我國真人秀節目的消費主義傾向及其批評

□張 謙

我國真人秀節目的消費主義傾向及其批評

□張 謙

自法國學者鮑德里亞提出消費主義理論以來，相關的學術研究頗豐，以消費主義為視角進行的媒介批評研究也不在少數。本文旨從消費主義視角對時下中國最火熱的娛樂節目類型——真人秀節目進行媒介批評研究。

消費主義 媒介批評 真人秀

我國電視真人秀節目起步很早，但是直到2012年才實現真正意義上的“繁榮”，成為具有普遍意義的社會文化現象。近年來越來越多的真人秀節目已經開始崛起，并得到國內外廣大觀眾的認可。現如今，真人秀節目已占據了娛樂節目的半壁江山。然而收視率的提高并不代表真人秀節目不存在問題，《爸爸去哪兒》里的倫理問題，《奔跑吧兄弟》里面的過度娛樂問題都曾是輿論的風口。本文將關注點聚焦于真人秀節目的消費主義問題。

我國真人秀節目的消費主義傾向

自改革開放以來，我國經濟體制開始由計劃經濟向社會主義市場經濟快速轉化，隨著社會的發展，中國也進入了被物和符號包圍的時代。人們生活中的方方面面都在被消費主義左右，本身就以追求娛樂和經濟效益的真人秀節目也表現出了嚴重的消費主義傾向。真人秀節目的消費主義傾向有以下幾種表現：

植入廣告的升級。植入廣告的升級是真人秀節目消費主義傾向最真實的寫照。不過這里的升級不止是字面意義上的植入廣告的形式和價格的升級，更是指鮑德里亞意義上的消費符號過剩的升級。

隨著時代的進步，在節目中插播硬廣告的方式已經慢慢退出歷史舞臺。這不僅是因為國家的對電視廣告的政策影響，也是消費社會觀眾需求的變化對廣告升級的反逼。在消費主義的視角下，以前硬性插播的廣告不但破壞了觀眾對節目的觀看體驗，也破壞了觀眾對該廣告內容品牌的印象。因為以前的廣告注重宣傳產品的使用功能，廣告只需要能讓觀眾記住品牌的名稱就已經成功了一半，比如恒源祥最經典的不斷循環“羊羊羊”的廣告就是單純吸引觀眾記住品牌。然而在消費社會里，大眾更關注的是商品的符號功能，是商品符號帶來的個性、品味、地位、價值觀的收益。所以硬性的插播廣告被改換為冠名播出、節目明星口播、節目場景升級使用等方式。冠名播出是指在節目開場和專場的時候播出“XX節目由XX冠名播出”的方式，一般還會在這句話后面加上商品的廣告語。這樣的方式會更容易將該商品與節目聯系起來，潛移默化地將節目特征的符號意義與廣告商品聯系起來。比如《奇葩說》節目和其中的廣告都在盡力營造一種 “我們代表敢說敢做的新青年”這樣一種符號意義。節目明星口播是指參與真人秀節目的明星在節目中以較隱蔽的方式說出廣告詞為商品做宣傳。這樣的廣告形式也是為了在商品——真人秀節目——粉絲之間產生一種符號聯系。廣告和明星合力讓真人秀節目成為了一種更具符號意義的消費品。節目場景的升級使用：一是指不斷變化的外景場地，二是指越來越華麗的室內攝影棚。現在許多的真人秀節目每期都會換一個地方來拍攝，不但是為了刺激觀眾，提升新鮮感，也是為了提高真人秀拍攝的曝光度。這種節目場景的升級帶來的不但是節目的消費化，更是節目拍攝場地的消費化。

節目嘉賓形象的轉換。在以往的節目中，新聞媒體極力推出的嘉賓要么是在某一領域的代表性人物，要么是對社會有突出貢獻人物。而到了最近幾年《奔跑吧兄弟》之類的真人秀節目，基本上都是娛樂明星，文化、科學之類的嘉賓少之又少。以前的真正對社會有貢獻，能為年輕一代做榜樣的人物現在都只是在做默默無無聞的幕后人物，而那些僅靠著搞笑娛樂的明星藝人卻大行其道，占據了電視節目。這種轉變一是為了節目本身的“消費”即收視率，二是為了迎合觀眾的“消費心態”即完全的娛樂化。

真人秀嘉賓形象的轉換不僅是指表面上嘉賓人選的變動，也是指節目對嘉賓形象塑造的側重點的變動。早期的電視節目，無論所請的嘉賓是文人學者還是娛樂明星，都側重于挖掘和展現嘉賓身上的能力，如勇于克服困難、為人和善等人性的優點，然而現在的娛樂節目卻側重于挖掘嘉賓的生活八卦、奇聞趣事等膚淺娛樂化的東西。以前的嘉賓都被塑造成能力卓越、性格堅韌、待人和善的形象，而現在的嘉賓則都被所造成外形靚麗、幽默搞怪、個性飛揚的形象。這些節目嘉賓形象的轉換無疑是真人秀節目消費主義較好佐證之一。

傳播形式與內容的消費化。現在的真人秀節目早就已經不同于之前的電視節目，無論是傳播形式還是節目內容都更具有消費化的特點。

在傳播形式上，因為現在的真人秀節目的出發點就是為了收視率，為了經濟利益，所以節目本身就是圍繞著“消費”來設置的。為了讓節目更好地被“消費”，真人秀節目的制作者不但要擔任制作者的角色，更要擔任銷售者的角色。在“消費”的傳播邏輯下，真人秀節目在不斷揣摩觀眾的喜好，培養和吸引觀眾對節目的激情。一個真人秀節目在開播之前，節目組就會首先釋放出參與嘉賓的消息，節目開始時，嘉賓會不停地與觀眾互動，甚至在節目播出結束后有的嘉賓還需要在其微博上曬節目劇照吸引粉絲。這種以觀眾為核心、略帶諂媚的傳播形式其實就是真人秀節目消費化的結果。

在節目內容上，制作者在想盡一切辦法制造話題和賣點，刺激節目被“消費”。其主要手段就是請各種大牌明星，故意制造明星之間的沖突點，再刻意渲染嘉賓的情緒。為了節目的“消費”屬性，許多制作組都選擇以大牌的明星為賣點，選擇性地削弱節目的其他設置。就目前來看這種做法的確吸引了大量的粉絲來觀看節目，然而高昂的明星出場費卻也是不得不忽視的制作成本。這表明了消費主義并不是由一方主動造成的，而是雙方互動的結果。真人秀節目制造消費品，消費者也十分樂意去消費其中的符號意義，消費社會就是在這樣的循環中不斷強化“消費”。

對我國真人秀節目的消費主義批評

不可否認的是，消費化的真人秀節目帶來了巨大的經濟收益。消費化是現代社會不可逆轉的趨勢，沒有消費就沒有經濟的增長和物質的豐盛。然而消費化帶來的負面問題也不容小覷。就以最基本的經濟收益來說，過度的消費化使得真人秀節目為了收視率不惜重金邀請娛樂巨星參與節目。這種做法導致娛樂明星的身價水漲船高，隨之而來的代價就是提升了節目組的制作成本和制作風險。很多節目現在有百分之七十的預算就是花在明星的出場費上，一旦收視率受損，節目組既沒有過多的資金去調整內容也沒有足夠的能力承受失敗的風險。

站在觀眾的層面上來說，真人秀節目的消費化大大提高了觀眾放松的閾值。本來真人秀節目就是一種娛樂節目，許多人看它就是為了放松，而節目組刻意請大明星、制造矛盾、渲染情緒卻在不斷地提高觀眾放松的閾值。這導致節目的“消費點”越多，觀眾反而“消費”不到放松和釋放壓力。

就整個社會層面來說，在這個娛樂至死的時代，娛樂節目越來越泛濫，真人秀節目更是泛濫，真人秀節目不但越來越娛樂化也越來越消費化。在這種消費化的氛圍里，可怕的不是人們過度地“消費”娛樂節目，而是“消費化”的娛樂節目正無所不在的包圍人們的生活，人們不得不去消費它們。

（作者單位：南京理工大學）欄目責編：邵滿春

1.楊 魁，董雅麗：《消費文化：從現代到后現代》，北京，中國社會科學出版社，2003年版。

2.趙小鳴：《消費主義價值觀解析:合理與風險》，《經濟問題》，2007（7）。

3.邢雁欣：《消費主義價值觀批判》，《道德與文明》，2010（4）。