基于特色文化的鄉村旅游營銷策略研究

瞿銀花

摘 要：湖北省涼城利川市有著豐富的民族特色文化和生態旅游資源，尤其是鄉村旅游極具發展潛力，但目前營銷的困境逐漸成為制約利川市鄉村旅游發展的障礙，本文借助現代營銷理論對利川市鄉村旅游進行分析，結合民族地區特色文化特點，進行營銷策略構建，形成符合本地特色的推介名片，為民族地區鄉村旅游可持續發展出謀劃策。

關鍵詞：特色文化；鄉村旅游；營銷策略

一、鄉村旅游理論概述

（一）鄉村旅游的涵義

所謂鄉村旅游，是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，以促進農村發展為目的的社會活動。鄉村秀麗的田園風光，與城市截然不同的悠閑、自在的生活方式和安靜祥和的生活氛圍是城市旅游者參加鄉村旅游的主要動機之一。也就是說，鄉村性和地方性是鄉村旅游的核心吸引力，也是發展的重要資源。“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點。”所以，依托優美的鄉村自然環境，挖掘濃郁的地方特色，展現真實的鄉村生活，是發展鄉村旅游的基本條件，也是發展鄉村旅游和開發鄉村旅游產品的基本要求[16]。

（二）鄉村旅游的分類

鄉村旅游的迅速發展，逐漸呈現出產業的規模化和產品的多樣化。國外鄉村旅游類型主要有：農業旅游、農莊旅游、綠色旅游、偏遠鄉村的傳統文化和民俗文化旅游、外圍區域的旅游等。

國內鄉村旅游基本類型大致包括以下幾類：以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游；以農莊或農場旅游為主，包括休閑農莊、觀光果園，茶園、花園、休閑漁場、農業教育園、農業科，普示范園等，體現休閑、娛樂和增長見識為主題的鄉村旅游；以鄉村民俗、民族風情以及傳統文化、民族文化和鄉土文化為主題的鄉村旅游；以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游。

二、利川市鄉村旅游發展現狀及存在問題

（一）利川市鄉村旅游的發展現狀

近年來，利川市委、市政府搶抓機遇，充分發揮主導作用，大力實施“旅游強市”戰略，成功創建為“中國優秀旅游城市”，被評選為“我最喜愛的中國西部名城”，被授予“中國歌舞之鄉”、“中國楹聯文化城市”、“中國最具民俗文化特色旅游目的地”等榮譽稱號，被省政府表彰為“全省旅游發展先進縣市”，正在舉全市之力把利川市把利川市打造為“鄂西生態文化旅游圈”的核心板塊、生態宜居的全國知名休閑避暑勝地。

近年來，利川市積極推介本地旅游資源，先后在武漢、重慶、北京等地的媒體、火車站、公交車上進行旅游形象宣傳，與云陽、萬州等地建立了區域旅游合作機制，多途徑、多形式的開拓利川市旅游宣傳面和知名度，取得較好成效。

（二）利川市旅游開發存在的問題

1.旅游基礎設施不健全

全市旅游公路等級低，路面差，景區可進入性差，景區內、景區與景區之間無循環公路。落后的旅游交通基礎設施與高速發展的旅游業形成“剪刀差”現象，成為阻礙全市旅游發展的“瓶頸”。作為“中國優秀旅游城市”，沒有游客集散中心，城市功能不健全，星級酒店、星級餐館數量不多，旅游廁所、停車場和城市休閑等公共服務設施遠遠不能滿足游客需要，旅游標識標牌不完善。城市粉塵污染嚴重、交通擁堵、噪聲繁雜、黑車拉客等問題突出。旅行社實力不強，特色旅游商品、紀念品開發經營不具規模，無大型旅游團隊和購物場所，尤其缺乏特色文化娛樂項目。

2.旅游與文化結合不緊密

利川市雖是少數民族地區，但在民族文化氛圍方面相較于云南麗江、湖南鳳凰等地則相去甚遠。在利川市，即使是龍頭老大騰龍洞景區，除了僅有《夷水利川市》能領略到民族風情外，別處景點幾乎感覺不到民族文化氛圍。在市區高樓林立中，除了后期改造了部分樓盤，幾乎見不到任何民族元素在內，農村的樓房大多也是鋼筋水泥的小洋樓，沒有一點土家苗家元素在內。利川市有豐富的民歌資源，但老百姓除了能哼幾句《龍船調》外，其他民歌基本不會傳唱，而利川市燈歌、肉連響等文化遺產在普通老百姓中間幾乎沒有傳承。

3.旅游形象宣傳不到位

旅游宣傳促銷不夠，廣告投放的城市少、規模小、時間短，難以形成宣傳營銷引爆效應。“武陵明珠，涼城利川市”、“重慶42℃，利川市24℃”、“風情山水，天籟利川市”等口號雖然都很響，但到目前為止沒有確定統一規范的宣傳口號和宣傳形象。市內宣傳不規范，市區內鮮見成熟的景區宣傳廣告，即使利川市火車站這樣的咽喉地段也沒有顯眼的旅游宣傳。

三、營銷策略分析

（一）利川市鄉村旅游產品策略

利用利川市的土家、苗家服飾挖掘服飾文化特色：少數民族服飾一直是廣大游客非常青睞的旅游亮點。但是在利川市的普通百姓生活中，由于被漢化嚴重，基本上沒有民族服飾這一概念，只有在少數景區才能見到些許土家、苗家服飾，服飾文化更是少之又少，所以需要去深挖掘服飾文化，讓游客得到更多視覺體驗和文化體驗。

利川市鄉土氣息濃郁，擁有國家級非物質文化遺產肉連響、利川市燈歌，湖北省非物質文化遺產利川市小曲等地方特色文化。

（二）利川市鄉村旅游促銷策略

利用各大媒體，通過宣傳、介紹、抽獎、促銷、征文、開辟旅游專欄等將利川市鄉村旅游產品信息傳遞給潛在旅游者，使利川市鄉村的自然風貌、民風民俗、山水田園在旅游者心中形成鮮明的印象，構成旅游的欲望而實施旅游行動。將營銷促銷目的進行分階段實施及長期實施的定位，加快政府推動作用、加強與當地及外地地方電視臺、旅游公司、特色產品營銷公司等協作，建立鄉村旅游產品促銷網絡及推介平臺，通過政企聯合的各種促銷方法，實現促銷的長期目的及階段目標，積極拓展各種客源市場，獲得鄉村旅游消費的最大收益。

四、結束語

總之 ，特色文化已成為鄉村旅游深度發展的決定因素。民族文化、歷史文化等對旅游業的影響是巨大的。利川市開發鄉村旅游資源應當多角度，全方面的開發和利用各種文化資源，這是利川市鄉村旅游的巨大生命力之所在。

參考文獻：

[1] 張從軍.認知鄉村旅游資源[J].旅游發展研究，2012，（05）.

[2] REICHEL A，LOWENGART O， MILMAN A.Rural tourismin Israel：service quality and orientation[J].Tourism Management，2000（21）：451-459

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