“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新都市電影的發(fā)展研究

李 尚

(江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

隨著我國城市化水平的加快，以都市人的生活狀態(tài)和心理潛流為題材的電影逐漸成為導(dǎo)演和觀眾眼中的香餑餑。而這就是電影批判文本中所指的“新都市電影”。何為“新都市電影”？從發(fā)展歷程來看，可以追溯到發(fā)端于20世紀90年代美國的小妞電影，即關(guān)注和討論現(xiàn)代都市女性的情感問題與職場生活等題材。《中國電影報》則將這種類型集合的電影形態(tài)正式命名為“新都市電影”。從電影批判的角度來看，“新都市電影”只是“都市電影”“城市電影”等批評概念在新時代此類電影集束式出現(xiàn)的一種應(yīng)急式快速回應(yīng)，而當(dāng)有新的形態(tài)出現(xiàn)時，“新都市電影”的命名是可以被替換的。盡管該類型的電影還沒有明確的理論邊際界定，也沒有穩(wěn)定的類型劃分，但從共性來講，“該類型電影通常具備公式化的情節(jié)；相似性的圖像志(包括視覺符碼和主題價值)；特定的場景和空間(社區(qū))；固定的角色設(shè)置和明星”①。

從影像、風(fēng)格和主題發(fā)展的嬗變來看，“新都市電影”具有較明顯的時代癥候，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代、消費時代、商業(yè)時代等新特征的社會背景下，很容易得到觀眾的認可和票房的保證，從而在競爭日趨激烈的電影行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。后現(xiàn)代語境下，“新都市電影”是如何崛起，進而成為電影產(chǎn)業(yè)新貴的？該類型電影的敘事特征、文化和美學(xué)價值如何？以及面對不斷流變的電影形態(tài)，該類型的電影又將如何取得高認可度、高票房的常態(tài)化？

一、新潮流：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新都市電影

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇

創(chuàng)新理念驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)——“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，要求發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，促進電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新。作為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的利好背景，“互聯(lián)網(wǎng)+”與之擦出的火花越發(fā)明亮。具體來看，“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈升級是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入所帶來的鮮活變化；大數(shù)據(jù)和云計算是實現(xiàn)精準抓取電影受眾，實現(xiàn)類型化電影發(fā)展的保證；借助長尾效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，進一步提高了受眾消費的轉(zhuǎn)化率和電影營銷的變現(xiàn)能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新理念從產(chǎn)業(yè)源頭、受眾定位、敘事創(chuàng)作、營銷宣傳、投檔播放等各個方面對新都市電影的發(fā)展都起到了深遠的影響。可以預(yù)見的是，面對新都市電影發(fā)展的機遇期，“互聯(lián)網(wǎng)+新都市電影”的共生共榮將給電影行業(yè)向縱深化、多元化發(fā)展指明方向。

(二)欲望的回歸，開辟發(fā)展的契機

“新都市電影”的導(dǎo)演、觀眾和題材都具備了較為明顯的年輕化共性，即具有明顯的年齡代際下的亞文化特征。“異化日益加劇的都市，他們經(jīng)歷了傳統(tǒng)價值觀的顛覆、審美崩塌、享樂主義、拜金主義思潮的沖擊，焦慮和困惑、觀望與迷惘飄蕩在都市的各個角度。”②青年群體的“欲望”訴求一般與主流文化價值觀相左，為了實現(xiàn)自成一派的群體價值要求搶占更多的社會話語權(quán)。于是，小成本、小人物、喜劇、青春懷舊片等特征代替了20世紀90年代灰暗、深沉的都市電影。

具體來看，一方面，電影所呈現(xiàn)的華麗城市幻象，滿足了青年群體的心理和行為需求。當(dāng)代青年群體的生活壓力小，受主流意識形態(tài)束縛少，在求異心理的驅(qū)使下，欲望出現(xiàn)“漂移”現(xiàn)象。即敘事不再局限于國家為主體的宏觀敘事，而是更加生活化、大眾化的社會現(xiàn)象紀實，例如浪漫的愛情、懷舊的青春等。另一方面，對主流精英文化的解構(gòu)過程中，世俗的文化生態(tài)被再造和放大，這也造就了新都市電影的“合格觀影主體”。因此，欲望的回歸所產(chǎn)生的審美泛化和漂移，促進了新都市電影的文化與美學(xué)價值認同，也迎合了都市青年的話語表達、審美觀念、觀影口味等需求。

(三)消費的熱潮，創(chuàng)造發(fā)展的空間

進入新世紀以來，極大豐富的物質(zhì)條件促使生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)向，消費成為人們生活的主要意義和目的。在當(dāng)代媒介消費語境下，符號象征意義逐漸取代商品和服務(wù)的基本功能，而以此表征的都市文化則成為人們所追求的主要意義。消費文化影響下的都市意象和空間結(jié)構(gòu)成為新都市電影的主要敘事場景。

具體來看，一方面，奢靡的景觀化場景構(gòu)造，是華麗都市符號的真實寫照。列斐伏爾曾指出：“空間的重組與變換不僅體現(xiàn)出都市人的日常生活與人際交往，還清晰地映射出社會結(jié)構(gòu)與價值觀念。”③國際大都市的故事背景、繁華的城市街道、光鮮的職業(yè)等元素成為標配。青年群體集體式的視覺消費、娛樂消費成就新都市電影的高票房。另一方面，泛在的都市意象，成為青年群體爭相追逐的消費對象。“在消費的全套設(shè)備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它所負載的內(nèi)涵比汽車還要多，這就是身體。”④因此，消費文化的物質(zhì)符號和意象表達被新都市電影進一步放大和渲染的同時，也為該類型電影的發(fā)展和票房創(chuàng)造了無限的空間。

(四)商業(yè)的鏡像，提升發(fā)展的實力

如果迎合欲望回歸的消費主義意象創(chuàng)造是新都市電影的敘述策略，那么商業(yè)營銷則是致勝的市場策略。即制作層面的市場策略以及影片成品后的營銷策略都要符合市場需求的利益最大化。從制作角度來看，主要有兩種：改編暢銷網(wǎng)絡(luò)小說、系列化生產(chǎn)電影。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與新都市電影的受眾在審美趣味、消費心理和行為上有高度的一致性，即高人氣的網(wǎng)絡(luò)小說作品具備了先天的受眾優(yōu)勢。辛夷塢同名網(wǎng)絡(luò)小說《致我們終將逝去的青春》，以5000萬元成本獲得7.26億元票房。以翻拍、續(xù)集為主的系列化電影生產(chǎn)是以前片積累的“口碑效應(yīng)”獲得票房保證，屬于既簡單又高效的商業(yè)策略。《人再囧途之泰囧》《港囧》的“囧途”系列、《小時代》系列等都獲得了觀眾認可和票房保證的雙重收益。

從營銷的角度來看，隨著電影產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)量的升級，電影營銷是取得競爭力和發(fā)展力的關(guān)鍵因素。新都市電影受眾媒介接觸最多的新媒體則是營銷的主要陣地。這里參照營銷學(xué)中著名的海英茲·姆·戈得曼的“AIDA”理論，即電影與觀眾的關(guān)系法則。一般來講，通過新媒體宣傳引起觀眾的關(guān)注，事件營銷、話題營銷誘發(fā)觀眾的興趣，明星效應(yīng)、故事角色刺激欲望，最后通過價格優(yōu)惠、禮品贈送促進觀眾進行行動。具體來看，同類型、同檔期電影都要面臨相互競爭的局面，為此需要進行多個渠道的整合營銷，即包括使用滲透力高的微博營銷、趣味性強的話題營銷、線上線下的立體互動營銷。因此，中小成本制作的新都市電影離不開營銷，如何進行高效營銷是新都市電影取得常態(tài)化發(fā)展的一道新課題。

二、新挑戰(zhàn)：新都市電影發(fā)展的困境

(一)過剩的欲望符碼，造就疲勞的觀眾體驗

迎合青年群體亞文化的新都市電影屬于主流電影中的亞類型，基于這種群體文化的審美特征決定了該類型電影淺表化的文化和審美價值。一是結(jié)構(gòu)過于直白凌亂，一味地堆積華麗、時尚的都市符號，不注重人物的深層刻畫和故事情節(jié)的邏輯論證，很容易造成過剩的、單向度的簡單欲望符碼，形成觀眾視覺和心理上的疲勞。二是青春和浪漫愛情的敘事題材過于相似和模板化，表現(xiàn)在選材重復(fù)、情節(jié)相似、鏡頭及語言形式與內(nèi)容疏離等，進一步削弱青年群體的社會審美能力，形成功利化的價值觀念，以及精神領(lǐng)域的空洞和文化缺失。三是虛構(gòu)的都市幻想往往脫離現(xiàn)實生活中的審美，對物欲的詮釋僅停留在基礎(chǔ)意義的消費品象征上，情感和深層次的思考難以維系，造成影片的敘事和審美張力不夠。因此，怎樣在對物欲的表現(xiàn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建深層次的文化和美學(xué)訴求意義，是擺在新都市電影面前的一道難題。

(二)虛幻的都市狂歡，缺少現(xiàn)實的人文關(guān)懷

新都市電影一般以都市的浪漫愛情為主題，以國際化時尚為背景，以明星偶像為包裝，通過華麗光鮮的影視符號，滿足青年群體對奢華物欲的享受，但是歸根結(jié)底，例如“富二代”等情感拜金主義是被消費主義邏輯裹挾下，商業(yè)利益與影片“導(dǎo)演者”的合謀。有關(guān)愛情或權(quán)勢“夢想成真”的敘事邏輯和膜拜感的鏡頭語言帶來的心靈安撫和滿足，掩蓋不了物質(zhì)豐盈與精神虛空的錯位。快餐式的淺嘗輒止喚起的只有青年群體對金錢和權(quán)勢的片面追求，電影該有的精神導(dǎo)向作用也在“偽”關(guān)懷的作用下，逐漸淪為消費享樂主義的“幫兇”。

(三)偏失的商業(yè)策略，降低口碑的價值加成

無處不在的消費文化是新都市電影中的必備元素，但過度的商業(yè)化以及商業(yè)策略的不當(dāng)使用往往會引起適得其反的作用。一方面，從電影制作層面來看，過多的硬性植入廣告帶來一定收益的同時，也會降低電影的藝術(shù)價值和觀影感受。另一方面，從電影營銷層面來看，由于影片定位差異化小，導(dǎo)致傳播主題、傳播策略、營銷渠道等都具有高度的相似性，在產(chǎn)品力和品牌力上不具備競爭力的時候，營銷力是最大的推力。但過度的明星緋聞炒作、不合主題的“病毒式”營銷、名不副實的高分評論等都會對影片的口碑產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的副作用。

三、新路徑：提升新都市電影發(fā)展的建議

(一)回歸現(xiàn)實，重構(gòu)品格，提升電影發(fā)展的內(nèi)生動力

在高票房的保證下，新都市電影的發(fā)展如火如荼，但其作為一種符合時代特征的類型電影勢必會在不斷的變革中前行。采用怎樣的敘事形式，才能避免觀眾的審美疲勞？如何合理地構(gòu)建都市意象，避免空洞和虛幻的情感表達，同時實現(xiàn)對現(xiàn)實受眾心理上的人文關(guān)懷？

首先，正本清源，尊重現(xiàn)實生活，弱化消費主義元素的華麗奇觀。這就要求電影創(chuàng)作者重構(gòu)藝術(shù)品格，尊重現(xiàn)實維度的敘事視角，強化電影的敘事深度和情節(jié)邏輯，避免單純的物欲狂歡和人文關(guān)懷缺失。其次，在電影表現(xiàn)中消除國際化的都市符碼堆積，是尋求差異化的關(guān)鍵。拋棄一味地使用以美國為代表的西方發(fā)達國家的時尚物象，尋求與中國傳統(tǒng)文化的深度融合，才能保證不會被強勢的物征體系所浸染甚至迷失，進而創(chuàng)造出體現(xiàn)中國文化主體性特征，又符合中國的時尚態(tài)度和審美要求的新都市電影。最后，面對新都市電影票房表現(xiàn)和藝術(shù)退化的兩極分化現(xiàn)象，拋棄以票房來論英雄的價值觀，提高藝術(shù)審美價值上的美譽度，消除新都市電影普遍的“叫座不叫好”現(xiàn)象。

(二)深度融合，精準營銷，強化電影發(fā)展的外在動力

提高影片審美價值是基礎(chǔ)，營銷致勝是關(guān)鍵。即如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，制定有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、營銷傳播策略，實現(xiàn)新都市電影口碑和票房的雙贏？首先，從影片制作的商業(yè)策略來看，建立市場和輿論走向的立項調(diào)研機制，時刻把控受眾觀影的口味和習(xí)慣。其次，從廣告的植入來看，要求產(chǎn)品的受眾與電影受眾在年齡、文化、收入以及消費心理和行為上匹配度越高越好；把廣告藏深，實現(xiàn)產(chǎn)品信息與劇情深度融合，把植入廣告變?yōu)閮?nèi)容營銷。最后，從影片的營銷宣傳來看，一是建立“+互聯(lián)網(wǎng)”的多媒體營銷策略。拓寬電影營銷渠道，以美譽度為基礎(chǔ)，開展適度的事件話題或病毒式營銷。二是探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的全渠道營銷策略。針對青年群體受眾實施定制化營銷，實現(xiàn)高度的精準互動傳播，提高受眾參與的粉絲效應(yīng)。例如，依靠手機媒介實現(xiàn)個性化內(nèi)容定制服務(wù)，篩選與影片定位高度重合的受眾，從而提高電影營銷的變現(xiàn)能力。

注釋：

① 陳犀禾、程功：《“新都市電影”的崛起》，《社會觀察》，2013年第6期。

② 孫字龍：《新都市電影：“欲望”的漂移與“世俗”的回歸》，《新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2014年第1期。

③ 賈哲敏：《新都市想象：時尚愛情電影的文化分析》，《青年記者》，2013年第5期。

④ [法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2000年版，第152頁。