互聯網時代電影口碑傳播淺探

馮曉彤

(鄭州大學新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000)

觀察當下互聯網傳播現狀可知，其已經由最初的1.0時代的單向傳播發展到以雙向互動為顯著特點的2.0時代，全方位、多層次交流互動的互聯網3.0時代已經到來。在各大傳統行業競相進行“互聯網+產業”的升級轉型過程時，電影行業也經歷著巨大變革。與美國成熟的好萊塢制片體系相比，我國電影產業還存在產業鏈條短、發展不完善、風險性高等特點。近幾年，不具備強大視聽與豪華陣容的國產中小成本電影開始關注口碑影響力，電影票房在口碑影響下發生奇妙的變化，互聯網語境之下電影口碑傳播呈現出異于傳統環境的傳播效果。

一、口碑的票房影響與集群效果

電影作品作為一種文化產品，可以滿足人們對娛樂、社交、受教育等多方面的需求，互聯網思維下的“用戶中心制”使得電影產品可以更加貼合現代人的精神需要，互聯網時代背景下，受眾對電影產品的口碑即反饋信息，擁有更多更廣泛的傳播渠道,可以更便捷快速地與大眾共享，電影口碑傳播以各種形式影響著觀眾對影片的選擇。除了傳統的明星號召力和導演影響力的作用，各大評分網站的影片評分、網絡紅人的影片推薦、社交集群的意見導向等一齊豐富著受眾的期待視野，不同渠道的口碑傳播實際上自發完成了對大眾觀影的“議程設置”，進而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標準。

口碑傳播助力電影票房，口碑效應不斷發酵推動社會現象的產生。2015年是中國電影市場豐收的一年，暑期檔動畫電影《大圣歸來》，以其精美畫質、脫離幼稚的故事內核成功地講述了一個全年齡的動畫故事，9.56億元的最終票房一舉打破《功夫熊貓》保持了4年的動畫電影票房紀錄，使中國動畫電影揚眉吐氣了一把。該片就是依靠廣大網民的“自來水”行為獲得關注。由于排片量較低，網民自發的宣傳活動更具有一種拯救文化傳播的責任感。“意見領袖”(Opinion Leader)是傳播學“奠基人”拉扎斯菲爾德在形成“兩級傳播”理論中提出的，原指大眾媒介傳播的信息會先通過人際傳播的“把關”(Gate-Keeping)然后到達受眾，而人際傳播中最活躍、最嫻熟使用大眾媒介的人就是“意見領袖”[1]。各大網絡紅人則在傳播過程中擔任了“意見領袖”，引導了大眾的潛意識走向，進而影響其觀影選擇。隨后國慶檔《夏洛特煩惱》榮登票房榜首，一部沒有著名導演和大咖明星的小成本喜劇最終獲得14.41億元票房，成功殺進當年票房前十。《夏洛特煩惱》依靠綿密的笑料包袱，融合穿越元素大玩懷舊風，在國慶檔開局不利的情勢下不斷積攢大量優質口碑，使得話題不斷發酵，口碑與票房齊高。在網絡迅速傳播的影片評論，現實生活中社交關系內的不斷討論，都可歸結于受眾自我意識覺醒和個人意愿表達訴求，而由此生發的內容產品“口碑”與電影產品進行整合發揮作用。

口碑傳播正負影響引發集群效應。并非每一部進行點映的電影都能夠獲得正面口碑，進而影響票房走勢。2015年12月上映的《萬萬沒想到》通過超高排片率的電影“點映”，以期效仿《夏洛特煩惱》用口碑帶動票房，然而3.22億元的最終票房卻不盡如人意。活躍在網絡環境中的意見領袖們對一些境況不佳影片的差評也會使電影面臨雪上加霜的局面。受眾走進影院選擇影片時也會不自覺地對“爛片”及“毫無期待”的影片帶有某種歧視。負面評價與慘淡的電影票房便有著千絲萬縷的關系。對一部影片的評價往往建立在評論者個人視野和喜愛偏好之上，電影觀眾的年齡跨度較大，職業涉獵甚廣，受教育程度參差不齊，對一部作品的評價存在爭議是完全合理的，在好評與差評齊飛的互聯網環境下，網絡集群效應反而會促使觀眾買票觀看爭議之作。2016年10月，開心麻花團隊推出第二部話劇改編的電影《驢得水》，該片上映之前也自覺地進行“口碑”營銷，選擇一些院線進行點映播放，并成功引起大眾注意。一時間對影片《驢得水》的短評、長篇鋪天蓋地席卷而來。但是評論內容卻褒貶不一，虹膜、桃桃淘電影、文慧園路三號、電影山海經、迷影客、howie影話微信公眾號聯合發布的網絡口碑匯集中，11位專業人士給出了差別巨大的評價，最高分8分，最低分2分，網絡上大眾關于該片好壞的極端爭議更是數不勝數。開心麻花有著自覺的品牌意識，對口碑的重視更是體現出其對出品電影故事內核的自信，而褒貶不一的評價則直接將其影片熱度抬高，并引發“網絡集群”效應，許多觀眾的圍觀行為僅僅是因為該片兩極分化的口碑引起的好奇心。

二、網絡環境下“沉默的螺旋”變體

建立在網絡技術之上的網絡傳播，吸收了傳統傳播模式的特點，將“組織傳播”“群體傳播”“人際傳播”的群體性、交互性、及時反饋等特征兼收并蓄，使每一位參與者隨時隨地可以進行信息的生產與傳播。超過總人口半數的網民數量，在網絡語境之下可以直接發表個人觀點、反饋信息，網絡口碑的傳播在改變電影產業傳播的結構，傳統的傳播過程理論是否仍然適用值得思考。

德國學者諾爾-諾依曼在 1974年提出“沉默的螺旋”[2]理論來探討大眾傳播輿論形成的過程。該理論指出，大眾傳播的受眾在發表個人想法之前會考慮“意見氣候”，當個人觀點符合大眾觀點走向時，他會積極主動地表達自己的想法；當發現自己的想法在“意見環境”中居于少數時，他便會為了避免被孤立而選擇放棄自己內心的真實想法而服從于大眾觀點。長此以往，占有優勢的意見會越發具有優勢，而居于少數的意見則一直處于劣勢保持沉默。這樣的發展過程不斷循環，就像是一種螺旋式的結構。

全方位交互的互聯網提供了一個“狂歡化”的平臺，在這個平臺上受眾通過對影片文本的評價以及觀影體驗評價，打破了電影傳播一直以來受人詬病的單向傳播。電影工作者可更直觀地把握受眾的觀影反饋，進而指導接下來的電影創作。互聯網使得電影觀眾與電影工作者身份隨時互換，受眾既是內容的接受者，又是內容的生產者，傳播者在傳播過程中不斷接受信息的反饋。虛擬網絡中的傳播主體不再是傳統意義上的個人，而是一個個非強制性的文字代表的符號。“‘身體一身份’ 在場既是背景,也是規范力量。交往主體的社會關系一旦進入交往中， 其對交往行為的制約力量就超越了交往主體內在的自我約束，從而擴大為交往主體關聯的社會關系的制約。但是，在交往中如果身體和身份缺場，與交往主體聯系的社會關系就處于模糊不清的狀態，其對社會行為的制約性也就消失了。”[3]在網絡上發表電影評論無關現實身份，匿名性使得受眾在發表意見的過程中不必在意意見氣候，不必擔心自己的觀點會造成意見的孤立。網絡環境的虛擬屬性使得社會情緒不能被直觀感受，受眾可大膽、自信地直觀反映自己內心的真實想法，優勢意見就不容易形成。這樣的傳播語境下，“沉默的螺旋”威力便被消解弱化。另外，年齡構成也影響著網絡傳播意見走向。我國網民年齡比例中10～39歲的人群約占70%，以年輕人為主的網聲代受眾，大多追求獨立精神，渴望個性化、自由化表達。豆瓣電影、時光網等網站隨處可見網民針對某部影片發表的不同意見。上述提到的電影《驢得水》就是很好的例子，對立雙方爭辯你來我往，有理有據的申述隨處可見。

還需要看到，由于網絡環境下的自由性是不受社會責任制約的，網絡口碑的數據性使其非常容易被操控。比如當紅“小鮮肉”吳亦凡主演的青春片《致青春·原來你還在這里》。該片瞄準青春片類型講述一對戀人的成長軌跡，平淡的敘事和立意俗套使得該片在各大網站評分不高，票房成績也不甚理想。然而參演該片的明星有著龐大的粉絲群，粉絲群體在少數意見領袖的帶領下有規模、有章法地進行刷分。在各大網絡平臺與發表不同意見的普通觀眾進行唇槍舌劍，甚至使用不雅詞匯進行人身攻擊，使得網絡輿論環境片面化、偏執化。除此之外，對參演某部電影的明星評價往往是電影口碑的一部分，成龍拍攝的系列電影便是很好的例子。一些觀眾認準“成龍+動作喜劇”，認為只要是成龍的電影就值得去影院觀看，并一定可以收獲歡笑。還有因為對某位明星不滿對影片帶有偏見，如陳赫主演的犯罪喜劇片《超級快遞》，上映不久后評價便從影片轉移至對陳赫的個人評價，涉及其個人作風問題、演繹風格等方面。然而將影片質量完全與明星魅力畫等號并不能客觀地反映電影的真實質量。明星演員的曝光度較高，大多受眾都會被影響，將一些原本對電影本身的評價轉移至對演員的關注，“沉默的螺旋”在網絡空間中便發生變體。

三、中小成本電影爭奪口碑

當下國產電影呈現奇觀塑造、民族敘事的大制作時代成為過去，中小成本制作電影迸發活力，喜劇、愛情、動作等主要類型趨于成熟，懸疑、推理也漸成氣候。中小成本電影繞開大場面宏偉敘事這個軟肋，將精力投入到故事內核挖掘、人物形象塑造等方面，口碑傳播是其賴以生存的工具之一。

中小成本電影注重受眾信息反饋，重視電影觀眾的主動性發揮，不斷針對電影口碑走向進行調整，也正是“使用與滿足”理論在電影傳播中的運用。《失戀33天》《滾蛋吧！腫瘤君》《非常驚喜》等將目光對準當下社會都市女性情感生活的小妞電影，找準18～29歲的女性觀影群體，滿足其對浪漫愛情的幻想和職場壓力的宣泄。不斷涌現出的喜劇電影，更是以滿足受眾娛樂需求為目的，不斷挖掘戲劇性笑料以緩解受眾承擔的社會壓力。另外，漸成氣候的犯罪片，找準電影受眾尋求“電影揭秘”的參與感，高智商犯罪、燒腦情節的設置，給予受眾較大的詮釋空間，受眾根據電影文本對故事進行探案般的解讀即完成了對電影產品創作的參與活動。口碑傳播在中小成本電影營銷過程中與產品進行整合，進而可為電影品牌打造出力。“品牌是一個全方位的架構， 牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面， 并且品牌更多地被視為一種‘ 體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系， 一種與消費者進行理性和感性互協的總和，若不能與消費者結成親密關系， 產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。”[4]目前已成品牌的成龍功夫喜劇便是很好的例子。前文已經提到正面口碑對票房的助力作用和負面口碑帶來的消極影響，無大場面、大明星和大投資來對影片進行營銷，口碑的走向成為中小成本影片爭奪的焦點。如因《屌絲男士》成名的大鵬導演的喜劇片《煎餅俠》，就利用《屌絲男士》的播出空檔對部分點映場觀眾進行采訪，提前三四個月的口碑宣傳吊足觀眾胃口，吸引更多人走進影院。進行“口碑營銷”其實反映出電影人對影片質量的自信，犯罪喜劇片《唐人街探案》票房大賣，導演陳思誠曾透露，希望將其發展成為一個品牌，目前《唐人街探案2》已經開拍，并不斷積累關注，這與其第一部影片收獲的高口碑不無關系。

不過電影口碑傳播在受眾窄小的藝術片市場也不能掀起狂瀾。高口碑、低票房現象往往出現在藝術影片中，藝術電影受眾范圍小、視點精英化、個人風格表達明顯，往往能夠收獲較好的口碑，卻無法為其帶來可觀的票房。時光網票房冠軍《推拿》在臺灣金馬獎斬獲多項大獎，上映三天卻獲得不足300萬元的票房。2016年5月，制片人方勵跪求拍片，為藝術電影《百鳥朝鳳》求來600多萬元票房，然而觀看過這部影片的觀眾對影片評價卻并不低。藝術電影市場的畸形發展值得關注。面對追求淺層娛樂和哲理思辨等不同受眾需求，進一步完善電影產業機制亟須提上日程。