網紅店：購物中心引“狼”入室？

網紅店最近受到越來越多的關注。上海的人民廣場相繼開了兩家網紅店，一家是來自廣州的“喜茶”，另一家則是來自北方的“鮑師傅”。這些網紅店開業至今3個多月，由于排隊的人越來越多，催生了“排隊黃牛”。

喜茶的一杯茶飲從20元炒到了上百元，還限購。很多“黃牛”全家出動排隊，一天居然能掙千把塊。喜茶剛入上海2個月時，就連開3家店，店店火爆。這火爆場面，只有當年“徹思叔叔”的芝士蛋糕能與之相媲美了。

上海灘上的熱門小吃店年年有，如今的網紅店為何如此受關注？

商品投放前做足了廣告

喜茶來上海之前，就在上海本地知名、且側重介紹吃喝玩樂的自媒體上打足了廣告，轉發量超過10萬，這就招攬了潛在的10萬本地消費者。

無論鮑師傅還是喜茶，都是開在上海最市中心的人民廣場，而且商家會有意無意地鼓勵消費者在大路上或者購物中心的中庭排隊，長長的隊伍吸引好奇的路人拍照留念，上傳微信朋友圈，達到加速傳播的效果。

鮑師傅開業時，正值上海入春的下雪之日，當時零下3度的氣溫，堪稱整個冬季最冷的幾天，但也擋不住熱情的人群排出長長的隊伍，當時成了滬上頗為引人注目的一景。

商品新奇且物美價廉

喜茶在上海來福士門口的大塊招牌上，貼著“一天只賣3000份”的通告，老板解釋說，為了保證品質，20-30秒制作一杯喜茶，因此售賣數量有限。

這與蘋果店的營銷模式相同。蘋果的每一代新品，分批進入渠道和零售門店時，門口都會排起等候購買的長隊。饑渴營銷對于新品而言，屢試不爽。

無論喜茶還是鮑師傅，其商品單價并不是很貴，性價比極佳，比起星巴克動輒30元的飲品，喜茶只要20元。相比現在滬上各大品牌那些制作精美、價格卻匪夷所思的蛋撻，鮑師傅的蛋撻只要3元。

商品的性價比和稀缺性，形成了虹吸效應，導致這些網紅商品被追捧的熱度經久不衰。

消費者的“曬”和新聞的傳播

高顏值、性價比極佳的商品，讓消費者拍照留念后有炫耀感，也就是“曬”。

如今的“曬”，出于不同的傳播群體，也分為好幾種。

一種是最常見的消費人群的“曬”，所用的媒體以前還有微博，現在大部分是微信。在網絡社交媒體的影響力越來越大的當下，這種朋友圈里“曬”照片的行為，滿足了很多喜歡炫曬、追求“好玩兒”的年輕消費者的心理。

另一種是自媒體從業者追熱點式的傳播。近年來，各種社交平臺積累了大量的自媒體從業者、知名大V進行微博微信直播，這些自媒體從業者需要采集內容，而當下最熱門、最新奇的餐飲或玩樂，無疑都成了極佳的素材。這一傳播途徑的影響力不容小覷。

還有就是新聞媒體的報道，和一些好奇路人“抓拍”式傳播，對事件起著放大的作用。

綜上所述可以發現，零售的“場、物、人”還是最主要的決定因素。熱鬧路口的場地，性價比極佳的商品再加點饑餓營銷，吸引愛“曬”的年輕消費者，線下也同樣能做“爆品”，不是么？

然而，對于想要長久經營的零售商，“爆品”也會帶來諸多的隱患，畢竟“徹思叔叔”當年在滬上的火爆，似乎是剛剛發生的事情。上海人“人來瘋”似的熱情，讓品牌方極其容易失去理智，迅速增開新店、增加原材料采購、擴大招募店員，這些都對品牌方想要長久經營的發展計劃埋下了不少“定時炸彈”。

要知道，把一種飲品或者餐點，做成消費者不可或缺的飲食習慣，決非是一兩年的熱情消費所能培養的。相比于各種新式的西式面包糕點，生煎、油條、豆漿無疑是一時無法替代的傳統。endprint