試析中國電影海外推廣的現(xiàn)狀與策略

劉 璐

(南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院，江蘇 南京 210013)

一、中國電影海外推廣的現(xiàn)狀評述

“全球化”是當(dāng)代各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域無不關(guān)注的熱點話題。以消費精神產(chǎn)品為表征的“文化產(chǎn)業(yè)”被正式納入國家發(fā)展戰(zhàn)略之前，就已成為各類資本集聚的空間。資本的跨國、跨界運作，使中國電影的制片策略、運作模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投融資機(jī)制發(fā)生急劇轉(zhuǎn)變。中國本土傳統(tǒng)文化資源也被毫無代價地掠奪，一系列中國形象被賦予西方文化內(nèi)涵。不僅如此，中國市場日益成為美日韓等文化強(qiáng)勢輸出的主要海外市場。全球化語境下，中國電影的國族主體性如何在多元文化環(huán)境中生存，保持鮮明的民族意識，中國如何將本民族優(yōu)秀文化資源轉(zhuǎn)換成文化資本，應(yīng)當(dāng)成為理論家和實踐家們亟待解決的問題。

作為后發(fā)現(xiàn)代化國家的中國，“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)成為鞏固提升中國電影、抵御強(qiáng)勢文化傾銷的政策定位。現(xiàn)階段，中國在電影的海外推廣模式上仍以國家為主體,其中包括每年一度的“北京放映”活動、中國電影海外推廣公司等。其中，“華獅”作為民營的跨國電影發(fā)行公司，在北美地區(qū)的推廣努力拓寬了中國電影在海外的傳播路徑和發(fā)行渠道。概而言之，中國電影的海外推廣模式呈現(xiàn)多元化、混合型特征，粗略歸納起來，至少有四類主流方式。首先，是代表國家意志層面的文化交流。通常由政府官員及其團(tuán)隊攜帶影片拷貝出訪，到訪問地實施中國電影的公益展映，意在向外人展示國民精神和情感信仰的積極面。必須指出的是，這種政治性的文化交流活動中所遴選的影視作品，一般具有極強(qiáng)的導(dǎo)向性、普世性和意識形態(tài)性，突出的是國家整體社會面貌中的典型性。其次，是當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)中最普遍的合拍模式。一方面，合理地解決了電影高成本態(tài)勢下的投融資難題，化解文化投資的高風(fēng)險性；另一方面，外資參與中國電影制作，就有義務(wù)承擔(dān)電影在海外的推廣宣傳、發(fā)行放映等事宜，尤其是與歐美大制片廠合作，依靠其完整龐大的產(chǎn)業(yè)輻射結(jié)構(gòu)和資本隸屬關(guān)系。再次，參與國際電影商業(yè)市場競爭，輸出到主流商業(yè)院線(影院)或海外電影頻道播映。最后，通過國際性電影評獎、展覽等文化節(jié)慶宣傳推廣中國影片，也有機(jī)會同各國簽訂購銷協(xié)議。如今，評獎、頒獎已不再是電影節(jié)展唯一的功能，各國可在電影節(jié)期間舉辦本國電影宣傳活動，搭建本國電影對外傳播和貿(mào)易的有效平臺，促進(jìn)各國電影事業(yè)的發(fā)展。

二、威尼斯電影節(jié)對待中國電影的基本訴求和審美期待

中國首部參加威尼斯電影節(jié)的影片《原野》亮相于1980年，至2015年，共計41部中國影片入圍主競賽單元。其中有17部內(nèi)地影片、10部臺灣影片、14部香港影片。迄今為止，中國電影在威尼斯電影節(jié)上共捧回至少8座金獅獎杯，演員鞏俐、葉德嫻和夏雨在電影節(jié)上分封影后、影帝，導(dǎo)演吳宇森獲得電影節(jié)終身成就殊榮等。

威尼斯電影節(jié)逐漸形成了獨到的審美判斷和風(fēng)格傳統(tǒng)，歷屆評委將評判目光更多地聚焦于影片藝術(shù)層面的表現(xiàn)力和張力，尤其對現(xiàn)實主義題材的青睞。它鼓勵世界各國的藝術(shù)家借助電影語言直面刺透社會深層矛盾，將隱藏在公共話語下人性的不同側(cè)面撕破。通過分析新時期以來威尼斯電影節(jié)上獲獎的中國電影，可窺探其評審標(biāo)準(zhǔn)中的基本訴求和審美期待。

第一，關(guān)注當(dāng)代中國社會迅猛發(fā)展中極易被忽視的群體，尤其是生存在大城市或時代語境下“小人物”的精神面貌，追問生命價值的普遍意義，凸顯底層民眾的脫節(jié)、寂寥與喪失話語權(quán)的無奈。

在當(dāng)代商業(yè)資本運作無孔不入的趨勢下，藝術(shù)家很難完全掌握鏡頭，讓作品具備內(nèi)在情感釋放與邏輯思考后的人文情懷。迅速更迭的高新科技讓電影的表達(dá)方式朝著多元化、超驗性和奇觀化發(fā)展。現(xiàn)實取材和現(xiàn)實主義創(chuàng)作成了少數(shù)固執(zhí)電影人的堅守，底層民眾的生活場景距離電影銀幕越來越遠(yuǎn)。威尼斯電影節(jié)的藝術(shù)家們堅持嚴(yán)肅、赤裸、毫無掩飾的話題，拒絕一切“迂回、曲折、改寫和小心翼翼”[1]。通過對現(xiàn)實主義電影美學(xué)的推崇，威尼斯提倡以電影敘事的戲劇沖突呈現(xiàn)小人物在夾縫中的生存現(xiàn)狀，揭露社會矛盾和問題。影片《愛情萬歲》中男女人物之間的情感交流完全解構(gòu)了普遍意義上的“崇高愛情”，“從電影的表現(xiàn)看，蔡明亮是有點悲觀的，但更多的是對現(xiàn)實世界冷峻地復(fù)制”[2]。臺灣社會物質(zhì)生活逐步發(fā)達(dá)的過程中，人們的精神面貌卻處于無所適從的狀態(tài)，生存體驗的乏味、寂寥讓人不得不重新思考除了滿足一切本能需求外，生命價值如何才能彰顯，以及它究竟是什么？國際觀眾對中國現(xiàn)實題材影片的期待，一方面，它能夠替全世界的底層人物發(fā)聲，表達(dá)被時代拋棄的憤懣與無奈。引導(dǎo)世界的目光關(guān)注他們，呼吁解決發(fā)展中不均衡、不平等的矛盾。另一方面，滿足外人對發(fā)展中的中國社會現(xiàn)狀的獵奇，向外洞察的同時，反思存于自身的無價值、無意義，引發(fā)思索人性的審美通感，形成情感共鳴。

第二，對具有強(qiáng)烈的民族國家元素的關(guān)注，尤其是文化精神中呈現(xiàn)出的奇特性、批判性和民族性，滿足其掌握中國社會總體狀況的心理需求。

在海外推廣中，中國的民族文化和精神通常被貼上“東方奇觀”的標(biāo)簽，多民族國家的文化風(fēng)俗總能引起國際觀眾的獵奇心理。導(dǎo)演張藝謀長于反思“文革”造成的傷痛，回歸因遭受破壞而支離破碎的文化傳統(tǒng)，由現(xiàn)實主義美學(xué)向現(xiàn)代主義過渡。《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》《一個都不能少》都是張藝謀真實再現(xiàn)國族文化表征的佳作，這些影片中所展現(xiàn)的古老中國的文明積淀和社會問題，其視角即便在國內(nèi)也是較為獨特的。第五代導(dǎo)演將自己置于民族國家的大視角下，帶有某些控訴制度的批判性色彩。當(dāng)世人轉(zhuǎn)而適應(yīng)琳瑯滿目的商品經(jīng)濟(jì)社會，享受物質(zhì)滿足帶來的精神愉悅時，以頌蓮、秋菊、魏敏芝等人物為代表的美學(xué)符號的出現(xiàn)向日漸浮躁的社會心理潑了一盆盆冷水。三部影片展現(xiàn)了社會制度變遷中樁樁件件的不和諧因素，以“義無反顧的反叛精神”[3]，“表現(xiàn)了最普通的中國人精神境界的豐富性以及與整個現(xiàn)代哲學(xué)命題的聯(lián)系”[3]。相形之下，以張元、賈樟柯為代表的第六代導(dǎo)演則更善于記錄平凡，審視嚴(yán)肅的現(xiàn)實，從喧囂、熱鬧的現(xiàn)代社會表象下，探尋不同層面的文化價值。影片《無用》以制衣為同一視角，讓觀眾游弋于現(xiàn)代化、回歸傳統(tǒng)與堅守樸質(zhì)所營造的情感氛圍之間，批判地看待自我選擇。所有基于民族思想傳統(tǒng)和道德根基的社會事件，讓威尼斯電影節(jié)的評委們都感受到陌生感和獵奇感，在他們國家和民族的歷史中是從未遭遇到的，正是在這些影像表達(dá)中，國際觀眾認(rèn)識了中國和中華文明。

第三，關(guān)注“作者電影”和新銳影人，鼓勵創(chuàng)新性、先鋒性的概念和思潮，還特別關(guān)照少數(shù)民族主體性的表達(dá)。

“作者電影”意在藝術(shù)家們掌握電影制作的絕對發(fā)言權(quán)，拒絕媚俗和庸俗化的美學(xué)理想，讓電影語言表達(dá)作者真實情感和思想，甚至采用非職業(yè)演員和紀(jì)實性手法。當(dāng)代，人們將這種創(chuàng)作傾向視作“藝術(shù)電影”。相異于好萊塢程式化、流水線式的商業(yè)影片，現(xiàn)任電影節(jié)主席巴貝拉指出，“傳播中國文化的最好方式是投資作者電影。這類電影比傳統(tǒng)的電影有更多的機(jī)會，向國際市場傳播中國文化和中國社會價值觀……更容易進(jìn)入國際市場”[4]。面對國際電影節(jié)的競爭與定位，他說：“電影節(jié)應(yīng)該始終記得它的宗旨，這是一個發(fā)現(xiàn)新聲音、新人才和新的電影表現(xiàn)形式的地方。”[4]威尼斯電影節(jié)對新銳影人的重視可見一斑。2000年，賈樟柯帶著《站臺》首次來到威尼斯即獲得最佳亞洲電影獎。作家朱文的《海鮮》、制片人文晏的《水印街》、旅法導(dǎo)演宋鵬飛的《地下香》等，它們都是幾人導(dǎo)演生涯的處女作，首次參賽便被電影節(jié)欣然接納。令人矚目的是，藏族導(dǎo)演萬瑪才旦執(zhí)導(dǎo)的西藏題材影片《塔洛》在第72屆電影節(jié)上入圍“地平線”競賽單元。威尼斯電影節(jié)所采取的選片策略鼓舞了新時代背景下堅守創(chuàng)作信念、不庸于流俗的電影新人，這里的影片未必都是嚴(yán)肅的、后現(xiàn)代風(fēng)格的，但一定是充滿理想主義情懷和昭示坦蕩本性的嘔心瀝血之作。

三、對繼續(xù)做好中國電影海外推廣的啟示與策略

相較于其他國際性電影節(jié)，威尼斯電影節(jié)突出的評判個性使之不能作為概論中國電影海外推廣全貌的唯一視角。然而，威尼斯對藝術(shù)內(nèi)容的嚴(yán)苛態(tài)度超越了同類電影節(jié)，這對提升中國電影的內(nèi)在質(zhì)量極具參照價值。作為“走出去”的主流途徑之一，總結(jié)國際電影節(jié)上中國電影人面臨的境遇和波折對當(dāng)下繼續(xù)做好中國電影的海外推廣也頗有啟示意義。

第一，正視國際性電影節(jié)展的功能與價值，杜絕趨利盲從。一般認(rèn)識層面上，能夠參加國際電影節(jié)展甚至獲得獎項的中國電影都會在國內(nèi)受到廣泛的關(guān)注和傳播。如果由政府選送或推薦到國際的影片獲獎，其在國內(nèi)輿論上的能見度則更高，還有可能獲得后期資金補(bǔ)貼，可謂名利雙收。正是源于諸多利好，國內(nèi)的個別制片機(jī)構(gòu)“片面地看中甚至揣摩國外電影節(jié)及其某些評委的口味，一味地展示落后地區(qū)生活、表現(xiàn)落后人群的生存狀態(tài)，甚至把現(xiàn)實的一些陰暗面原封不動地搬到銀幕上，不符合生活與藝術(shù)的辯證法”[5]。需要指出的是，國際評委偏好社會底層人物的塑造和展現(xiàn)，并非意圖惡意嘲笑或丑化國家形象，其更期待導(dǎo)演見微知著，從哲學(xué)高度把握現(xiàn)實生活。

第二，力圖化解中國電影在國際傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象，使用普世語言傳遞民族情感和文化精神。所謂文化折扣，表現(xiàn)為對文化產(chǎn)品的內(nèi)容存在不同類型的解讀，我們無法窮盡造成折扣現(xiàn)象的本質(zhì)原因，唯愿在力所能及的、客觀顯見的方面消弭接受信息的阻力。中國電影的“本土文化傳播與全球文化接受，本土市場與國際市場”[6]，均會出現(xiàn)由文化差異和溝通障礙而導(dǎo)致的二元對立問題。針對電影傳播中的折扣現(xiàn)象，我們認(rèn)為不妨采取“兩條腿走路”的方式：一方面主抓本土市場，面對強(qiáng)大的國內(nèi)消費空間和迅猛增勢，中國電影切不可將機(jī)遇拱手贈予好萊塢；另一方面，“為出口而出口”——制作面向海外受眾的商業(yè)大片和本土特征的國際化藝術(shù)影片。中國敘事元素、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全球化表達(dá)可借用其他民族的文化符號，使用普世語言，觀照人類情感的通感認(rèn)知，讓國際觀眾產(chǎn)生共鳴。

第三，準(zhǔn)確掌握國際市場動態(tài)和海外發(fā)行信息，因地制宜，針對不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的行銷策略。經(jīng)濟(jì)全球化時代，中國電影海外推廣的績效核算應(yīng)更著重海外票房成績。長期以來，我們過于重視中國文化在國際傳播中的社會效益，因而付出了巨量的財力資源和人力資源。作為文化輸出的弱勢國家，中國電影也應(yīng)調(diào)整出口策略，注重輸出成效。電影發(fā)行、營銷措施因地制宜，利用跨國發(fā)行公司和外交渠道充分掌握國外市場動態(tài)，及時反饋受眾信息。當(dāng)然，上述路徑在理論上是萬無一失的，但實踐中卻往往遭遇溝通障礙。所以，培養(yǎng)專門化的國際型藝術(shù)管理人才也要與之并駕齊驅(qū)，為中國電影走向世界提供充沛的智力保障。