霜。孟素荷透露，3年前美團的“外賣小哥”只有3萬人，而這一數字如今已增至50萬人?！巴赓u和方便面的消費群體高度重疊，外賣行業瘋漲必然伴隨方便面銷量下滑?！彼赋?。日清食品（中國）投資有限公司總代表安藤清隆日前在中國出席活動時也說：“網絡時代，方便面行業正受到前所未有的挑戰?！?/p>

受到沖擊不只有方便面行業，在外賣大潮之下，整個方便食品行業都難以獨善其身。外賣種類、口味繁多，送餐時效有保障，價格相對低廉，給了原本依賴方便食品的人群更多選擇的機會。作為佐證，中國烹飪協會統計顯示，2016年，中國在線訂餐用戶規模達到了2.56億人次；全國餐飲外賣市場規模超過1600億元，增長高達33%。

最為關鍵的是，消費者品質升級對更傾向于“快”的方便食品行業以沉重打擊。有專家表示，中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越追求綠色、營養、健康的食品。以方便面為代表的強加工型、大量添加或油炸類方便食品，開始被消費者忽略。

讓品牌感到苦惱的是，方便面被扣上了不健康的“帽子”摘不掉。油炸、添加劑一直飽受詬病?？祹煾悼毓捎邢薰狙邪l長陳應讓就發出這樣的疑問：方便面并不需要防腐劑防腐，可為什么大多數消費者都不知道？

從一包方便面，可以看出中國產業和消費變革的現狀。不僅是方便面，整個快消食品市場格局都發生了明顯變化。針對藍領工人的快消食品受沖擊最大，如啤酒、方便面、碳酸飲料等，相關企業面臨著營收下滑的巨大壓力。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬坦言，隨著購買力的提升，消費者其實更注重健康的生活方式及食品。正因為此，方便面從主流食品不斷被邊緣化為補充性食品，整個方便食品行業其實也未能免俗。

期待

“今年將是這個行業在歷經5年連續下跌后，筑底回升的關鍵節點。”展望明天，孟素荷對方便食品行業信心十足。

在紅燒牛肉面、老壇酸菜面正在走下“神壇”的同時，一種以超辣為主要賣點的火雞面今年風靡整個亞洲。這讓尚處于掙扎中的方便面行業看到了一絲希望。

火雞面最先由韓國三養公司推出，它在某種意義上不再是單純的方便面，而是口味獨特、深受年輕人喜歡的食品，與時尚、青春、年輕掛鉤，甚至被稱之為“舌尖上的美食”。不過，當前消費者選擇火雞面更多的是出于獵奇心理，畢竟辣不是生活滋味的全部。但從一個側面向行業揭示了一個道理：只有創新求變才是生存之道。

“方便面行業的供給側改革絕不是一句口號，而是必須推進的現實。”孟素荷發出倡議。

不變革等死，擺在行業面前的只有變革一條出路。行業企業從“壯士斷腕”開始，更加聚焦主營業務。統一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權出售；康師傅將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，并計劃出售江門、南寧等地飲料廠。

今年是康師傅涉足方便面行業的第25個年頭。在變革中，康師傅的新品有的對準愛運動的年輕人，有的滿足注重膳食營養健康的女性。2016長沙國際馬拉松現場，康師傅提供方便面為選手提供能量補充，不斷豐富應用場景。

“5元以上的市場正以兩位數速度快速增長?！苯y一企業（中國）投資有限公司負責人楊壽正說，統一圍繞健康加快“變臉”，發力更高品質的5元以上“高價面”，主打湯料的新品得到市場認可。

盡管總體仍處于低谷，但行業已經出現起色。2016年國內主要方便面生產企業產量達362.4億包，與上年基本持平，但銷售額同比增長4%，產品升級功不可沒。

孟素荷說，方便面領軍品牌在有舍有得中，牽引行業加速轉型，有效實現了行業價值鏈的提升。領軍企業康師傅已逐步走出“陣痛期”，在持續聚集經典產品、鞏固優勢的同時，大膽創新，實現觸底反彈。2017年上半年方便面收入102.72億，凈利潤增長超三成。在有戰略眼光的“舍與得”中，實現消費升級，形成了對行業的正向牽引。統一、今麥郎、白象、日清等業績整體穩定，方便面行業的“江山依舊”。

行業專家大都認為，展望方便面未來5年，中國方便面的發展，其總量不再會有大的增長，但價值會有較大提升。隨著行業產品向精致化、多元化兩個方面的延展，中國方便面行業的發展已進入更高水平的競爭。

垃圾食品的“帽子”終究還是要由方便食品行業自己甩掉。孟素荷表示，隨著降油、調料包天然配料及減鹽等成為主要方向，方便食品行業將從價格戰轉向價值比拼的良性競爭。

通用磨坊副總裁、中國區總經理陳曦表示，對消費者來說，食品有三件事不能改變，那就是一定要好吃，一定要健康，一定要安全。同時企業也面臨三大變化：消費群變了，經營模式變了，最重要一點是企業之間一定要緊密合作，讓整個行業的同仁，能夠互相分享所有的經驗，把“餅”做大，這才是未來成功的方向。

在陳應讓看來，方便面是把中華傳統美食現代化的很好典范?！耙屜M者重拾信心，弘揚中華飲食文化，行業每個參與者都責無旁貸。”

可喜的是，行業越來越多企業開始緊貼“健康、營養”潮流，用新工藝的突破兼顧了營養與美味。如蕎麥粉、青稞粉、南瓜粉等開始廣泛應用，使得在產品中添加雜糧及其他天然營養成分正成為新的趨勢。同時，產品尤其是方便面在降油、減鹽的控制方面努力。

產品食材的選擇更為嚴格，產品整體向中高檔發力。企業創新也更加注重外形與口感，如面制品中橢圓掛面、蝴蝶面等，追求鮮切面、手搟面的真實口感。采用低壓真空濃縮技術的湯包，以及軟罐頭的形式呈現的大塊食材，努力還原家常味道。

“講究色香味這是人的本性，這是變不了的。健康是人民群眾的向往和追求，這兩個在食品當中應該結合起來。”中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國說，產業未來肯定會更美好，但是行業要創新，要變革，要滿足消費者不斷變化的需求，各個層次的需求。