從電影《尋龍訣》看熱門小說翻拍影視作品的宣傳策略

□武映雪 亢海玲

從電影《尋龍訣》看熱門小說翻拍影視作品的宣傳策略

□武映雪 亢海玲

近年來，我國國產影視劇作不斷翻新，層出不窮，越來越多由網絡熱門小說改編而成的影視作品出現在大眾視線范圍里。而這些影視劇作大部分都具有高收視、低口碑的特點，除了影視作品自身的問題外，影視的宣傳方面也是不容忽視的重要問題。因此，本文以高票房、高口碑的電影《尋龍訣》為例，分析其電影宣傳策略，提出熱門小說翻拍影視作品在宣傳策略上的創新。

《尋龍訣》影視改編 電影宣傳 網絡小說 熱門“IP”

隨著新媒體時代的蓬勃發展，影視劇作的生產與宣傳的形式也由簡到繁，變得越來越多樣化，不再是單一地依靠傳統媒體進行宣傳，而是利用各類新媒體進行全方位、多元化、互動性的宣傳。而且，有的影視作品會根據不同的時間段，不同的情況進行公關，以此來保證收視與口碑共贏。

前期預熱，保持話題關注度

一、宣傳原著小說改編，帶動“粉絲”群體熱潮。在電影《尋龍訣》的劇本創作上，由“天下霸唱”本人和張佳魯共同擔任編劇一職。在劇情上更像是原著《鬼吹燈》第二部第一卷《黃皮子墳》的外傳，“你可以把它看成第九本小說”，導演烏爾善如是說。針對這一特點，電影宣傳方將宣傳的重點放在了幾位主要角色的造型和電影的口號“正宗摸金范兒”上。從2014年發布的動態海報到后來的預告片先行版，無論是在角色形象塑造上添加的各種盜墓元素，比如胡八一的飛虎爪、Shirley楊的金剛傘等盜墓裝備，還是臺詞的設計，都在暗示電影雖然劇情不是原創但仍舊遵從了原著該有的面貌。再加上“正宗摸金范兒”這一口號的喊出，各傳統媒體以此為標簽加以宣傳，達到了較好的效果。

二、制作各類片花，提升觀眾期待值。電影上映之前，宣傳方在網上發布的相關片花數量多達30個以上，其中有介紹劇情宣傳的超長片花，介紹精良團隊制作的紀錄片花，幾位主演發表感想的宣傳片花，還有打破常規、創新剪輯的角色宣傳主題曲MV片花。各類片花的發布在觀影前就給觀眾一個立體完整的印象，提升觀眾對影片的期待值。

三、首創角色宣傳曲MV。自在傳媒公司作為電影《尋龍訣》的宣傳方之一，負責電影的新媒體宣傳和跨界整合營銷部分，所用的殺手锏就是號稱“以大數據分析為基礎的全案營銷方案”。所謂的“以大數據分析為基礎的全案營銷方案”，就是從整體的宣傳營銷出發，利用當下的各類平面媒體、自媒體、社交化媒體以及各類網絡交流平臺收集與《尋龍訣》相關的信息意見，通過大數據進行分析，有針對性地提出宣傳策劃方案，再利用這些媒體平臺將宣傳信息傳播出去，達到全案營銷的效果。

四、網上影評寫作，原創作家抒發個人情懷。《尋龍訣》的顧問兼原著小說作家“天下霸唱”在豆瓣影評上發表了一篇名為《霸唱發文》的隨筆。“天下霸唱”在文中先是對書迷朋友多年來的支持表示感謝，然后開始回憶往昔，從參與電影劇本的創作講到開機探班。對《鬼吹燈》和《尋龍訣》的情感表露無疑，一時之間，這些感慨也引發了很多書迷的共鳴，不少人留言表示對電影十分期待，對作品有信心。不僅如此，“天下霸唱”還在電影《尋龍訣》上映后，在社交問答網站——“知乎”上回答了“如何評價電影《尋龍訣》”這一問題。在回答中文筆稍顯隨意，但感情真摯，從吐槽觀后感不好寫到細數回憶電影制作時與諸位主創之間的小故事。文章點贊數量達12萬，留言1200余條，宣傳效果較為可觀。

中期宣傳推廣，注重與觀眾的互動

一、微博線上互動，微話題拉近與觀眾的距離。影片上映初期，微博上隨即出現了一條“尋龍訣”的微話題，并在第一時間被推上了微博頭條，閱讀量高達5.6億，關注了該話題的人數量達45.6萬人，評分8.3分。《鬼吹燈》的官方微博積極推廣宣傳這一微話題，與網民積極互動宣傳，在隨后影片上映期間，《鬼吹燈》的官微每天發微博宣傳電影票房信息，與幾位主演大咖互動，還在微博評論中和部分網友互動，拉近影片與觀眾的距離。

在電影上映宣傳期間除了影片話題，《尋龍訣》宣傳團隊還特地發起“陳坤胡八一”“陳坤鬼吹燈之尋龍訣”等其他主演相關的微話題，借用主演大咖們的粉絲號召力來帶動觀眾對電影《尋龍訣》的關注熱度。不僅如此，電影《尋龍訣》的宣傳團隊還和“微博抽獎平臺”“玩電影”等其他“藍V”合作，在微博上發起“探索尋龍訣”的抽獎活動。活動形式具體為“關注微博艾特小伙伴并轉發，有機會免費得兩張《尋龍訣》電影票”，達到電影信息廣泛宣傳的效果。

二、主角線下活動，與觀眾一起體驗觀影效果。在線下宣傳方面，《尋龍訣》主創團隊可謂是下足了工夫，一線大咖們負責城市巡演，從法國戛納電影節為期三天的宣傳到國內各大城市體育館、學校，都積極認真地配合宣傳，大談拍戲樂趣，相互吐槽，做游戲，其樂融融。主演黃渤、夏雨還特地參加綜藝訪談類節目、戶外競技真人秀節目進行電影《尋龍訣》的宣傳。飾演“胡八一”的陳坤在參加的戶外競技真人秀節目《二十四小時》中背誦影片中的“尋龍訣”口訣，徐崢大為稱贊。而二、三線的配角主要負責配合各大媒體奔走于各個城市的各大影院，現場宣傳電影，和觀眾一起體驗觀影效果。

《尋龍訣》中“暴力蘿莉”洋子的扮演者言卓靈是一名90后甜美型美少女，因扮演了“洋子”一角被大眾所知。在影片上映后，她也積極為電影做宣傳，在北京、上海不同的電影院進行影片宣傳，大談拍攝過程中的樂事、趣事，并同觀眾一起體驗了3D、IMAX等不同版本格式的電影效果，發表個人觀看了不同版本電影后的感覺，大力宣傳不同版本電影所帶來的不同體驗。

后期口碑塑造，強化個人品牌宣傳

在網絡信息時代，一部影片口碑的好壞與否會對這部電影產生巨大的影響，觀眾會通過搜索電影的口碑、評分來決定要不要觀看這部電影，這也就意味著電影的口碑營銷是電影后期宣傳中要時刻警惕的部分。

《瘋狂的石頭》當年一經上映，票房就不斷飆升，受到媒體和觀眾的高度評價，是當年小成本電影獲得成功的典范之作，無愧是口碑營銷最廣泛的影片。①在口碑的塑造營銷上，微博方面，電影《尋龍訣》采取了“沉默的螺旋”來進行推廣，通過網絡新媒體對電影宣傳叫好的方式來帶動觀眾對電影劇情、特效的肯定，并借力打壓了并不看好影片劇情的那一小部分群體，使網上呈現出“《尋龍訣》制作精良，口碑良好”的局面。豆瓣電影評分上，原著作者親做宣傳，帶動評分，吸引更多的人來關注電影，最終《尋龍訣》在豆瓣電影的評分為7.9分，屬于佳片。

導演的個人品牌對一部電影的創作和宣傳是十分重要的。導演烏爾善美術學出身，先鋒藝術家出道，后學習廣告導演專業，在接觸《尋龍訣》之前只拍過三部電影：《肥皂劇》《刀見笑》和《畫皮 2》。尤其是在《刀見笑》和《畫皮 2》之后，堪稱“鬼魅”的特有個人品牌，雖然不能像馮小剛的“小人物、賀歲片”與張藝謀的“電影色彩學、紅色”那樣知名度高，但是烏爾善的個人品牌正好對應了電影《尋龍訣》“詭”的電影風格。因為宣傳方針對電影的特點，有針對性地對電影進行標簽式的個人品牌打造，發布了“起范兒”版片花，宣傳口號為“正宗摸金范兒”。

熱門小說翻拍成影視作品宣傳策略

一、注重粉絲經濟，觀眾帶動票房。同其他電影相比，“IP”電影在宣傳上的優勢在于有原著粉絲的支持，使得“IP”電影在起點上就已經遠超其他類型的電影。電影《尋龍訣》在宣傳上最大的成功就是為電影打造 “詭”標簽，繼承了原著小說的風格，激發了“原著黨”對原著小說《鬼吹燈》的喜愛與懷念，再讓“原著黨”將這份情感轉移到電影《尋龍訣》上來。另外，運用明星的粉絲效應也是其宣傳策略的不二法門。飾演電影中“鐵三角”的陳坤、黃渤、舒淇，皆是一流的金馬影帝影后，其中陳坤憑借之前電影《龍門飛甲》中飾演“雨化田”一角被網民戲稱為“廠花”，微博粉絲數增至8129萬。黃渤號稱“50億影帝”，有超高的票房帶動能力，導演烏爾善曾在采訪中提到“自從劇組有了黃渤，就沒考慮過票房的問題”。

二、組織話題炒作，處理公關危機。隨著電影評分機制的建立與完善，網絡口碑或將成為補齊消費者信息短板的有效方式，觀眾可以參考網絡評分做出觀影選擇。②如何在網絡上贏得良好口碑，就需要影視的宣傳要能制造大量話題，并能對突如其來的危機情況及時處理、公關。在正式宣傳之前，電影的宣傳方通過“互聯網+”對電影《尋龍訣》的期待值以及網友對原著《鬼吹燈》的關注度做了相關調研。電影《尋龍訣》自上映后一直話題不斷，從一開始的“鬼吹燈之尋龍訣”“尋龍訣”到 “陳坤胡八一”“黃渤王凱旋”再到“無八一何來尋龍訣”，話題翻新不斷，將《尋龍訣》時刻鎖定在觀眾的視線范圍內，保持話題熱度。官方根據所處的事件情況、群眾的反映，及時進行公關處理，帶動話題，盡量將電影處于一個良好的宣傳形象的位置。

三、增加“檔期意識”，發揮定檔優勢。通常影片發行方或放映方會依據影片的風格、樣式及題材，選擇某一重要的節假日或適當的時機將影片推向市場。③一般來說，觀眾大多會選擇在暑假、國慶、過年等放長假期間去影院觀看電影，所以在“暑假檔”“國慶檔”“賀歲檔”上映的電影票房也會比其他時間段上映的電影要高。電影的制作團隊在擇日定檔時如果能有 “檔期意識”，注重某個時間段的定檔優勢，會對電影的票房有很大的幫助。

四、適度廣告營銷，交互式宣傳。在國內，電影營銷一方面需要電影自身進行營銷，另一方面也需要企業通過植入廣告、贊助等方式來進行宣傳營銷。④目前，大部分的影視劇作品廣告植入手段都比較生硬，其實在電影《尋龍訣》中也有很多廣告的投入，車上的佳能相機、美國海岸邊TCL面板、漢密爾頓手表，這些產品在電影中有一個良好的運用。車上的佳能相機特地換成那個年代才有的款型，TCL作為廣告面板放在了遠景里，漢密爾頓手表作為劇中“Shirley楊”送給“胡八一”禮物，被反復提到卻并不突兀。這些廣告片段的處理是很多觀眾反復觀看都無法察覺到的細節。而且電影制作方與廣告商進行合作，一方面在電影的制作上，這些廣告商會因為廣告的投入而大力支持電影《尋龍訣》的宣傳，影片中所有的鏡頭都是用佳能提供的攝像機進行拍攝的，影片成本上節約了很大一部分的開銷；在另一方面，制作方可以為廣告商制作與電影相關的廣告短片，以廣告的形式宣傳影視作品。

（作者單位：武漢工商學院）

注釋：①龐珺予：《國產電影宣傳的傳播策略分析》，百度文庫，2012（10）。

②聶偉，張洪，牧宇：《“互聯網+”語境下電影評價機制研究——以國內主流電影評分網站為例》，《當代電影》，2016（7）。

③許南明，富 瀾，崔君衍：《電影藝術詞典（修訂版）》，北京，中國電影出版社,2009年版，第479頁。

④岳佳璇：《中國電影營銷現狀分析研究》，蘭州大學，2014（10）。